O2O模式對蘇寧云商的機遇與挑戰(zhàn)

吳麗

摘 要：本文將從完善線上線下流程、物流服務等方面展開對蘇寧云商O2O模式分析。

關(guān)鍵詞：020模式；蘇寧；挑戰(zhàn)；對策

一、研究背景

隨著手機客戶端和網(wǎng)絡技術(shù)的普及，再加上新型的消費模式直接推動了近兩年來電商O2O全面爆發(fā)。為了給平臺上的用戶，構(gòu)建線上線下一體化的銷售服務，京東、天貓、等綜合電商都在進行技術(shù)和模式探索，這其中就包括了蘇寧云商。自2014年起，蘇寧以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體的“一體兩翼”的轉(zhuǎn)型布局已逐漸站穩(wěn)了腳跟，并迅速進入了效益凸顯期。再加上近幾年來手機應用的不斷豐富，手機支付與消費者生活緊密結(jié)合，拓展了更多的應用場景，通過各類APP與社會服務廣泛融合，極大的帶動移動電子商務高速發(fā)展。對于蘇寧而言，完善O2O模式正是在這樣大勢所趨的背景下展開。

二、蘇寧020模式分析

（一）O2O 模式分析。020，Online To Offline，即線下產(chǎn)品或服務可在線上展示，消費者可以在線上進行篩選、比較和購買，并且獲得在線下獲得商品或服務。020模式充分整合了多平臺、無邊界、巨大信息、大量用戶的優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡商城成為線上商品或服務的展示平臺，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品或服務的交易。

（二）蘇寧020模式的特點。（1）O2O模式下門店功能多元化。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店，店內(nèi)將開通免費WIFI、實行全產(chǎn)品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數(shù)據(jù)時代。（2）渠道、品類布局精準購物體驗立體化。在今年“818”百日會戰(zhàn)中，蘇寧不僅在品類布局上鞏固了大家電、凸顯3C、培育母嬰和超市，還在PC端、移動端、智能電視端、蘇寧門店端進行全渠道布局，線上線下多端聯(lián)動營銷，讓消費者購物體驗虛實結(jié)合，更加立體化。（3）物流配送服務個性化，助推用戶體驗提升。今年上半年起，蘇寧持續(xù)推進門店快遞點、服務網(wǎng)點的建設，探索線下自提柜布局，不斷完善最后一公里網(wǎng)絡建設。物流妥投率、消費者服務滿意度等物流運營、客戶服務的核心指標逐步改善，提升明顯。尤其是急速達服務，最快送貨速度已經(jīng)達到36分鐘，物流配送時常以分鐘計算，持續(xù)刷新行業(yè)物流配送速度。

（三）蘇寧020模式下面臨的挑戰(zhàn)。（1）品類在大量增長的同時，物流配送還不夠完善蘇寧通過開放平臺戰(zhàn)略，期望實現(xiàn)品類的快速擴張，來對抗天貓等進攻。但品類快速擴張也給蘇寧物流配送帶來很大的挑戰(zhàn)，雖然蘇寧在自建物流體系上不遺余力，來提升自身和提供對外物流服務，但是其供應商卻并不買賬，蘇寧所希望的“物流商”角色，在實際的操作中有很大局限性。（2）線上線下同價策略減少實體店毛利率。全面實現(xiàn)同價，線上線下商品的差異化就要大幅縮小，這至少會讓實體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年營收983.78億元，凈利潤26.8億，凈利率不到3%。同價意味著線下門店將面臨著極為微利甚至無利可圖的境地。如此大的犧牲，再加上線上頻繁燒錢的價格戰(zhàn)，假若競爭對手緊逼不退，蘇寧究竟要付出多大代價，目前尚無法預料。”（3）蘇寧易購流量不穩(wěn)，引流壓力巨大。蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)性能仍有待加強，蘇寧選擇020模式，希望將線上脈沖式流量向線下門店傳導，蘇寧易購主要承擔引流的作用。從去年蘇寧易購在“雙十一”促銷、每月E18促銷可以調(diào)查了解，年度流量大起大落。顯然，臨時性的促銷活動并沒有為蘇寧易購帶來穩(wěn)定的客戶群，大家只是在促銷時段來網(wǎng)上趕集，關(guān)注度遠勝于購買力。

三、蘇寧的應對策略

（一）開放第三方平臺，提供020配套服務。消費者都希望一站式購物，滿足所有需求。假如平臺品類過于單一，對于用戶而言很難形成持續(xù)的黏性。許多垂直型電商只有通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量，造成市場成本居高不下。因此，蘇寧別無他途，只有走平臺型方向不動搖。但需要注意的是，開放平臺的機會已經(jīng)不多。原因在于天貓、京東等平臺優(yōu)勢明顯，設置壁壘已初具模型。

（二）渠道下沉，提升物流服務，線上線下業(yè)務進一步融合。作為蘇寧實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零售O2O模式的重要支撐，線下店面布局及物流基礎設施是蘇寧云商最重要的戰(zhàn)略資源。蘇寧應繼續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，加大在二三級市場的布局，渠道進一步下沉；物流方面，蘇寧云商在全國21個城市的物流基地投入運營，另有15個項目在建。目前蘇寧物流網(wǎng)絡已實現(xiàn)對全國90%區(qū)縣的覆蓋；配送方面，“一日三送”“半日達”“急速達”等服務得到強化，覆蓋城市數(shù)量逐漸增加，物流妥投穩(wěn)步提升。在020方面，蘇寧發(fā)力全渠道融合與門店互聯(lián)網(wǎng)化，“易付寶”紅包已實現(xiàn)線上線下通用，門店自提服務的覆蓋范圍進一步擴大。

（三）創(chuàng)新營銷模式，融合多媒體和客戶端提升市場占有率。完善蘇寧易購客戶端，整合當下消費者使用習慣，采用新型宣傳平臺，比如微信公眾平臺建設，消費者可以通過掃描二維碼的方式，迅速了解和進入蘇寧官方網(wǎng)站，將流量引入到線上，再由線上轉(zhuǎn)為線下，轉(zhuǎn)化為實際的購買力。

隨著競爭格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)集中度的提高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸從前期的用戶搶奪思路向發(fā)展期的用戶經(jīng)營思路發(fā)展，深耕差異化創(chuàng)新，加大用戶流量變現(xiàn)的速度。預計，更多細分領域的服務將出現(xiàn)，尤其本地化服務和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將進一步深化。此外，基于位置服務和用戶數(shù)據(jù)的移動營銷也將進一步完善。