新媒體與“同意”的生成

黃大海　韓巖

【摘 要】文章通過分析網絡時代新媒體的特點，描述新媒體制造“同意”以及“集體意志”的形成過程。文章認為網絡的發展使得“主導性”聲音消失，人們利用網絡參與社會生活的過程就是制造“同意”的過程，而參與的結果往往會形成“集體意志”。但是這種“同意”和“集體意志”是在不被領導的情況下產生的，因此應該為其確立邊界。

【關鍵詞】新媒體；文化霸權；制造“同意”

一、“文化霸權”中的“同意”

“同意”是葛蘭西的文化霸權理論當中的一個重要的理論命題。葛蘭西認為“同意”是一種心理狀態，他將其分為兩種類型：發自內心的“自愿的”同意與選舉創造出來的“同意”。前者是在市民社會中，基于對“常識”的信奉，在不違背自己的良心與意愿的前提下的一種對國家和對政權的積極地認同；后者則是政治社會中對選舉結果的服從而創造出來的“同意”。

二、傳統媒體與新媒體中的“同意”的生成方式的差別

（一）傳統媒體的“同意”

在傳統媒體居于主導地位的大眾傳播模式中，受眾作為媒體信息的接受者，很少有機會向媒體以及大眾直接表達自己的觀點。這樣的受眾處于一種被動狀態：只能選擇接受或者不接受媒體的信息，交流溝通的范圍很狹窄，向大眾表達自己觀點的機會幾乎沒有。

在傳統大眾媒體的面前，受眾只有聽從而沒有反饋的權利。此時的大眾媒介作為文化霸權產生的一個場所，它在社會群體之間制造出來的是一種“消極”的“同意”，社會各個群體接觸媒體只是為了獲取其中對于自身的生產生活有價值的消息，對于其中能夠制造出對國家、對政府的“同意”等內容只是表面上的“了解”而不是深層次的“接受”。

（二）新媒體中“同意”的生成方式

首先，在網絡中，原本的媒介信息接受者變成了新媒體的使用者：原本十分有限的傳播內容變成了如今互聯網上海量的信息，單向傳播變成了新媒體中的互動交流。海量信息使用戶主動尋找自己“同意”的內容成為了可能，而參與式的傳播模式則使用戶能夠按照自己的意愿去塑造“同意”，這種自己塑造出來的“同意”相比于“沉默”的“同意”顯得更加穩定。另外一方面，用戶利用新媒體參與一些在傳統媒體時代是無法完成的社會管理，也是一種制造積極“同意”的方式。用戶的參與本身就是“同意”的一種。參與即表示其對此事件的關心，并把自己作為事件管理的主體來對待，是對自身的主體地位的一種認同，這是傳統媒體時代的制造“同意”的方法中所不具備的。

其次，互聯網的一個特點就是每個人都可以成為信息生產者，人們都有成為大眾關注對象的機會。海量的內容和日益先進的搜索技術結合在一起，人們可以更多的去接近自己“同意”的內容，在接近的同時，用戶也可以將自己的想法發到網絡上去，影響別人、征得別人的“同意”。這種“同意”的生產方式具有兩個明顯的優點：首先，每一個人都會試圖去影響別人，使自己的觀點能夠得到更多認同。傳統的大眾媒體時代，“同意”的制造者是國家和政府，人們并不愿意接受這種強行灌輸的“同意”；其次，任何人在尋找自己所“同意”的內容的時候都會遇到很多和自己的原本的信念相沖突的信息，人們在比較和篩選信息與觀點的過程中形成的“同意”將更加的穩定。

三、新媒體與“同意”的制造

（一）新媒體作為制造“同意”的一種方式，相對于教育、宣傳來講是一種更加隱蔽的、非強制性的制造“同意”的方式

教育和宣傳是國家和政府制造“同意”的兩種基本方式，教育和宣傳的內容都是固定的，不會隨著接受者的意愿所改變，具有一定的強制性和十分明確的目的性。相比之下，新媒體在制造“同意”的過程就顯得更為隱蔽和溫和：新媒體制造“同意”靠的是交流和參與而不是強制地“灌輸”。人們利用新媒體形成對某一事物的“同意”的過程往往是一個參與的過程，意見在交流之中相互碰撞往往會形成“觀點的自由市場”，而新媒體的傳播速度又是極快的，這些觀點可以快速的傳達到用戶那里，人們可以在很短的時間內形成對某一事件的“同意”（這種“同意”有些時候可能是非理性的）。在這個過程中，沒有公認的處于領導地位的意見，“權威”的力量被眾多的聲音消解，媒介素養更高、更為理性的人們拒絕接受“灌輸”的思想而更加相信自己的判斷。

（二）新媒體非自覺地成為國家和政府制造“同意”的一種工具

以往的制造“同意”的機構（如學校、傳統的大眾傳媒機構、或者宣傳機構）都是直接或者間接的受國家的影響，國家對其有著很強的控制力，或者說，他們都有著一項明確的任務：為國家或政府的合法性做辯護，制造人們對國家和政府的“同意”。這種情況在網絡時代的新媒體當中發生了巨大的變化：國家對網絡的控制力度在不斷地下降（許多自媒體是國家根本無法控制的），國家和政府對新媒體的直接利用的機會和可能性相比于傳統媒體已經明顯地減少了。但是，這并不意味著新媒體沒有為國家和政府制造“同意”。新媒體的受到國家和政府的干預相對很少，相對來說是很自由的傳播渠道，這種傳播渠道和傳統的自由度很小的大眾傳媒形成了互補，構成了兩個制造“同意”的不同場域：大眾傳媒由于受到國家和政府的直接影響，必須主動自覺的承擔起制造“同意”的責任；新媒體作為制造“同意”的一種工具，其受到國家和政府的影響相對較小，但是其“參與”、“交流”的方式仍然是一種很好的在社會各群體或階層當中制造“同意”的一種方式。因此，新媒體在這方面可以作為大眾傳媒的有益補充。

參考文獻

[1] 周興杰.批判的位移—葛蘭西與文化研究轉向[M].北京：中國社會科學出版社，2011.

[2] 安東尼奧·葛蘭西.獄中札記[M].北京：人民出版社， 1983.

[3] 安東尼奧·葛蘭西.葛蘭西文選[M].北京：人民出版社， 2008.

作者簡介：黃大海（1990- ），男，遼寧丹東人，蘭州大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生，研究方向：新媒體；韓巖（1991- ），女，山東泰安人，蘭州大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生，研究方向：跨文化傳播。endprint