世界杯與粉絲經濟

姜汝祥

世界杯一來，一切都讓路。

球迷的力量有多大？瞧，這就是全球最大粉絲經濟的規模：

據說巴西世界杯的總投入是140億美元，其中巴西投入近120億美元，國際足聯投入20億美元，如此巨大的投入，遠遠超過前兩屆的南非與德國。

這樣的投入回報如何呢？當然巴西世界杯還沒有結束，但我們可以看一下德國世界杯的數據。

2006年德國對世界杯的總投入約合97億美元，其中用于體育場擴建和交通設施改造的投入達56億美元。根據官方統計，世界杯給德國帶來的總體經濟效益約為280億美元，使德國2006年的國內生產總值增長1.7%，而在世界杯舉行期間，德國增加了13.8萬個就業機會，世界杯結束后，仍會有5萬個左右的就業機會繼續存在。

“這種機遇50年之內不會再有。”這是德國“足球皇帝”貝肯·鮑爾的評論，可以說，這句話是對世界杯粉絲經濟最好的描述。

當然，國際足聯是最大的贏家。國際足聯投了20億美元，主要功能花在參賽分成與獎金上，比如中國隊沒有出線，但也獲得了75萬美元的分成。本屆獎金總額高達5.76億美元，比上屆高出37%，其中冠軍球隊的獎金總額達3500萬美元，創下歷史紀錄。

花的多，收獲更多，本屆世界杯國際足聯通過門票、企業贊助等方式的收益是40億美元，回報翻倍。贊助的企業也是樂此不疲，比如可口可樂已經連續9屆贊助世界杯了。

中國最著名的一批企業并沒有加入到這個贊助隊伍中來，這與中國企業的國際化水平相關。倒是有一家叫英利的中國企業，繼2010年南非世界杯后，又贊助了1700萬美元亮相巴西。中國企業對世界杯的參與，更多體現在國內的消費上。不要說啤酒、飲料這些廠家的大促銷，電視臺、酒吧、茶館等大打“午夜看球”，就連互聯網企業也加入到這一傳統的盛世中，玩出了新花樣。

事實上，這次世界杯真正的“消費主戰場”，可能是在手機上，不僅有不少球迷是通過手機而不是電視在看比賽，更重要的是，他們邊看邊通過手機交流。一時間，微信、微博成了更大的賽場，以至于早晨球迷都不太好意思再發微博或微信，因為那一定是沒有“熬夜看球”的“偽球迷”。

世界杯是搞懂粉絲經濟的一個好機會。什么叫粉絲經濟？一句話講，就是興趣經濟，深入些講，是“部落經濟”，意思是一批人由于共同愛好而形成群體性的消費現象。

粉絲經濟的實質，其實不完全在于活動本身，而在于活動過程中的社會互動或社會交往。比如世界杯本身是足球比賽，但卷入世界杯消費潮流的，真正的“球迷”只是少數，更多的人是由于這一過程本身的社交而被吸引進來的。

舉個例子，一對情侶中有一個是足球迷，那就意味著其中一個會有將近一個月左右的時間，完全沉浸在足球比賽之中，這同時也意味著另一半會面臨一個兩難選擇：要么選擇參與或有限參與，要么選擇完全離開。

我相信，會有相當一部分“另一半”選擇陪伴或參與行為，這并非是因為她們熱愛足球，而是因為她們熱愛那個“熱愛足球的人”。奇怪的是，隨著參與的深入，她們慢慢地被帶入足球迷部落，融入更大的足球粉絲群體之中。

這就是粉絲經濟的本質：粉絲的消費收益，更多源自周圍的朋友而不是消費本身。更奇妙的是，同樣是看球，“與誰在一起看”甚至比看球本身的收益更高，這就是大家選擇集體看球的原因，或者有人感嘆一個人看球沒勁的原因。

經濟學把這種消費現象叫“外部性”，意思是你看球時，因為身邊有一批志趣相投朋友的存在，獲得了特殊的“看球收益”，但你并不會為此給他們付費。

明眼人從這個解釋一下就會發現，粉絲經濟這種外部性收益，在移動互聯網時代被急劇放大了。過去的外部性收益，必須有空間上的聚集才能實現，人們需要到一個地方去一起看球，才有看球的感覺。但有了手機之后就不一樣了，每個人拿著手機，就可以通過互聯網跨越空間交流。

有一個簡單的現象可以作證，那就是對電視直播主持人的滿意度在降低。前國家隊主教練在解說完一場球后被球迷吐槽，這不完全是水平問題，更重要的是一個新時代的到來，那就是移動互聯網時代的主人，不再是高高在上的“專家”，球迷是老大。

當手機興起成為媒介平臺的時候，伴隨著報紙電視衰落的，不僅有廣告，還有若干的“球評專家”，這也是粉絲經濟的一大特點吧！