關于實行商福用戶差異化收費政策的淺析

朱 勇

（南寧中燃城市燃氣發展有限公司，廣西 南寧 530000）

引言

南寧是廣西自治區首府，全區的政治、經濟、文化、科技、教育、金融和信息中心。南寧處于粵港澳經濟區、西南經濟區和東盟經濟區的結合部，是中國西南出海大通道的重要樞紐。南寧是“中國---東盟博覽會”的永久舉辦地，2010年元月1日全面啟動的中國---東盟自由貿易區進一步推動南寧向區域性國際化大都市邁進。

一、概述

南寧市轄六區六縣，全市面積22112km2，其中市區6559 km2，城區300 km2。全市人口700萬人，其中市區260萬，城區180萬。

2009年全市GDP1492億元，工業總產值1175億元，財政收入231億元，城市居民人均可支配收入16254元，分別比上年增長13%、11%、21%和8%。

南寧中燃成立于1996年，于2006年8月取得了市政府授予的南寧市管道燃氣特許經營權。因廣西屬于資源匱乏地區，南寧中燃經歷了短暫的瓶組液化氣供氣階段后，于1998年開始建設城市液化氣供氣管網，向用戶供應管道液化氣，直到2007年10月，南寧引入LNG并置換液化氣完畢。

二、南寧工商客戶群體分析

南寧市區現有酒店、餐飲、洗浴等各類商業客戶及醫院、院校、機關企事業單位食堂等公福客戶約6000家，其中燃氣管網覆蓋范圍內的市場容量約3000家，包括三星級以上酒店32家、大專以上院校40所、二級以上醫院21座。目前南寧中燃在用用戶800家，市場占有率僅27%。

三、南寧工商用戶群體分析

（一）用氣量分析

截止至2010年2月底，公司共有商業與公福用戶701家，占有率約23%，各類別用戶的月用氣量與單戶月用氣量（均為平均數）如表1。從表中可見，用氣量貢獻最大為中小餐飲業，單戶用氣量前三位分別為酒店鍋爐、大型餐飲與中學以上院校食堂。

（二）成功率分析

為保證分析的合理性，南寧中燃統計了自2009年1月至2010年8月期間，向客戶提交了開發方案的項目開發情況，如表2所示。

2009年、2010年的開發成功率分別約67%、62%，成功率較低的主要原因是由于氣價相比沒有優勢、一次性投入較高而導致普通餐飲業客戶流失較多。

四、競爭結構與態勢分析

（一）競爭結構

商業與公福客戶市場中，公司面臨的主要競爭對手為柴油、瓶裝氣，環保油、煤、木柴、電等能源以市場拾遺者的定位也能獲得一定的客戶。在此細分市場中，公司所占市場份額約27%，柴油、瓶裝氣的市場份額分別約38%、30%。

（二）競爭態勢

（1）燃料行業集中度。

以南寧城區內商業、公福客戶使用量最大的柴油、瓶裝氣和管道氣等三種燃料計算，行業集中度CR3＞40%，行業為寡占型。

（2）產品差別化和進入退出壁壘。

天然氣與柴油、瓶裝氣相比，產品差別化較小，其交叉彈性（EX）為正值且較大，可替代性較強，進入退出壁壘較高。

五、競爭優勢與劣勢分析

（一）競爭優勢分析

（1）產品生命周期分析

與柴油、瓶裝氣等其它燃料相比，國家更致力于推廣清潔能源，提升天然氣在能源消費中所占的比例。故天然氣具有更長的生命周期，已度過導入期而進入成長期。

（2）產品分析

與其它能源相比，天然氣在清潔性、安全性、供應穩定性、美觀性、服務優良性等方面均具有優勢。

（3）價格分析

市場主要燃料的價格如表3：

與柴油、瓶裝氣相比，南寧市天然氣價格目前具有微弱優勢。

（4）公共關系

近年來，南寧市陸續出臺了《南寧市二氧化硫污染防治管理辦法》、《南寧市服務項目業環境保護管理辦法》，將天然氣作為清潔能源在商用行業進行推廣。

（二）競爭劣勢分析

（1）南寧采用過渡性氣源，氣價高，與其它燃料相比沒有運行費用優勢。

南寧市商業與公福用戶的氣價目前為5.5元/立方，是管輸氣城市150%--200%。盡管經理論計算，使用管道燃氣將降低運行費用，但在開發過程中，客戶并不認同，其主要原因是從年度平均價格計算使用其它燃料成本更低、因優勢不明顯故沒有口碑效應，再則“南寧市的天然氣價格是上海、杭州等城市的2倍以上”已成為許多客戶心中根深蒂固的觀念，對管道燃氣普遍存在抵觸情緒。

2009年，客戶購買柴油的實際采購價平均約5500元/噸，折合天然氣5元/立方；液化氣2009年平均售價為4500元/噸，折合天然氣氣3.78元/立方米。按目前南寧的氣價標準，用戶使用天然氣后，運行費用將增加。

（2）使用天然氣需交納的初裝費（工程費）超出客戶的心理預期。

對于新開業或新建的商業公福客戶，使用天然氣平均需支付工程、設計等費用約2.4萬元，燃氣爐具采購價也高于柴油爐灶價格，超出了很大部分客戶的心理預期。

（3）使用天然氣的前期準備時間較長。

與柴油、液化氣相比，我們需要更長的時間進行設計、報建、施工、和竣工驗收，客戶無法提供充足的時間。

（4）使用天然氣受到管線制約、外部干擾的影響很大。

因管線不到位，對于可預見餐飲集中區，單一客戶不愿承擔公用燃氣管的投資；燃氣管道經過它人區域時，破除已成型路面導致工程費用驟增、它人索取配合費（占道費）、不允許燃氣管道經過而導致客戶流失的情況時有發生。

表1 南寧中燃商業與公福用戶用氣量分析表

表2 200901-201008開發成功率統計表

表3 南寧市商業公福市場主要燃料價格比較表

（5）進入老客戶市場的壁壘高。

設備更換延緩了客戶改用天然氣的步伐，需對原有燃燒設備進行更換或改造，客戶投入的費用在短期內無法收回。

六、市場機會與威脅分析

（一）市場機會

（1）南寧市經濟水平進一步提高，市區規模不斷擴大。

2009年南寧市城鎮居民人均可支配收入16254元，雖然仍低于全國平均數（17175元/人），但較上年增長12.52%。城區面積擴大帶動第三產業的發展，為天然氣用量的進一步提升提供了市場容量的保障。

（2）國際原油價格居高不下，“西二線”即將建成，逐漸顯出天然氣的成本優勢。

（3）作為“北部灣經濟開發區”的龍頭城市和廣西區首府，大型公共建筑日益增多，為商業公福市場的擴大添磚加瓦。

（4）競爭對手尚未對天然氣在商業公福市場的滲透引起重視，沒有抱團反擊。

（二）市場威脅

（1）國際、國內對新能源開發的投資日益加大，產品日益完善，使市場對天然氣的需求量有萎縮的可能性。

（2）盡管“西二線”明后年將到達南寧，但氣價的降幅不明顯。使用其它燃料或能源的客戶改用天然氣的積極性不高。

（3）普通餐飲客戶具有個體出資或合股出資，規模相對較小、資金實力相對較弱、不注重使用的安全與便利等特點，對項目前期費用的投入較為敏感。僅今年5月—8月即有32家客戶因初裝費超過其心理預期而選擇柴油或液化氣作為燃料。

（4）市場培育不充分，客戶消費習慣仍未有效扭轉。

南寧市管道燃氣建設時間較晚，且不管是使用液化氣作為氣源還是以LNG作為氣源，長期以來均以跟隨或挑戰者的姿態出現。與北方城市不同，華南地區尤其是廣西片區一直都使用煤、柴油、液化氣作為燃料，管道燃氣這一新生事物僅被少數客戶所知曉。

（5）客戶信息收集難度很大

因為市場仍處于培育期，市場知名度和成熟度較低，大部分新客戶的直覺均考慮以燃油或液化氣為燃料，不會主動地提出安裝與使用管道燃氣。

經常地，我們上門進行開發時，往往發現裝修已進行甚至爐灶已采購，喪失了開發的最佳時機。我們曾采取了分片包干巡街、依托環保部門和衛生監督部門提供信息、請求消防部門協助開發等方式來提高信息收集率，但成效不明顯，目前一個較為有效的方式是與南寧市近20家商用爐灶供應商建立合作關系，達到信息共享的目的。

（6）特殊的市場環境決定了市場開發需經過不停的摸索與創新

南寧盡管是個省會城市，但經濟水平欠發達、采用LNG作為過渡氣源、氣價相對較高、管道燃氣發展時間較短等特殊的市場環境使得我們難以借鑒成功的營銷策略，為此，需要我們不停地審視市場變化，把握市場機會，嘗試和創新開發手段，也決定了我們需要走不少的彎路。

七、執行差異化收費

在南寧氣價居高不下、管道氣普及率尚較低的情況下，要提高開發量，除了提高客戶信息獲取率外，更要激發客戶的購買欲望，尤其是提高中小客戶的開發成功率。

結語

經過上述分析，我們認為，降低中小客戶入網門檻是現階段提高成功率的有效途徑，同時，為了達到中燃集團 “工商用戶初裝費保持一定的毛利潤”的要求，提高南寧中燃的工程利潤率，可適當提高高端用戶的工程收費標準。

按總部市場客服部提出的“針對不同客戶類型執行不同收費標準”的思路，南寧中燃共取樣本323家進行了統計、分類、費用測算等工作，以《中燃08綜合單價》及“中燃采購網”中的同類主材最高價為依據編制了基準價，作為對外公布的南寧市管道燃氣工程收費綜合單價，在進行用戶開發時市場部被授予高端客戶95折、中端客戶82折、低端客戶72折的權限。

通過上述拉高補低的方式，預計年度工商用戶工程整體毛利潤約20-30%，若考慮視情況降低折扣率的因素，毛利潤率將進一步提高。

[1]陳衛.關于實行商福用戶差異化收費政策的淺析[J].科技與企業（2001，08）

[2]周文華,分析實行商福用戶差異化收費管理政策的淺析[J].熱力發電,2013,42（10）,116-121.

[3]鄧艷，如何實行商福與用戶差異化收費政策的問題[J].中國高興科技與企業（J563-2010）.