“估”有所依：如何估算圖書的銷量

徐永杰

在選題策劃過程中，如何確認同類圖書的銷量，如何得知作者已出版圖書的市場反饋，如何預估新選題的銷售前景？面對這一連串棘手的問題，不僅新編輯感覺無從下手，甚至有些老編輯都難以把握。其中的主要原因是當前的圖書銷售渠道比較分散，銷售信息集成化、透明度不夠，銷售信息的傳達受到很大的制約，以致各方信息不對稱成為常態。那么，如何在現有的情況下對圖書銷量有一個較為準確的估算？在大數據時代下，筆者根據自己的工作經驗總結出解決這一難題的可行性途徑。

圖書銷量估算中存在的問題

對很多編輯來說，估算已出版圖書的銷量以及預估新選題的預期銷量，存在“無從下手”“無據可依”“無人可信”的“三無”困境。

第一，面對選題，“無從下手”。很多編輯，尤其是新編輯，在進行同類圖書調研時，總是無法清楚地了解同類圖書的銷量，感覺“無從下手”。如何判斷同類圖書銷量的好壞？咨詢責任編輯，除非與其私下關系很好，否則很難得到實際調撥量；咨詢印刷廠，一般來說因簽有保密協議，沒有印刷廠會愿意提供實際印數；查詢第三方數據，開卷數據，當當網、京東商城、亞馬遜三大網站評論數又和讀者的實際購買數存在相當的差異，如何估算成為一個看似不可解決的難題。

第二，真實銷量，“無據可依”。有經驗的老編輯，有時會依賴經驗估算銷量，也能做到“差不多”。例如，一位專注于銷售類圖書的策劃編輯，會根據選題名、目錄、樣章、作者簡介等資料，大致估算出其銷量。但如果需要該編輯提供估算依據、估算過程，他卻很難說得清楚。這種借助經驗、感覺來估算圖書銷量的方法，大多數編輯短時間內無法學會、無法掌握，可推廣性相對較差。也有的編輯估算方法很“粗暴”，認為一本圖書的銷量=開卷總銷量×（3～4）倍+當當網評論數×（8～10）倍+其他銷量，或者按照同類圖書在開卷數據排行榜的前3名或前10名的平均銷量為依據預估新選題銷量，這樣的估算方法往往缺乏依據。

第三，眾說紛紜，“無人可信”。同一本圖書，不同的人對其銷量的判斷也會有差別。作者對圖書銷量通常會很樂觀，也在情理之中；出于宣傳的需要，責任編輯和出版單位對外宣傳的圖書銷量也會存在“溢價”；實體店某些店員的“感覺”只能是一家之談；開卷數據中會有“回購”的因素；三大網站（當當網、京東商城、亞馬遜）的評論中不乏“灌水”的成分。這樣看來，要想獲得相對真實的數據，還真是任重而道遠。

有效的銷售數據在哪兒

在探討數據來源之前，不妨先來看看圖書的主要銷售渠道：主渠道，新華書店；二渠道，民營渠道；網絡渠道，通常指三大網站（當當網、京東商城、亞馬遜）的銷售渠道；其他渠道，如淘寶、機場、商超、高鐵、館配等渠道。不同類型的圖書在各渠道上的表現會有所不同，例如，生活類圖書在網絡渠道上的銷售比重會比較高，科技類圖書依然堅守在主渠道，經管類圖書集中在機場和高鐵渠道等，這些都應作為圖書估算銷量時的參考指數。圖書在銷售渠道上的表現，最終體現在不同類別的銷售數據中。工作中通常用到的銷售數據有以下幾種。

第一，開卷數據。開卷數據是當前出版工作者常用的數據之一，體現的是圖書在主渠道中的銷售表現。截至目前，已有800多個縣級以上城市的2000多家書店門市、部分網店加入該系統。開卷數據可以通過搜索關鍵詞、關鍵字的方式查詢，從搜索結果中可以看到本月銷量、當年銷量、累計銷量等數據，如圖1。

圖1

第二，三大網絡書店的評價指標。當當網、京東商城、亞馬遜三大網站的評論數量、收藏量、網站排名、評分級別等可以作為估算圖書銷量的參考指標。編輯可以根據評論數量粗略估算圖書的銷售情況，根據評分及評論內容則可以詳細了解讀者的反饋。三大網站在圖書銷售方面具有以下特點：其一，針對一般圖書，當當銷量：京東銷量：亞馬遜銷量大致為 2∶1∶1。其二，圖書在三大網站的實際銷量大都為評論數的2～5倍，隨著圖書的暢銷，其倍數呈遞減趨勢。例如，截至2014年2月，《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》在當當網的評論數為3萬多條，實際銷量則為7萬多冊，如圖2。其三，當當網的讀者比較大眾化，社科、少兒類圖書為其亮點；京東商城的讀者以男性為主，男女比例約為6∶4，IT類圖書在該網站的銷量較好；亞馬遜的讀者中學生偏多，故教材類圖書在該網站銷量不錯。其四，鑒于讀者特點的不同，各網站讀者活躍程度（評論數量）的差異較大。一般來說，當當網的讀者比較喜歡發表評論，京東商城次之，亞馬遜最少。

圖2

第三，其他途徑。如北京新華文化購書指南，在北京新華書店的網站上可以查詢到圖書近期在該渠道的銷售情況，編輯可以根據銷售情況、排行榜、購書指南等進行估算，雖然無法估算出總銷量，但是可作為估算整體銷量時的參考，如圖3。除了北京新華文化購書指南的銷售數據，其他省市也有類似的銷售數據可以使用，不過這些都是需要付費的，如已購買，用起來是非常方便的。此外，還可以通過相關渠道獲取的信息對上述數據進行驗證，具體包括3個渠道。其一，豆瓣網。豆瓣網既提供了部分較大網店的銷售鏈接，也提供了讀者對作品的評論（評論數量）及作品的評分。與其他網站相比，豆瓣網對“水”帖及“書托”的管理較嚴，可信度、可參考價值較高。不過，豆瓣網的讀者多關注社科文藝類圖書，對其他類別圖書的反饋較少。其二，淘寶網、拍拍網上的網絡書店。目前，有不少的出版單位在淘寶網、拍拍網等交易網站上開設了獨立自主的網絡書店，根據網絡書店的銷量可以了解讀者在全國市場的分布情況，如某類圖書在各地的銷量排名等。其三，各大網站或報紙上的圖書排行榜，其可參考性比較強。

圖3

銷量估算方法及注意事項

筆者根據自己多年的出版經驗發現，已出版圖書的銷量和新選題銷量的估算方法要嚴格區分，這樣才能做到準確估算。在估算的過程中，難免會遇到不同的問題，這既是考驗編輯對市場的分析能力的時候，也是成長為優秀編輯的必經之路。

第一，已出版圖書銷量的估算方法。其一，開卷銷量估算法。適用于以地面店銷售為主的圖書，編輯可根據開卷數據反推其整體銷量，一般來說，整體銷量為開卷數據的3～5倍。其二，同類書調撥類比估算法。選取2～3本該領域的圖書（與需估算的圖書出版社相同），要求其在開卷數據、三大網站的表現與要估算的圖書大體相當。那么，該圖書的實際銷量=該2～3本同類圖書調撥量的平均值×80%（假定退貨率為20%）。其三，當當評論數估算法。如果當當評論數遠大于開卷銷量，則圖書的實際銷量=當當評論數×（2～5）倍×2+開卷銷量+其他銷量，其中“2～5”為與當當網溝通后確定的經驗數值，“×2”是為了得到三大網站的銷量；如果當當網評論數小于開卷銷量，則可采用“開卷銷量估算法”。其四，其他方法。可以咨詢原出版單位或者相關印刷廠的朋友了解其印量及庫存情況；也可借助于經驗進行估算，不過該方法要求編輯對市場有較為深入的了解。

第二，新選題銷量估算方法。其一，作者暢銷度估算法。適用于作者已出版多部同類圖書的情況，新選題預估銷量=已出版同類圖書的平均銷量。當然，如果新選題的賣點、書名、推薦度等有更多亮點，也可對預估銷量進行適當調整。其二，同類書銷量估算法。該方法的關鍵就是要找到新選題在該類圖書中所處的位置，如要估算《大數據營銷》（營銷/銷售方向）的銷量，具體步驟包括：首先，登錄開卷系統，錄入“大數據”開始搜索，得出同類圖書最早上市時間（2012年1月）、年品種變化、年均銷量變化等信息。其次，按照三級分類篩選“營銷/銷售”，得出如下結果（表1）。再次，確定《大數據營銷》在下表中的位置，參考標準包括：作者知名度、出版社推廣能力、賣點、選題內容等。最后，預估《大數據營銷》的銷量。

表1

第三，估算銷量時的注意事項。其一，三大網站及各一線城市新華書店多為買榜、回購的“重災區”，在估算圖書銷量時如果發現異常，如某書店銷售量過大等，應查明原因，根據實際情況進行調整。其二，經驗值是變化的，不同時期、不同領域的圖書，會存在一定的差異，不可一概而論。因此，編輯應該經常與三大網站的領域經理溝通，獲得所涉及領域的經驗值，這樣才能準確估算圖書銷量。

上述方法均不是唯一和精準的估算方法，需要幾種方法綜合運用，再加上足夠的經驗，才能得出相對有效的估算結果。在運用上述方法時，也可以通過新華網、豆瓣網等的銷量或評論數來對得出的結果進行校正。

（作者單位：機械工業出版社）