解碼暢銷書的隱形密碼

張若凡+閆巖

在第二十四屆全國圖書交易博覽會期間，江西教育出版社和北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷”）共同推出了《中國超級暢銷書大解密·2013》，備受行業工作者的關注。《中國超級暢銷書大解密·2013》以時間為節點，全方位解密2013年中國“超級暢銷書”，這既是對經驗的總結，又是對文化的傳承。我們不難發現“超級暢銷書”的成功操作，要么是出版社對原有僵化模式的突破，要么是體制外力量對出版業的介入。筆者從《中國超級暢銷書大解密·2013》的策劃來探討國內暢銷書發展的特點。

如何定位暢銷書

暢銷書，通俗地說，就是在一個時代或者時間段，非常受歡迎的書，泛指所有銷量大的書。而超級暢銷書是指在大眾閱讀領域具有超常表現，在較短時間內大量銷售引起萬眾矚目、口口相傳、爭相購買，甚至成為被全社會關注議論的圖書。從經營的角度來看，暢銷書對整個行業有著巨大的影響：對一家出版社來說，一本暢銷書可以盤活整條產品線，甚至帶動全社所有圖書的上架、銷售與結款；對書店來說，一本超級暢銷書可以帶來更多的讀者，從而拉動所有產品的銷售；對整個行業來說，暢銷書可以使社會對行業保持著一定的熱度，培養更多的閱讀群體。縱觀開卷發布的2013年年度大眾暢銷書榜單，我們不難發現暢銷書往往具備以下一個或者多個特點。

第一，具有深厚的人文關懷和深切的時代關照。我們出版一本書的目的是什么？大部分時候是以人為根本，讓人們能夠從書中感受到正能量，這就要求圖書必須具有深厚的人文關懷和深切的時代關照。例如，《因為痛，所以叫青春——寫給獨自站立在人生路口的你》與其他青春主題的書籍的最大不同在于，它并不是一本訓斥年輕人自私、無能、不爭氣的書，也不是一本空泛地喊口號告訴你只要努力，前途就一定光明的書，它是一本像朋友一樣靜靜地傾聽你的苦惱，并通過睿智的寥寥數語，引導你發現自己、獲取自己人生答案的書，其中無處不散發著人文關懷。

第二，社會名人助力暢銷。“此曲只應天上有，人間未得幾回聞”的圖書，稱不上杰出的書，也很難成為暢銷書。因此，暢銷書一般都是圍繞社會熱點人物、事件或時尚潮流來做的。例如，《看見》的賣點就不少，美女作者柴靜本身就是賣點之一；而該書是柴靜講述其央視十年歷程的自傳性作品，既是柴靜個人的成長告白書，在某種程度上還可視作中國社會十年變遷的備忘錄。

第三，營銷運作必不可少。如果沒有強大的營銷支持，估計很多暢銷書很難和讀者見面，營銷在一本書的暢銷過程中所起的作用不可低估。如《誰的青春不迷茫》一書，在圖書出版前，出版社和作者以“誰的青春不迷茫”為話題在微博上進行了討論，參與人數眾多。此外，出版社和作者在高校進行了巡回的演講造勢，其精準強大的營銷工作為圖書打通了暢銷大道。

為何解密暢銷書？

暢銷書真正的成功必須回到它的文本上，而不能僅僅是依靠銷售手段，否則，我們出版人非常可能在圖書暢銷的同時會感到羞愧。《中國超級暢銷書大解密·2013》出版的目的有三方面。

第一，我國暢銷書市場運作機制日趨成熟，但缺少對這些運作機制的總結。美國的紙皮書革命降低了圖書價格，使圖書不再是社會精英、上流社會的奢侈品，從而形成了社會閱讀風尚，也培養了一大批圖書閱讀群體。到20世紀三四十年代美國的暢銷書市場機制已經完備，暢銷書神話不斷出現。改革開放之前，我國在計劃經濟體制下較少出現在真正的暢銷書機制運作下的暢銷書。改革開放以后，文化開始逐步成為大眾的消費品，社會才開始孕育暢銷書的閱讀氛圍和生產機制。隨著書業市場化進程加快，圖書品種大量增加，競爭加劇后，暢銷書運作的機制現已逐漸成熟。縱觀近些年的暢銷書，種類繁多，有些幾個月前熱銷的書，幾個月過后就已無人問津，成為一次性消費品；但也有一些暢銷書擁有數年的生命，從暢銷書成功轉型為常銷書。因此，我們需要研究讀者的需求，跟蹤圖書暢銷榜單，了解什么書能暢銷，了解暢銷書的運作機制，研究怎么做圖書才能賣得更好。

第二，圖書暢銷的原因眾所周知，但暢銷書的運作過程卻鮮為人知。說到暢銷書暢銷的原因，不外乎這些：內容與題材具有現實需求基礎，營銷運作得當，渠道覆蓋好等，這些都為出版工作者所熟知，但對他們的指導意義較小。而那些往往只有出版方才了解的暢銷書運作過程，才是真正能夠讓出版工作者受益匪淺的，因此，挖掘這些暢銷書運作的過程可使其對出版工作者有所指導。

第三，市場上暢銷圖書眾多，每一本暢銷書的運作模式都不盡相同，出版工作者想要從眾多的暢銷書中學到良好的暢銷書運作模式有一定的困難，甚至有些暢銷書不見得就是好書，這更是讓很多出版工作者尤其是出版新人感到茫然，因此給業內工作者提供清晰優秀的暢銷書運作模式，就成了《中國超級暢銷書大解密·2013》的又一目的。圍繞這一目的，經過層層篩選，我們最終選出了14個暢銷書案例。這些案例中有的書營銷活動辦得好，有的書在產品線規劃上做得好，有的則是書名取得很成功。此外，開卷和江西教育出版社既關注那些對暢銷書運作非常有經驗的出版社，也關注那些以前沒有暢銷書經驗的出版社是如何起步的。

推動圖書市場的暢銷書發展

縱觀市場上能夠取得暢銷的作品，都有其深刻而明確的社會背景，它們之所以能夠暢銷，就是因為觸動了社會大眾某個特別的需求。不管這個需求是顯性而明確的，還是在概念上還并不那么清晰的——也就是說，暢銷書一定是“投讀者所好”的。《中國超級暢銷書大解密·2013》的出版，無論是對編輯和出版社都有不言而喻的意義。

第一，成為編輯策劃暢銷書的學習范本。在編輯工作中，“先有書稿還是先有定位”并沒有固定的答案，有的暢銷書來自于編輯根據定位要求尋找到的作者和書稿，也有的是編輯被一部書稿打動然后賦予它可以暢銷的市場定位。但無論是怎樣的順序，明確定位并且按照定位設計產品正是編輯環節最重要的價值。相信每一位編輯都渴望能策劃暢銷書，如同作家希望自己的作品能夠得到大眾的認可一樣。雖然每年市場上都有很多暢銷書，但是對很多出版社的責任編輯，尤其是新編輯來說，他們并沒有操作暢銷書的經驗，甚至有些出版社都相當缺乏暢銷書的運作經驗。編輯雖然可以通過一些培訓、講座獲得一定的經驗，但畢竟這種培訓是相當少的，而且這些培訓一般難成體系，具有一定的局限性，編輯從中獲取的經驗就相對有限。在《中國超級暢銷書大解密·2013》中，開卷根據市場統計進行深入調查研究后分別從選題策劃、成書過程、編輯印制、宣傳方式以及營銷模式等諸多環節，全方位、多角度地對超級暢銷書的幕后操作及運營模式進行詳細解密、深入解讀。書中介紹的14個案例成功的方式、方法都各有不同，各有獨到創新之處。對編輯來說，該書能帶給他們豐富的暢銷書運作經驗，具有很高的參考價值。

第二，成為出版社分析市場的重要依據。《中國超級暢銷書大解密·2013》通過對超級暢銷書的深入解讀，讓出版社的管理者了解暢銷書的發展趨勢，積累更多暢銷書的運作經驗。從經營的角度來看，暢銷書對出版社有著巨大的影響，一本暢銷書可以盤活一個出版社的整條產品線，甚至帶動全社所有圖書的上架、銷售與結款，推進出版社資金積累、強化品牌、豐富品種的進程。因此，出版社非常有必要實時了解暢銷書市場的規律，積累暢銷書運作的經驗，提升暢銷書運作的成功率與效率，最終建立起成熟的暢銷書運作機制。《中國超級暢銷書大解密·2013》作為中國出版業年度超級暢銷書發布的標志性之作，是中國圖書零售市場暢銷書的權威信息發布平臺。開卷和江西教育出版社借此與業內同仁、讀者分享中國超級暢銷書的案例，感受優秀出版物傳遞的正能量，體會精英出版人文化創造、文化創新的激情，感受出版的魅力。