港澳臺入皖旅游市場研究

傅雨晴

摘 要：運用親景度、競爭態以及生態位分析方法，對2003—2012年港澳臺入皖旅游市場進行分析。研究表明：（1）臺灣對入皖旅游需求偏好很高，處于金牛市場與明星市場之間，但對安徽入境旅游市場的作用正逐漸降低。（2）香港對入皖旅游的需求偏好很低，但處于金牛市場與明星市場之間，且對安徽入境旅游市場的作用正緩慢提高。（3）澳門對入皖旅游的需求偏好很低，處于幼童市場與瘦狗市場之間，但對安徽入境旅游市場的作用正逐漸提高。針對港澳臺各市場的變化特征，提出進一步的開拓建議。

關鍵詞：安徽省；港澳臺；入境旅游市場

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0253-05

一、引言

入境旅游的發展是區域開放度和旅游產業水平的標志。大力發展入境旅游一直是中國旅游業優先發展的重點戰略，改革開放以來，中國入境游客人數從1979年的180萬人增加至2012年的1.32億人，旅游外匯收入從1979年的2.63億美元增加至2012年的500.28億美元。安徽作為中國中部入境旅游的發達省份之一，自20世紀90年代以來，入境旅游業呈現迅速發展的態勢，入境游客人數從1995年的14萬余人增加至2012年的331.46萬余人，其中2012年安徽入境游客數增幅在全國位居第一；旅游外匯收入從1995年的3 139萬美元增加至2012年的15.6億萬美元。在安徽入境旅游業迅猛發展的過程中，港澳臺一直是安徽入境旅游的主力軍，港澳臺入皖旅游人數始終占安徽入境旅游市場份額的約50%，如1995年港澳臺入皖旅游人數為6.8229萬人，到2012年穩步上升至141.1萬人；其中臺灣市場自2010年開始已成為安徽第一大旅游客源市場，如2012年臺灣入皖旅游人數就達到72.15萬人次，同比增長27.31%，占安徽入境旅游總人數的21.75%（見圖1）。顯然，系統而深入地研究安徽港澳臺入境旅游的時空變化對提升安徽入境旅游市場競爭力，實現安徽旅游強省之夢極其重要。

目前國內學者對安徽入境旅游研究較少，對安徽港澳臺入境旅游的研究文獻基本沒有。筆者在中國知網和中國維普網上以“安徽省港澳臺入境旅游”為關鍵詞，沒有檢索出有效文獻；以“安徽省入境旅游”為關鍵詞，檢索出有效文獻18篇和13篇（見下頁表1）。

通過對上述已有文獻的研究綜述，不難發現，學術界關于安徽省港澳臺入境旅游的研究大多始于2010年，研究內容主要集中在兩個方面：一是入境旅游市場的結構研究。如刁宗廣（2010）等利用波士頓矩陣對安徽省入境旅游客源市場進行動態分析，結果表明安徽省入境客源市場結構存在不合理性并提出提升對策；謝五屆（2010）等借助偏移—份額分析方法，得出安徽省在基準目的地中具有較強競爭力；孫維明（2011）等通過親景度和競爭態分析，得出安徽省國際客源市場親景度較低、缺乏高峰值，主要的客源市場均屬于明星市場或金牛市場；陳鵬（2012）、尹云豐（2013）也運用親景度做了類似研究，但尹云豐加以了聚類分析，得出安徽省核心市場只有韓國，主要市場有日本和美國，低競爭力市場很多。二是入境游客人數的預測分析。如廉同輝（2011）和周廷慰（2012）運用灰色預測理論，陳鵬等（2012）基于ARIMA模型對安徽今后幾年的入境旅游人數進行了預測，結果表明安徽未來幾年入境游客市場數量將大幅增加。

基于此，本文采用2003—2012年安徽省港澳臺入境旅游統計數據，研究并分析安徽省港澳臺入境旅游市場的時空動態變化情況，具體方法和思路如下：首先運用親景度模型分別探討香港、澳門、臺灣三大市場游客入皖旅游的偏好度，其中親景度值越高，說明游客入皖旅游偏好度越高；然后通過市場占有率和市場增長率兩大指標構建競爭態模型論證香港、澳門、臺灣三大市場所屬的市場類型；最后引入生態位態勢模型剖析香港、澳門、臺灣三大市場在整個安徽省港澳臺入境旅游市場中的地位作用，由于基于生態位模型所測算出的生態位值取值范圍在0～1之間，其中生態位值接近于1的入境旅游客源市場在整個入境市場中的影響力最大，反之亦然。基于以上三個方面的研究結論，論文進一步提出開拓港澳臺入皖旅游市場的建議。

二、港澳臺入皖旅游市場分析

（一）港澳臺入皖旅游親景度分析

親景度是指某客源國（地）游客人數在某一個旅游目的地的市場占有率與該客源國（地）游客人數在全國的市場占有率之比，可運用公式計算得出。親景度計算公式為：

Pi= （1）

（1）式中，Pi為i客源國（地）的親景度指數（文中i=香港、澳門、臺灣）；Di為i客源國（地）在某一個旅游目的地（本文指安徽）的市場占有率；Ci為i客源國（地）在某國（本文指大陸）的市場占有率。由于親景度Pi一般以1為界，大于或等于1的客源國（地）為親景客源國（地），小于1則為疏景客源國（地），進一步分析，還可得到弱和強親景客源國（地）以及弱和強疏景客源國（地）（如表2 所示）。將2003—2012年大陸以及安徽港澳臺入境旅游人數（人次）代入公式（1）、對照表2，可以得出以下結果（見圖2）。

從圖2中可以看出，2003—2012年香港、澳門和臺灣入皖旅游親景度差異明顯。香港和澳門的親景度值基本一致，十年間均保持在0～1之間，總體上呈平穩的直線狀。對照表2得出，兩地均為疏景客源地，且在弱疏景客源地與強疏景客源地之間徘徊。這說明港澳游客對入皖旅游的偏好度低且穩定。與之不同，臺灣的親景度十年間浮動于10～17之間，總體上呈現出波動的下降趨勢。對照上頁表2得出，臺灣一直是強親景客源地。這說明臺灣游客對入皖旅游的偏好度高但有減弱的趨勢，值得關注。

（二）港澳臺入皖旅游市場競爭態分析

旅游市場競爭態是反映旅游目的地各客源市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標作用下所表現出的狀態特征，記為Ωi（αi，βi）。其中：endprint

i]為第i個客源市場第t年（當年）的旅游統計量，本文是指港、澳、臺三大市場入皖旅游人（次）數的統計量；Xt-1

i 為第i個客源市場第t-1年（上一年）的旅游統計量；[Xt

i]為當年旅游目的地市場旅游統計總量，本文是指港、澳、臺三大市場入皖旅游人（次）數的統計量之和；αi反映的是第i個客源市場在激烈的市場競爭中所占地位；βi反映的是第i個客源市場在激烈市場競爭中的發展潛力，即當年較上年增長率。如果以α= m，β= n 為界，把市場競爭態劃分為4 個象限，據此對市場競爭態劃分類型（如圖3所示）。對于m，n 選擇，可以有3 種確定方法：其一，平均值法，以市場占有率的平均值確定m，以市場增長率的平均值確定n；其二，坐標散點法，按市場占有率和市場增長率在競爭態坐標系中的天然分異來確定m，n；其三，綜合法，結合前兩種方法，先計算平均值，再結合競爭態坐標圖中點Ωi（αi，βi）的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態的劃分既分布均衡，又科學合理。

將2003—2012年港澳臺入皖旅游人（次）數代入公式（2）和（3），分別計算出香港、澳門和臺灣2004—2012年每一年在安徽入境旅游市場的占有率和增長率，同時以三個市場的市場占有率和市場增長率的平均值為基礎，結合競爭態二維坐標圖中點Ωi（αi，βi）的分布特征，客觀科學地確定m和n的數值，以保證競爭態的劃分合理且分布均勻；以此為界，采用Excel 軟件計算、并對港澳臺入皖旅游市場的競爭態進行分析，得出2004—2012年港澳臺入皖旅游市場競爭態格局表3。

根據表3，可以得出以下結論：（1）港澳臺入皖旅游市場競爭態類型主要取決于市場增長率。由表3可知，香港市場和臺灣市場近十年均徘徊在明星和金牛市場之間，而澳門市場則是一直在幼童和瘦狗市場之間浮動。比較圖3可知，這是由于較穩定的市場占有率與波動較大的市場增長率。香港和臺灣市場的市場占有率一直較高，因此變化的市場增長率只會致其在明星和金牛市場之間波動。而澳門市場的市場占有率較低，因此變化的市場增長率也只能致其在幼童和瘦狗市場之間波動。（2）香港、臺灣入皖旅游市場競爭態變化情況較為相似，均徘徊在明星和金牛市場之間。（3）澳門市場僅在2004年與2012年處于瘦狗市場，2005—2011年都是幼童市場，值得特別關注。

（三）港澳臺入皖旅游生態位分析

旅游市場的地位作用可以通過旅游生態位分析得出。旅游生態位是指旅游地個體（包括旅游區、旅游景區、旅游景點和旅游景物等）在區域旅游發展過程中的地位、作用和功能表現以及與其他旅游地的相對關系。由此，入境旅游市場生態位的概念可以表述為客源國在整個入境旅游市場中的地位作用和功能以及與其他旅游地的相對關系。入境旅游市場生態位包括入境旅游市場生態位態和勢兩個方面。其中，入境旅游市場生態位的態，反映入境旅游市場生存狀態，如旅游收入、游客人數等；入境旅游市場生態位的勢是指入境旅游市場數量變化量，如旅游收入變化量、游客人數變化量等。其計算公式如下：

（4）式中：i=1，2，…n，Ni為客源國i的入境旅游市場生態位，Si為客源國i入境旅游市場生態位中的態，Pi為客源國i入境旅游市場生態位中的勢，Ai為量綱轉換系數，本文取值為1。據此公式測算出旅游生態位的取值范圍為0～1之間，客源國生態位值越接近1，說明在入境旅游市場中發揮的作用越大，相反客源國生態位值越接近0，說明所發揮的作用越小。將2003—2012年港澳臺入皖旅游人（次）數以及安徽省入境旅游人（次）數代入公式（4），分別計算出港澳臺入皖旅游相對于安徽入境旅游的生態位圖4。

從圖4中可以看出，首先，港、澳、臺三地入皖旅游生態位值差異較大。其中臺灣的生態位值最高，總體上處于0.20～0.40之間，但呈現出下降的趨勢。香港的生態位值也較高，總體上在0.20上下浮動，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈現出上升趨勢。澳門的生態位值很低，總體上處于0.02～0.06之間，但呈現出逐年遞增的趨勢。比較三地的生態位值可得，臺灣對安徽入境旅游市場作用很大，但其作用性正逐漸降低，值得關注；香港對安徽入境旅游市場的作用較大并表現出逐步恢復并擴大的趨勢；澳門對安徽入境旅游市場的作用較小，但其作用性正逐步擴大，也值得重視。

三、結論及建議

（一）臺灣市場

臺灣對入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市場與明星市場之間，對安徽入境旅游市場的影響力很大。但根據P254圖2以及圖4所顯示出的親景度值以及生態位值的下降趨勢表明，臺灣游客對入皖旅游的需求偏好逐漸降低，對安徽入境旅游市場的影響力也逐漸下降。這說明臺灣對安徽市場的需求增速不及大陸其他目的地，臺灣游客對安徽市場的供給增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，臺灣市場在安徽入境旅游市場發展中已進入成熟期，臺灣游客在大陸選擇旅游目的地的范圍更加廣泛，其他旅游目的地的競爭力度不斷加強，導致臺灣客源分流；第二，臺灣的中老年旅游者對淮軍文化較感興趣，但現有的景點不足以促使他們多次重游。新興的年輕旅游者對淮軍文化了解不多，興趣也不高。

因此，針對臺灣市場呈現的優勢與劣勢，應在保證其市場現有地位的基礎上，不斷開拓新需求。應重點著力于旅游資源的開發。首先可加強對淮軍文化資源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。與此同時，也應針對年輕的臺灣游客，推出新穎的淮軍文化旅游體驗線路，吸引他們前來了解淮軍歷史文化。

（二）香港市場

由P254圖2可知，香港對入皖旅游的需求偏好很低。出現這種現象的原因主要有以下三點：一是區位因素。香港與廣東、福建等省空間距離較近，加之具有相近的文化傳統與經濟往來，因此多到以上省區旅游。二是經濟因素。香港市亞洲四小龍之一，與上海市為主的長三角地區以及以北京市為主的京津唐地區經濟來往密切，便也帶動了旅游人數的增加。三旅游資源因素。香港等地區受到英國文化的影響，對文物古跡類旅游資源較為感興趣。而安徽省此類旅游資源并不豐富。但如上頁表3和圖4所示，香港市場一直處于金牛市場和明星市場之間，且對安徽入境旅游市場的影響力較大且穩定。這說明，香港在安徽入境旅游市場中是個較大市場，且保持較好的增長勢頭。endprint

因此，針對香港市場呈現出的“高絕對數，低相對數”的局面，應保持其增長勢頭，提高絕對數；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數。首先，應尋求更多的經濟合作機會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業，直接推動旅游業的發展。第二，加強省外旅游合作，打造聯合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯合其他城市，向香港市場推出聯合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總人口較少，旅游市場潛力有限。二是區位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數每年近乎成倍增長。并且根據上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現出上升趨勢。

因此，針對澳門出現的良好勢頭，應加快其增長的態勢，提高市場占有率。首先，應加大宣傳力度，充分利用網絡、電視、報紙以及雜志等方式，也可通過旅游產品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平。可針對澳門土地面積有限，幾乎沒有農業土地的現狀，重點打造并推介田園風光體驗游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風光，感受田園生活。

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[16] 蘇紅霞，馬耀峰.基于親景度、SWOT方法的旅游客源市場分析[J].干旱區資源與環境，2005，（5）：146-149.

[責任編輯 王曉燕]endprint

因此，針對香港市場呈現出的“高絕對數，低相對數”的局面，應保持其增長勢頭，提高絕對數；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數。首先，應尋求更多的經濟合作機會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業，直接推動旅游業的發展。第二，加強省外旅游合作，打造聯合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯合其他城市，向香港市場推出聯合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總人口較少，旅游市場潛力有限。二是區位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數每年近乎成倍增長。并且根據上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現出上升趨勢。

因此，針對澳門出現的良好勢頭，應加快其增長的態勢，提高市場占有率。首先，應加大宣傳力度，充分利用網絡、電視、報紙以及雜志等方式，也可通過旅游產品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平。可針對澳門土地面積有限，幾乎沒有農業土地的現狀，重點打造并推介田園風光體驗游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風光，感受田園生活。

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因此，針對香港市場呈現出的“高絕對數，低相對數”的局面，應保持其增長勢頭，提高絕對數；吸引更多赴大陸旅游的香港赴皖旅游，提高相對數。首先，應尋求更多的經濟合作機會，提升安徽的知名度和影響力，吸引更多的外地游客和客商前來觀光旅游、投資興業，直接推動旅游業的發展。第二，加強省外旅游合作，打造聯合旅游路線。安徽可以利用臨近上海、浙江和江蘇的地理優勢，積極在口岸城市舉辦推介活動，也可以聯合其他城市，向香港市場推出聯合旅游線路如江浙滬皖包“游”體驗。

（三）澳門市場

澳門對入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市場與瘦狗市場之間，其對安徽入境旅游市場的影響力較小。澳門市場呈現出這種狀況的主要原因是：一人口因素。澳門總人口較少，旅游市場潛力有限。二是區位因素。同香港一樣，澳門赴大陸旅游游客主要集中在廣東、福建等空間距離較近的省份。但根據P253圖1可以看出，2009年后澳門入皖旅游人數每年近乎成倍增長。并且根據上頁圖4可以得出，澳門對安徽入皖旅游市場的影響力呈現出上升趨勢。

因此，針對澳門出現的良好勢頭，應加快其增長的態勢，提高市場占有率。首先，應加大宣傳力度，充分利用網絡、電視、報紙以及雜志等方式，也可通過旅游產品交易會、博覽會、推介會、洽談會等大型活動進行宣傳，來提高安徽省旅游的知名度。其次，提高對澳門市場的專門化水平。可針對澳門土地面積有限，幾乎沒有農業土地的現狀，重點打造并推介田園風光體驗游。吸引國際化大都市的澳門人，游覽田園風光，感受田園生活。

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