西班牙：純粹的快樂不可替代

何志毛

如果我們一定要概括西班牙人，

我只能說他們是一幫看起來沒心沒肺的快樂的人。

8月下旬，應西班牙駐廣州商務處邀請，我前往西班牙“艷遇商業靈感”。

今年西班牙商務處向中國游客重點宣傳阿拉貢地區，以往中國人一想到西班牙會想到南部，因為南部更靠近地中海，有熱情的風土人情，還有海鮮飯等美食，更合中國人的口味。但西班牙北部其實也是非常不錯的地方，阿拉貢剛好處于西班牙三大經濟區的中間，北邊是畢爾巴鄂，東邊是巴塞羅那，西邊是馬德里。按照中國的說法，就好比處于珠三角、長三角中心。現在阿拉貢在中國名氣不是很大，但從歷史的角度講，西班牙最初的王國就是阿拉貢，先有阿拉貢，然后才有西班牙。

這次行程，除了第一天和最后一天在馬德里和巴塞羅那，其他七個晚上全都在阿拉貢。西班牙駐廣州商務處相當于西班牙的國家推廣策劃機構，他們希望在比較短的時間里，更好、更多、更深地向中國幾家媒體推介阿拉貢地區。

快樂的價值不可替代

要了解一個國家或者城市，最重要的是要知道它有什么價值是不可替代的。而這次西班牙商務處安排我們參加薩拉戈薩省番茄節，讓我感受到了為什么西班牙人可以活得那么快樂，這也是我個人在整個行程中思考最多的問題。

一個國家推薦自己的山川形勝，其實不算什么，因為這是上帝白白給的，而且對中國人來說，很容易就會覺得外國的景區不夠大，自然景觀還不如中國。但是像番茄節這種人文慶典，你可以窺探到人性、人的思想、人的情感，你可以感受到人類給社會、給大自然回報了什么，我覺得這些是更重要的。

番茄節給我印象最深刻的是儀式感。當天有一個小丑站在一個比較高的地方，所有人都可以向他扔番茄，整個過程是非常歡樂的。在小丑出場之前，大家積極地給自己預熱，特別是小孩子，體現出了最活潑、最調皮、最愛動的一面。選小丑在當地是非常隆重的一件事，通過機構推薦或者自薦，推選六個人進入決賽，但是這六個人誰會最終出現在番茄節上？又是沒有人知道的，這充分利用了儀式感，其中又有神秘性的元素。

在著裝上，也是非常講究儀式感的。出席番茄節的人全都穿白色T恤和白色褲子，再披上藍色披巾和方巾，有了這樣的裝束，即使你長得再不怎么樣，都會讓你整天有個好心情。我不知道中國人什么時候才可以做到著裝得體，比如聽交響樂要穿西裝，參加婚宴要穿禮服，但現實往往讓人失望。合適的、統一的著裝是發自內心的對儀式的尊重、對他人的尊重。在儀式上你反而要彰顯個性，這絕對是要被鄙視的。從營銷的角度講，有時也許我們需要創造一些統一的儀式，讓消費者遵從一些規則。

而比儀式感更讓我印象深刻的是快樂。在番茄節那一天，大家出門什么都不帶，完全放松，完全快樂，無論是老人還是小孩，聽到音樂就可以跳舞，見到任何人都能發自內心地問候，跟你擁抱，貼臉。看到我們中國游客，也非常友善，主動地跟我們拉手跳舞。這個節日傳遞了一個最重要的價值：快樂是隨時隨地的，不管外面怎么樣，你只要快樂就可以了，你只要隨著音樂扭動身體就可以了，這種快樂是完全沒有戒備的。

如果我們一定要概括西班牙人，我只能說他們是一幫看起來沒心沒肺的快樂的人。

吃飯也同樣體現了西班牙人的快樂。很多時候西班牙人吃飯是非常注重美的，每一道菜都做得美輪美奐，用非常貴氣的方式讓它出場。就算是一小塊鱈魚或者三文魚，旁邊都要放一大塊巖鹽，就好比一個漂亮的姑娘出場，你給她戴上了王冠，讓她坐在美妙的馬車上，整個氛圍就完全提升層次了。西班牙人在美食上也是有很多創造的。

但更多的時候，他們吃飯是很簡單的。他們經常在很小的店里吃飯，小到幾乎沒有位置可以坐，所有人都站著吃飯或者聊天。其他人經過的時候，你隨時都要準備把身子側一下或者被撞一下。作為中國人，我們覺得特別不舒服，在身體總是不能舒張的情況下，根本沒有辦法吃飯。但西班牙人沒有誰抱怨，都神情自若，照常交流，甚至可以談生意。

所以，我覺得這是一個隨遇而安的民族。在怎樣的環境中都能享受，美食很多時候只是一個幌子，他們更在意的是怎樣可以更輕松，更簡易地把自己該做的事情做完，社交不一定都要非常莊嚴。

我覺得經濟環境比較差，對西班牙人的心態沒有什么影響。首先，西班牙跟法國一樣，同樣擁有很多美酒，之所以不像法國酒一樣大行其道，是因為他們的酒更多是為鄉土服務的，更多人可以隨時用比較低廉的方式享用美酒。酒里面是有精靈的，我覺得低廉的美酒能對西班牙人起到忘憂的作用。

失業率高也沒有降低西班牙人的快樂指數。比如陪我們的導游，40多歲，有兩個孩子，一個孩子在馬德里打工，一個孩子還在讀書，而她每天都要陪我們出去，每天回到家已經是晚上12點了，還要做家務。盡管如此，她還熱情地拉我們去廣場跳舞，就算我們不去，她也堅持要去。她的身材和長相都不怎么樣，但快樂和這些沒有關系，人家就是要享受自己的生活。中國人就不能做到這一點，一旦失業了，就代表沒有保障。對西班牙人來說，錢不夠，還可以在其他方面尋找快樂，而中國人的快樂過于單一，一般就是來自我們的錢。

營銷啟發：發動你的人文創造力

我這次帶了十幾個品牌到西班牙，讓中國品牌跟西班牙有了第一次接觸，盡管接觸面不是很大，但哪怕只是敲了一下門，也算是一個進步。但如果下一次還有機會去西班牙，我想我可能會反過來為西班牙代言，比如組織一幫中國企業家前往西班牙，了解西班牙，鉆研西班牙，幫助西班牙人知道怎樣可以更好地到中國做推廣，跟中國人擁抱、親吻。

我還希望有機會的話，能組織中國企業家享受西班牙番茄節無邊無際的快樂，然后回來在某個城市、某個項目，打造屬于我們自己的一個真正快樂的節日，并且把它變成例規。

當然，中國也有“雙十一”、“八一八”等“節日”，但它們跟西班牙番茄節是完全不一樣的，因為這些中國“節日”是一種逐利行為，人們之所以參與，是因為可以比平時花更少的錢滿足更多的物欲。逐利帶來的快樂不是發自內心的，是一種不純潔的快樂。而西班牙番茄節能讓整個小鎮兩萬多人一起參加，讓人們全身心地享受，是一種真正的、純潔的、放松的快樂。

我們當然希望消費者從20歲到80歲一直消費自己的產品，而且不僅自己消費，還把家族的人一起帶進來，把企業的營銷活動變成家庭節日，變成全城狂歡的節日。可要做成這樣，我相信是很難的。西班牙人里有擅長于這方面的營銷專家，我們也應該跟他們琢磨一下這種事情，我相信，西班牙人的理念能夠給中國營銷工作者帶來很多很多思考。我們用營銷人的眼光理解旅途中的國家和城市，就能得到一些營銷的奧妙。

如果用一句話概括這次旅程，那就是作為一個國家或者一個城市，如果不能向外輸出自己的價值觀，它的營銷必然只是流于一時或者一事，而不會讓人們真正感受到魅力。我在整個旅途中，都能感受到西班牙向我們輸送一種隨時隨地的快樂，所有人把快樂扔向所有人。就算是高迪的圣家族教堂，非常莊嚴肅穆，也并不是單純用規模讓你折服，而是用充滿文化內涵的細節讓你高山仰止。圣家族教堂在規模上只是世界第三，但它建成以后，世界上就只有兩種教堂了，一種是它，另一種是所有其他。有人說圣家族教堂是上帝委托高迪做出來的玩具，全世界沒有人能在這方面步其后塵，這是非常牛的人文創造力。

（本刊記者梁健航整理）