科技期刊數字出版之整合營銷思路研究

[摘要]在數字出版時代，科技期刊理所當然應走數字化之路。傳媒營銷的發展趨勢是整合營銷，科技數字期刊未來也應進行整合營銷。媒介選擇性接觸、適應國際營銷潮流等多方面原因決定科技數字期刊必須要實行整合營銷。在整體的整合營銷探索中，科技數字期刊可以從網頁設計、反饋平臺、事件營銷及促銷廣告多個方面入手，進行整合營銷活動的開發。

[關鍵詞]科技期刊；數字出版；整合營銷

[作者單位]楊曙，常州工學院人文社科學院。

[基金項目]江蘇省教育廳2012年度高校哲學社會科學研究指導項目“媒介融合背景下無錫新區國家數字出版基地產業鏈優化研究”（項目號：2012SJD860015）；2014年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目“虛擬存在的美學研究”（項目號：14YJA751028）。

科技期刊是一種傳媒產品，隨著時代發展，科技期刊必須從多途徑進行傳播。當下，人們的閱讀習慣已經由紙媒轉為數字媒體，這也意味著人們更多地利用數字化途徑來獲取信息。在我國，數字期刊的規模已經形成。依托國家相關政策，科技期刊數字化已經成為發展趨勢。

一、科技期刊數字出版營銷的發展現狀

科技期刊數字出版是指以數字化平臺為信息傳播渠道，以數字內容為主要的流通介質，以網銀支付為主要交易手段的科技期刊出版與發行模式。國內方面，科技數字期刊的營銷開發率特別低，更談不上整合營銷。很多科技期刊還開通了自身的網站，但是這些網站本身并不具備營銷功能，很多科技期刊在進行數字化的過程中只是將期刊內容上傳至相關的集成網站。中國人民大學出版社總編輯賀耀敏指出：“傳統出版在現實中最大的擔憂是數字出版如何實現盈利。數字出版較長的回報周期、對傳統出版來說十分陌生的市場環境和傳統出版較為落后的經營管理，都不利于數字出版的發展”。雖然，當前科技期刊進行數字出版會存在一些不利因素，但在未來，數字出版必定會成為科技期刊發展的重要的出版形式。

依托網絡，信息化平臺有電腦、手機和其他移動終端平臺。隨著3G時代的到來，手機和其他移動終端已經作為用戶非常重要的客戶端，也成為數字出版的重要增長部分。但總體來說，目前大規模使用手機進行出版傳播的期刊以娛樂或文化期刊為主，也有部分科技期刊利用手機、移動終端來出版。在未來的科技期刊盈利模式當中，電腦、手機及其他移動終端等平臺將并存。

二、整合營銷方案實行的必要性

整合營銷在當今的傳媒世界中是一個復雜且關鍵的話題，其是由北卡萊羅納大學教授勞特朋提出的，其原理是運用消費者為核心來組合企業行為，“它要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標結合起來，和諧地運轉，……從而不僅能夠在營銷方面取得最大合力，還能促進出版社的品牌建設和持久發展。”“把零散的、個性化和經驗化的營銷整合成為系統的、嚴謹的、科學的和規范性的營銷。”最終傳播將實現統一目標，統一信息，統一形象，實現和消費者的互動，建立產品品牌在消費者心目中的地位。

1.媒介選擇性接觸的需要

美國傳播學者施拉姆提出媒介選擇性接觸公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度，消費者在信息獲取方面會堅持“省力原則”，希望自身以最小的付出來獲取最大的回報。對于科技數字期刊，通過傳播形式和內容的完善來提高消費者閱讀期刊的報償度，具有很重要的價值。在整合營銷過程中，消費者不僅獲得的是期刊內容信息，也獲得了其他的回報。整合營銷中的活動議程、消費者數字平臺往往會使消費者獲得額外的回報。

2.多方面暗示消費者的需要

依托整合營銷，利用多種途徑進行營銷，是對傳統銷售中單一的書店買賣或者手機閱讀簡單付費買賣的絕對顛覆。通過整合營銷，科技期刊的社會和經濟價值會得到最大化呈現，充分體現出生態整合營銷的特點。整合營銷中的網頁設計、反饋平臺等往往具備對科技數字出版產品整體形象的提升功能，這些形式表現為統一形象，統一聲音，對消費者產生暗示類的提醒，實現科技期刊社與對外市場要素的無縫鏈接。

3.適應國際營銷潮流的需要

整合營銷是一種全新的營銷思想，也是一種鮮明的管理理念，是在全球化潮流下經營數字出版企業的重要戰略組成。在整合營銷環境下，出版機構合理配置資源，將整體銷售環節進一步地優化配置，提升科技數字期刊的經濟利益，符合數字出版的“走出去”戰略。

三、整合營銷方案實行的手段

整合營銷是未來科技數字期刊的重要發展方向，在整體的整合營銷探索中，科技數字期刊可以從網頁設計、反饋平臺、事件營銷和促銷廣告等幾個方面入手，進行整合營銷活動的開發，促使科技數字期刊獲得廣闊的發展空間。

1.網頁設計

對于科技數字期刊而言，進行整合營銷首先要把自身的網站建立好，科技數字期刊的消費者在一定程度上也是作者，網站是科技數字期刊獨立整合營銷的基礎設施。

（1）要著重打造和科技期刊形象一致的網站。整合營銷的一個關鍵即是“統一目標，統一信息，統一形象”，實現產品在消費者心目中的定位，促使消費者購買產品。在整合營銷中，既包括刺激消費者的購買欲望并促使消費者購買的產品主體，又包括促使購買的大環境。科技數字期刊的網站應該是具有專業氣息的，整體網站設計要簡潔、大方和明了，不能傳遞過分雜亂的信息。網站本身要和紙質版的內容和風格保持一致。

（2）網站要具有獨立性，不要依托單位網站。不少科技數字期刊并不具備獨立的網站，完全是依托單位網站，這樣就削弱了整合營銷的效果。在部分高校或研究所的網頁上面，消費者要找到科技數字期刊的鏈接十分困難，甚至需要多次鏈接，對消費者造成很大的困擾。有條件的科技數字期刊應該建立自身獨立的網站，部分期刊社往往旗下擁有多種期刊，在有條件的情況下，應該使各期刊獨立，擁有各自獨立的網站，達到最佳的整合營銷效果。

（3）提高整合營銷意識。科技數字期刊整合營銷應該把投稿以及消費者所需要刊載論文的信息放在網站的顯著位置。根據筆者隨意抽樣的幾個科技期刊網站，發現不少網站的欄目排列十分隨意，很多網站只是根據編輯自我的興趣來進行排列，并沒有把消費者放在核心位置。尤其是不少網站上設定的內容是一些消費者并不怎么感興趣的話題，一些期刊所設定的鏈接往往直接鏈接到同類期刊或者相關的科研部門；一些期刊大量在網頁上宣傳本社的新聞，這些雜亂的信息排布直接影響了科技數字期刊的形象。

2.反饋平臺

在科技數字期刊的營銷中，可以建立網絡信息技術的消費者反饋平臺。科技數字期刊要利用網絡化的消費者俱樂部、網絡的QQ消費者群、網絡書友會、微博及微信等手段，了解自身數字期刊的辦刊優缺點，定期及時將消費者的意見分類匯總，促使科技數字期刊能夠準確進行期刊的市場動向定位，對自身的整合營銷進行豐富并規劃出完整的方案。消費者數字平臺能夠為期刊收集各種消費者對價格、滿意度等的準確反饋。

在與消費者的平臺溝通中，尤其值得一提的是利用微博和微信進行營銷。微博、微信是較有活躍度的社交工具，基于消費者的關系進行信息分享和傳播。微博、微信使用便捷、傳播迅速、覆蓋面廣，已經成為諸多產品營銷的現代手段。作為科技數字期刊，進行整合營銷也不能離開微博、微信。只要注冊一個公眾賬號，并將需要宣傳的科技數字期刊信息放在后臺上，進行一定的編輯和操作即可。對于宣傳的科技數字期刊，可以采用單一圖文或多圖文形式。另外，可以將數字期刊的線上訂購活動放置到微博、微信上進行宣傳，這種方式具有較強的針對性。

3.事件營銷

科技數字期刊企業通過策劃、組織，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，以此提高科技數字期刊的知名度和美譽度，樹立科技期刊的品牌形象，促進科技數字期刊的銷售。對于科技數字期刊而言，可以通過設置議程活動、與紙質期刊聯動營銷及增加服務活動三個方面來進行開展。

（1）設置議程活動。議程活動在一定程度上即事件營銷，科技數字期刊要做一些議程活動，這種活動必須由期刊行業相關專家、領導和消費者等組成，行業的相關企業和組織也要參加。如個別具有行業影響力的數字期刊可以充分利用期刊在本行業的影響力，舉辦研討會、論壇、賽事等。賽事和論壇中，可以邀請一部分行業專家，“如果期刊再邀請本領域的資深專家，介紹科研前沿和熱點信息，分享學術觀點，可以增強科技期刊的明星效應，有利于強化期刊品牌，提升期刊價值”。

（2）與紙質期刊聯動營銷。科技數字期刊的誕生和廣泛運用使得傳統期刊的格局顛覆了，不少紙媒迅速順應形勢，辦起數字期刊，這并不意味著紙媒可以拋棄。科技期刊可以實行紙質和數字版的捆綁銷售、征訂、發行及組建廣告同盟等。針對訂閱科技紙質期刊的用戶，可以免費提供相關科技數字期刊的閱讀賬號，或征訂一年的科技紙質期刊，贈送一年半的科技數字期刊，以此推廣數字閱讀。

（3）增加服務活動。曾經的期刊經營后續服務，只是簡單進行破損期刊的退換、新書推薦及打折等服務。事實上，科技數字期刊可以進行大范圍的拓展。如一些出版發行類研究期刊，在實現自身數字化經營的同時，可以開拓出版服務、打印服務及相關電子閱讀器訂購服務等；食品科學類數字期刊可以推出自身的保健品銷售品牌，可以在網站或其他數字客戶端中對消費者進行提示。這樣的經營針對數字期刊的特定用戶群，對消費者而言，就比其他途徑的產品推廣信息顯得權威，給期刊社帶來一定的經濟效益，并在一定程度上提升數字期刊的知名度。

4.促銷廣告

很多人認為科技數字期刊不需要做廣告，事實上，科技期刊作為行業期刊，消費者有很強的局限度，由于科技期刊比較集中的消費者定位，也具備了期刊的廣告投放可能，客戶往往對廣告的接受也顯得比較理性。相關數據顯示，網絡廣告的投入成本很低，只有傳統廣告的3%左右，低成本使得網絡廣告推廣科技數字期刊成為可能。積極利用廣告手段，是拓展科技數字期刊影響力，實現科技數字期刊可持續發展的一項重要手段。策劃時，具體操作可以包括以下幾個方面：

（1）選擇合適的投放平臺。科技數字期刊往往在網站、手機及其他移動終端中體現，因此，科技數字期刊要考慮到網絡平臺隨期刊一起進行廣告投放，要根據期刊的主題內容，選擇合適的平臺投放合適的科技數字期刊廣告。網絡平臺在開發科技數字期刊時，要不斷向科技數字期刊本身征求方案，促使自身的廣告營銷全面服務消費者。

（2）利用電子郵件進行推廣。在進行廣告推廣時，電子郵件廣告一直是具有重要作用的營銷方式，廣告依托電子郵件，一直是常用的網絡廣告推廣手段，電子郵件和消費者服務結合，能夠促進科技期刊和消費者之間的關系，在促進和消費者關系的同時滿足消費者的個性化需要。電子郵件當中嵌入具體的網址和鏈接，這些鏈接被點擊后，會形成一定的流量訪問。科技數字期刊開展電子郵件推廣的時候，可以利用消費者提供的郵箱，給消費者定期免費發送相關的郵件。這些免費的郵件訂閱對科技數字期刊的推廣產生的影響非常大。

（3）借助意見領袖。一些專家的微博、博客和微信等社交媒體會對科技數字期刊發表評論并做出相關的宣傳促銷。他們作為行業的意見領袖，能夠在一定程度上影響科技數字期刊消費者的購買行為。

雖然，當前科技期刊的數字出版整合營銷模式還沒有完全成熟，但隨著全球化的深入與營銷理念的不斷更新，科技期刊數字整合營銷出版的理論與實踐經驗必定會不斷地深入，會引起越來越多的科技期刊數字出版人的關注。科技期刊的數字產品整合營銷提供的是營銷與傳播互為一體的概念，這也是未來科技期刊數字出版的關鍵詞。

參考文獻

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