何志毛



如果我們一定要概括西班牙人,
我只能說他們是一幫看起來沒心沒肺的快樂的人。
8月下旬,應西班牙駐廣州商務處邀請,我前往西班牙“艷遇商業靈感”。
今年西班牙商務處向中國游客重點宣傳阿拉貢地區,以往中國人一想到西班牙會想到南部,因為南部更靠近地中海,有熱情的風土人情,還有海鮮飯等美食,更合中國人的口味。但西班牙北部其實也是非常不錯的地方,阿拉貢剛好處于西班牙三大經濟區的中間,北邊是畢爾巴鄂,東邊是巴塞羅那,西邊是馬德里。按照中國的說法,就好比處于珠三角、長三角中心。現在阿拉貢在中國名氣不是很大,但從歷史的角度講,西班牙最初的王國就是阿拉貢,先有阿拉貢,然后才有西班牙。
這次行程,除了第一天和最后一天在馬德里和巴塞羅那,其他七個晚上全都在阿拉貢。西班牙駐廣州商務處相當于西班牙的國家推廣策劃機構,他們希望在比較短的時間里,更好、更多、更深地向中國幾家媒體推介阿拉貢地區。
快樂的價值不可替代
要了解一個國家或者城市,最重要的是要知道它有什么價值是不可替代的。而這次西班牙商務處安排我們參加薩拉戈薩省番茄節,讓我感受到了為什么西班牙人可以活得那么快樂,這也是我個人在整個行程中思考最多的問題。
一個國家推薦自己的山川形勝,其實不算什么,因為這是上帝白白給的,而且對中國人來說,很容易就會覺得外國的景區不夠大,自然景觀還不如中國。但是像番茄節這種人文慶典,你可以窺探到人性、人的思想、人的情感,你可以感受到人類給社會、給大自然回報了什么,我覺得這些是更重要的。
番茄節給我印象最深刻的是儀式感。當天有一個小丑站在一個比較高的地方,所有人都可以向他扔番茄,整個過程是非常歡樂的。在小丑出場之前,大家積極地給自己預熱,特別是小孩子,體現出了最活潑、最調皮、最愛動的一面。選小丑在當地是非常隆重的一件事,通過機構推薦或者自薦,推選六個人進入決賽,但是這六個人誰會最終出現在番茄節上?又是沒有人知道的,這充分利用了儀式感,其中又有神秘性的元素。
在著裝上,也是非常講究儀式感的。出席番茄節的人全都穿白色T恤和白色褲子,再披上藍色披巾和方巾,有了這樣的裝束,即使你長得再不怎么樣,都會讓你整天有個好心情。我不知道中國人什么時候才可以做到著裝得體,比如聽交響樂要穿西裝,參加婚宴要穿禮服,但現實往往讓人失望。合適的、統一的著裝是發自內心的對儀式的尊重、對他人的尊重。在儀式上你反而要彰顯個性,這絕對是要被鄙視的。從營銷的角度講,有時也許我們需要創造一些統一的儀式,讓消費者遵從一些規則。
而比儀式感更讓我印象深刻的是快樂。在番茄節那一天,大家出門什么都不帶,完全放松,完全快樂,無論是老人還是小孩,聽到音樂就可以跳舞,見到任何人都能發自內心地問候,跟你擁抱,貼臉。看到我們中國游客,也非常友善,主動地跟我們拉手跳舞。這個節日傳遞了一個最重要的價值:快樂是隨時隨地的,不管外面怎么樣,你只要快樂就可以了,你只要隨著音樂扭動身體就可以了,這種快樂是完全沒有戒備的。
如果我們一定要概括西班牙人,我只能說他們是一幫看起來沒心沒肺的快樂的人。
吃飯也同樣體現了西班牙人的快樂。很多時候西班牙人吃飯是非常注重美的,每一道菜都做得美輪美奐,用非常貴氣的方式讓它出場。就算是一小塊鱈魚或者三文魚,旁邊都要放一大塊巖鹽,就好比一個漂亮的姑娘出場,你給她戴上了王冠,讓她坐在美妙的馬車上,整個氛圍就完全提升層次了。西班牙人在美食上也是有很多創造的。
但更多的時候,他們吃飯是很簡單的。他們經常在很小的店里吃飯,小到幾乎沒有位置可以坐,所有人都站著吃飯或者聊天。其他人經過的時候,你隨時都要準備把身子側一下或者被撞一下。作為中國人,我們覺得特別不舒服,在身體總是不能舒張的情況下,根本沒有辦法吃飯。但西班牙人沒有誰抱怨,都神情自若,照常交流,甚至可以談生意。
所以,我覺得這是一個隨遇而安的民族。在怎樣的環境中都能享受,美食很多時候只是一個幌子,他們更在意的是怎樣可以更輕松,更簡易地把自己該做的事情做完,社交不一定都要非常莊嚴。
我覺得經濟環境比較差,對西班牙人的心態沒有什么影響。首先,西班牙跟法國一樣,同樣擁有很多美酒,之所以不像法國酒一樣大行其道,是因為他們的酒更多是為鄉土服務的,更多人可以隨時用比較低廉的方式享用美酒。酒里面是有精靈的,我覺得低廉的美酒能對西班牙人起到忘憂的作用。
失業率高也沒有降低西班牙人的快樂指數。比如陪我們的導游,40多歲,有兩個孩子,一個孩子在馬德里打工,一個孩子還在讀書,而她每天都要陪我們出去,每天回到家已經是晚上12點了,還要做家務。盡管如此,她還熱情地拉我們去廣場跳舞,就算我們不去,她也堅持要去。她的身材和長相都不怎么樣,但快樂和這些沒有關系,人家就是要享受自己的生活。中國人就不能做到這一點,一旦失業了,就代表沒有保障。對西班牙人來說,錢不夠,還可以在其他方面尋找快樂,而中國人的快樂過于單一,一般就是來自我們的錢。
營銷啟發:發動你的人文創造力
我這次帶了十幾個品牌到西班牙,讓中國品牌跟西班牙有了第一次接觸,盡管接觸面不是很大,但哪怕只是敲了一下門,也算是一個進步。但如果下一次還有機會去西班牙,我想我可能會反過來為西班牙代言,比如組織一幫中國企業家前往西班牙,了解西班牙,鉆研西班牙,幫助西班牙人知道怎樣可以更好地到中國做推廣,跟中國人擁抱、親吻。
我還希望有機會的話,能組織中國企業家享受西班牙番茄節無邊無際的快樂,然后回來在某個城市、某個項目,打造屬于我們自己的一個真正快樂的節日,并且把它變成例規。
當然,中國也有“雙十一”、“八一八”等“節日”,但它們跟西班牙番茄節是完全不一樣的,因為這些中國“節日”是一種逐利行為,人們之所以參與,是因為可以比平時花更少的錢滿足更多的物欲。逐利帶來的快樂不是發自內心的,是一種不純潔的快樂。而西班牙番茄節能讓整個小鎮兩萬多人一起參加,讓人們全身心地享受,是一種真正的、純潔的、放松的快樂。
我們當然希望消費者從20歲到80歲一直消費自己的產品,而且不僅自己消費,還把家族的人一起帶進來,把企業的營銷活動變成家庭節日,變成全城狂歡的節日。可要做成這樣,我相信是很難的。西班牙人里有擅長于這方面的營銷專家,我們也應該跟他們琢磨一下這種事情,我相信,西班牙人的理念能夠給中國營銷工作者帶來很多很多思考。我們用營銷人的眼光理解旅途中的國家和城市,就能得到一些營銷的奧妙。
如果用一句話概括這次旅程,那就是作為一個國家或者一個城市,如果不能向外輸出自己的價值觀,它的營銷必然只是流于一時或者一事,而不會讓人們真正感受到魅力。我在整個旅途中,都能感受到西班牙向我們輸送一種隨時隨地的快樂,所有人把快樂扔向所有人。就算是高迪的圣家族教堂,非常莊嚴肅穆,也并不是單純用規模讓你折服,而是用充滿文化內涵的細節讓你高山仰止。圣家族教堂在規模上只是世界第三,但它建成以后,世界上就只有兩種教堂了,一種是它,另一種是所有其他。有人說圣家族教堂是上帝委托高迪做出來的玩具,全世界沒有人能在這方面步其后塵,這是非常牛的人文創造力。
(本刊記者梁健航整理)