傳統媒體如何四招“搞定”媒體融合

孫獻濤

“媒體融合”突然成了熱詞。8月18日，習近平總書記主持召開《中央全面深化改革領導小組第四次會議》，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，正式發出動員令：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。

很顯然這個《意見》指導的是“傳統媒體”，而非“新興媒體”。作為官方利益和價值觀的載體，傳統媒體永遠擁有后發制人的本錢和勇氣，這一撥媒體融合、發展、壯大的機會，不再是“新興媒體”和“新新興媒體”的福利，而是專為“傳統媒體”準備的移動互聯時代超級大彩蛋?！跋扰植凰闩?，后胖壓塌炕”，剎那間滬市、深市的各支“傳媒股”聞風而動，一天之內普漲4%，“傳媒板塊”再次成為“概念產業”和“想象力經濟”的領頭羊。這再次證明，當初打著“新興媒體”旗號成功上市的文化創意產業，大都有一顆傳統媒體“奔騰的芯”。

但是，且慢把酒言歡，號令剛剛下達，格局尚未展開，傳統媒體能不能吞下彩蛋、把炕壓塌，還得看其融合新媒體的進程能否借助東風、迅速布局、早日開張、展示實力。

這其實說的是四件事。

第一件就是借東風，讓政策為自己的利益和發展“背書”。

借東風、搶政策的關鍵，是與中央精神保持高度一致。最高層已經認識到以移動互聯為標志的新興媒體巨大威力。所謂實力、傳播力、公信力、影響力，之前都跟級別和地位有關，“兩報一刊”時代拼的就是這個；現在除“級別”“地位”的擁有者自身依然活在過去的美好時代之外，賦予他們“級別”和“地位”的最高層已經不這么看了。給最高層帶來更大麻煩、更多問題的，或者說讓他們更難以忽視的媒體力量，顯然早已經不再是正部級、副部級、正局級的傳統媒體了。這個變化具體而確切，如果一定要追溯考證，2011年中的“7·23動車事件”，就是微博代表新興媒體發出的第一聲狼嚎；自此之后，傳統媒體即便想用堵槍眼、抄后路的方式與新興媒體對抗，也依然是疲于應付和措手不及，存在感和必要性迅速崩塌。雖然以傳統標桿丈量，傳統媒體自身的體量仍在壯大，甚至漲得比過去快了許多；但架不住新興媒體吹氣泡一樣地見風就漲。所謂道高一尺、魔高一丈，兩相比較，人家成了壓得住炕角的超級大胖子，自己成了愈顯單薄的炕上的一張涼席，更像是點綴，更顯得鋪張。

最高層已經坦承現狀，傳統媒體沒有理由不放下架子和譜子，發揮自家多年練就的、長于領會意圖的優勢，抓緊找到槍眼的位置，幫助最高層找到新興媒體的短板和后路，這才是與中央保持高度一致的核心思維和關鍵動作。

所以深入而細致的調查研究必不可少。好在此前傳統媒體大多都做過一些電子版、手機報之類的傳媒網站或移動客戶端，雖然花錢不少應者寥寥，但經驗彌足珍貴。雖然沒能吃上新興媒體這頭豬的肥肉，但親眼見到這頭豬迅速奔跑的矯健身姿。經歷就是能力，抓緊回顧總結，這本身就是調查和研究，而且還很深入細致。因為我們的傳統媒體身份，所以天將降大任于斯人，讓我們收拾思緒，打通第二關：迅速進行產業化布局。

布局的關鍵是迅速，不能等到想明白了再干，相較于金錢和人員，時間才是最大的成本。有夸張的業界觀察者斷言：移動互聯時代，3個月一個產品周期?？纯刺O果的產品發布模式：9月10日凌晨，掌門人庫克一上場就把兩款大屏iPhone6展現在全球億萬果粉面前，快得讓人來不及吐槽和贊嘆。這或許是有意而為之——即便是蘋果，也已經不再賣弄喬布斯時代玩膩了的藝術、創造、革新等小情懷，它就是一款迭代產品，精致入微的最新產品。

沒有一個布局是天然正確的，容錯率最高才能做到失誤率最低。雖然已經不具說服力和威懾感，但傳統媒體曾經被賦予、現在還擁有的準壟斷地位和官辦色彩，仍然是最踏實的起跳點；而其被直接指定的分行業定位，則是布局必備的坐標原點。你不可能通吃政治、經濟、文化、教育、科技、軍事，你只能把其中之一或之二拿來做“布局狀”，擺出通吃姿勢。

你的布局能否做到全部覆蓋，這需要別人認可，特別是需要得到決策層的確認。無論中外，傳媒都不只是產業，它首先是意識形態，現在你需要用對整個產業的全部覆蓋，讓更加關注意識形態格局的決策層相信：你有信心守住專屬于你的這一塊陣地。所謂“守土有責”，你先得有“土”，才能被賦予“責”。

如何獲得認可和信任？第三階任務就擺在了眼前：沒有比“早日開張”更能讓人眼前一亮的了。雖然已經是iPhone6的時代，但對于“早日開張”這件事，我們依然需要擁有各種自信。只要開張就不算晚，馬上開張的可以是各種生意：

最容易開張的是做加法生意。對于傳統媒體的命根子、財政撥款定制的媒體產品，可以直接加入各種新媒體元素。兩年前《人民日報》率先在版面頭條的下面綴上二維碼，方便讀者拿起手機掃描再看一遍視頻版的“新聞聯播”。此舉一出，官方和民間叫好聲不絕如縷，雖然只是小把戲，但畢竟體現出老大哥因應新媒體環境變化的良苦用心，開張的首先是誠意，誠意相當值錢。

時隔兩年之后，現在的小把戲更是層出不窮，各種鏈接、關聯、搜索、轉發、評論、改造等新鮮手段，都可以直接引入內核未有改變的傳統報道之中，這些都很值錢，也都很費錢，伸手向上要錢很有說服力。

當然最好的辦法是用涼席把胖子包住，然后告訴別人：我才是那個胖子。把賬面上趴著睡覺的錢拿出來，用手頭這點錢或者借一些錢，最好能爭取到財政撥出更多的錢，去收買、并購、參股一些真正擁有市場活力的新興媒體。林肯講過一句超級雞湯的話：預測未來最有效的辦法，是創造未來。傳統媒體融合新媒體最有效的辦法，是成為新媒體、掌控新媒體，至少也要參與到新媒體之中。做到這一點最直接的辦法，就是動用資本的力量，成為媒體市場的主導力量。雖然市場只相信實力，但實力的獲得路徑可以富有“中國特色”，把握并充分利用政策、政府、意識形態的力量，是可以達到以小博大、以弱勝強、以后進超先進的目標的。盡管目前尚無成功的例子可資借鑒，但反面教材挺多，看看樂視的下場，雖然遠未終局，各方仍在博弈，但這也已經足夠讓你明白：中國的媒體市場，不是歐美的媒體市場；這跟中國有關，跟移動互聯無關。

事實上，那些在你的專屬領域內討生活的新媒體和新新媒體，他們并非天然排斥被你收購或被你參股，他們顯然也對傳統媒體擁有的“超自然力量”敬畏有加，各種羨慕嫉妒恨，他們甚至有可能期待著早一點被納入陣營。與其互相忌憚著、防備著、隔絕著，不如早一點互拋媚眼、相互“勾搭”，好事將近，年長的傳統媒體，你一定要主動一些。

一旦收購、并購、參股到一定比例，則你專屬領域的媒體融合就算是達到了目標下限，你的媒體產業就算是有了根基，接下來拼的依然是資源整合的能耐，看看你能否在政策和市場之間，做出讓老板和老百姓都滿意的業績——把實力展示給他們，至少你得說得過去。

說得過去的業績，需要換算成媒體產業最為重要的傳播力、公信力、影響力。媒體產業是由媒體產品堆積而成的，再強大的媒體集團、再新型的傳播形態，它都可以具象化為一個個媒體產品。一個網絡媒體產品，其傳播力多少可以用點擊率衡量，公信力大小可以看看評論，影響力強弱則可以看看事件進展和后續報道。這些都是需要認真算計的剛性指標。

另外錢也是必須算計的，錢本身就是影響力。傳媒產業的市值不能只活在概念和傳聞中，無論上市與否，沒有真實營收支持的超額利潤都不會長久。就像某大報的某大網，雖然主做搜索并且成功擠入上市題材而且第一年利潤超級豐厚，但在沒有營收支持的第三年，甚至其掌門人也只好徹底告別江湖，不再能搜索得到了。

在幾乎所有成功企業都已經轉型成為“優質媒體”的今天（比如騰訊、阿里巴巴、京東），傳統媒體如何反向轉身、介入產業并且掙到大錢，這是另一篇大文章的大標題。無論體制內官媒還是市場化媒體，之前的經營邏輯都是先做影響力，再拿這些影響力換錢?，F在需要走捷徑了：一邊做影響力，一邊將影響力介入產業之中，成為相關產業的一部分，參與產業利潤的分成。

介入產業、參與分成，其原則和底線是：只做媒體能做的，只做媒體應該做的。道理很簡單，操作很麻煩，每一步決策都需要勇氣，“能做的”邊界在哪里，沒有先例可循；每一筆生意都需要開拓，“應該做的”底線在哪里，也沒有成型的政策、法律、法規給予規范。

好在傳統媒體一直抗壓，比如紙媒，被預言“死亡”了十幾年，至今也還愉快地活著，一些強勢紙媒的銷量甚至逆勢上升。最高層要求并支持傳統媒體后發制人、后來居上，從業者沒有理由不抓緊一些，吃透上述四招，把媒體融合這件事搞定。

（作者系《留學》雜志社社長，光明日報出版社總編輯）