汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)策略

常秀蓮+王蕾

摘 要：通過分析汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)考慮的三個(gè)因素：汽車企業(yè)自身實(shí)力、汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和汽車企業(yè)所處環(huán)境，并據(jù)此提出如何將汽車新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：汽車新產(chǎn)品；投放市場(chǎng)；策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得有利的地位，汽車企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但汽車新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，由于進(jìn)入市場(chǎng)的策略或時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而沒有達(dá)到預(yù)期銷售效果的事例屢見不鮮。因此，汽車新產(chǎn)品選擇合適的策略進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)汽車企業(yè)及產(chǎn)品而言異常關(guān)鍵。

一、汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的影響因素

（一）企業(yè)自身實(shí)力是汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的基本因素

汽車企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，自身必須具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。這種實(shí)力中既包括由較多的有形資產(chǎn)、較大的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的產(chǎn)品名牌等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”，也包括由較多的無(wú)形資產(chǎn)、較強(qiáng)的文化引力、較高的精神境界等體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”。一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的汽車企業(yè)會(huì)采取領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的策略，因?yàn)樗男袨槟軌蛑浠蛴绊懫涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時(shí)它也有足夠的實(shí)力去應(yīng)付隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后期進(jìn)入市場(chǎng)的策略，主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品出臺(tái)后，進(jìn)入市場(chǎng)的一系列準(zhǔn)備工作量過大，既牽涉到進(jìn)入市場(chǎng)所必需的各項(xiàng)費(fèi)用，如宣傳、營(yíng)銷渠道建設(shè)和銷售人員培訓(xùn)等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場(chǎng)問題。如果企業(yè)對(duì)此沒有足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達(dá)到預(yù)期的目的，反而會(huì)引發(fā)各種阻力，比如會(huì)受到實(shí)力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的直接因素

汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場(chǎng)占有率，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)；二是采取高價(jià)促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤(rùn)。大多數(shù)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的汽車企業(yè)會(huì)把保有并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率放在首位，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)想獲得長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的生存危機(jī)會(huì)暴露出來(lái)，企業(yè)最終難免會(huì)因價(jià)格調(diào)整而陷入進(jìn)退兩難的境地。當(dāng)然，對(duì)一些只想利用市場(chǎng)空檔而賺錢的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，獲得短期利潤(rùn)非但無(wú)可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機(jī)智和創(chuàng)造力。

（三）企業(yè)所處環(huán)境是汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的重要因素

優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者要善于分析營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)系密切相關(guān)，并把對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)能力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析汽車企業(yè)所面臨的環(huán)境時(shí)，既要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，汽車企業(yè)才能通過對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)能力，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己。

二、汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略

（一）確定恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間

汽車新產(chǎn)品上市要選擇最佳的時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場(chǎng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場(chǎng)需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競(jìng)爭(zhēng)者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）選擇合適的投放地點(diǎn)

一般而言，大企業(yè)可選擇在一個(gè)較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，迅速將新產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)外市場(chǎng)；而中小企業(yè)則可選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進(jìn)，迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標(biāo)市場(chǎng)，如北京和上海等城市都是汽車消費(fèi)量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需考慮市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資源與市場(chǎng)的吻合度以及市場(chǎng)的投資回報(bào)率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是選擇良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。這就需要企業(yè)盡早確定目標(biāo)顧客群體，了解目標(biāo)顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭(zhēng)取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標(biāo)市場(chǎng)比較準(zhǔn)確才使當(dāng)時(shí)QQ的銷量穩(wěn)居中國(guó)各品牌汽車銷售榜的前列。

（四）制定周密的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)值（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）進(jìn)行有機(jī)組合的方式。組合方式應(yīng)做到因時(shí)、因地、因人而宜。比如，由于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平、生活環(huán)境和人文觀念的不同，很多跨國(guó)公司在新產(chǎn)品上市價(jià)格、定位、包裝等方面都會(huì)因國(guó)家或地區(qū)的不同而不同。

（五）建立特色營(yíng)銷新概念

如果把汽車比成服裝又如何呢呢？一個(gè)很重要的啟示就在于：汽車的技術(shù)、功能越來(lái)越同質(zhì)化，外形成為差異化營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。換言之，汽車時(shí)裝化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這種情況下，汽車營(yíng)銷要大膽借鑒時(shí)裝領(lǐng)域的一些營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法，敏銳地把握潮流趨勢(shì)，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，對(duì)汽車外形、顏色、內(nèi)飾進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，很多汽車廠家提出了“顏色營(yíng)銷”概念，推出不同顏色的車型進(jìn)攻不同的細(xì)分市場(chǎng)，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購(gòu)車者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍(lán)色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時(shí)尚。事實(shí)證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

結(jié)論

汽車新產(chǎn)品是領(lǐng)先入市場(chǎng)還是后期進(jìn)入市場(chǎng)本身并無(wú)優(yōu)劣之分，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有著自身的特點(diǎn)和不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。新產(chǎn)品究竟何時(shí)投放市場(chǎng)，應(yīng)綜合考慮汽車企業(yè)自身?xiàng)l件、新產(chǎn)品的特點(diǎn)和外部市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素，確定正確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇合適的上市策略，按著市場(chǎng)進(jìn)入的正確路徑前行。只有這樣，企業(yè)才能把握稍縱即逝的市場(chǎng)良機(jī)，成功地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint