探析“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設

趙留成

摘 要：近年來，徐州市整合開發劉邦及漢文化旅游資源，提出“兩漢文化看徐州”的響亮口號、努力打造“劉邦故里”旅游品牌。本文通過對徐州地區劉邦文化旅游發展的探討與分析，提出針對性對策及建議，以期對徐州“劉邦故里”城市旅游品牌建設及漢文化旅游發展起到積極的助推作用。

關鍵詞：劉邦故里；漢文化；旅游品牌；徐州

一、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設現狀

徐州市豐縣是漢高祖劉邦的出生地，豐、沛、徐地區是劉邦出生、成長起義及成就霸業的地方，也是蕭何、樊噲、張良等漢代朝臣的祖居地，漢代在徐州分封的楚王及彭城王多達18人，留下了眾多的漢文化遺存。2006年，徐州市政府確定“劉邦故里”為徐州的城市名片，加快劉邦及漢文化資源開發，全力打造“劉邦故里”漢文化旅游形象。

一是劉邦文化景點整合建設加快：據《史記》記載，劉邦出生于沛豐邑中陽里，稱沛公，徐州豐沛兩縣規劃建設的以劉邦出生地豐邑中陽里為中心的豐邑古城、以劉邦曾祖父劉清墓為中心的漢皇祖陵景區及沛縣泗水亭、歌風臺、高祖廟、漢城、漢之源、沛公園等景點，與市區的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑、九里山古戰場、子房山等整合構成完整的漢文化旅游圈，成為“兩漢文化看徐州”的主要賣點。

二是劉邦故里旅游形象初步樹立：1992年豐縣漢皇祖陵初步修復開放；1999年，第二屆世界劉氏宗親聯誼會在徐州召開；2008年，世界劉氏宗親總會館在沛縣落成；2012年4月，由加拿大、馬來西亞、香港、臺灣等地劉氏宗親組成的代表團來豐縣金劉寨尋根祭祖，參加漢皇祖陵開發座談會。隨著大批劉邦文化景點開發、“劉邦文化節”及“漢文化旅游節”舉辦、“劉邦文化”萬里行活動的宣傳推廣，慕名前來尋根祭祖、修學體驗、觀光游覽的海內外游客逐年增多，劉邦故里旅游目的地形象初步樹立。

二、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設的問題分析

劉邦故里漢文化旅游開發建設，雖然取得了一定的成效，但是在發展過程中出現的問題也是不可回避的，分析一下，主要有以下方面：

（一）豐沛縣爭執“劉邦故里”歸屬，影響和阻礙了劉邦文化旅游聯動發展

太史公司馬遷在《史記·高祖本紀》中說劉邦是“沛豐邑中陽里人”。《史記》成書于漢代，“沛”即漢代的沛郡。《漢書·地理志》云：“沛郡，故秦泗水郡，高祖更名”，治所在相縣（今安徽濉溪縣西北），轄相，蕭，豐，沛等三十七縣。我們分析得出，劉邦出生在豐縣，后入沛，當泗水亭長，聚眾起義，稱沛公，可見，自古豐沛是一家。如今，豐沛縣在“劉邦故里”歸屬的問題上卻相互爭執，互不相讓，豐沛縣經濟落差大，劉邦文化旅游發展差距也很大，沛縣劉邦文化景區開發早、管理運營比較成熟，劉邦文化旅游資源開發走在了國內的最前列，卻沒有影響帶動豐縣劉邦文化的快速開發，長期的爭執及“內耗”阻礙了劉邦故里文化旅游的的聯動發展。

（二）劉邦文化景點類型單一，旅游商品附加值低

已開發的劉邦文化旅游產品多以傳統的觀光型為主，如漢代的文物、建筑、遺址、圖片、模型、雕塑、場景復原等，類型結構單一、層次低，游客參與的互動體驗少、聲光電等高科技融入少、趣味性及娛樂性不突出；漢文化主題美食、工藝品、紀念品等旅游商品存在規模小、種類少、價格高及銷售渠道窄的特點，不適應大眾化旅游需求，與劉邦故里旅游目的地建設需要不匹配，旅游附加值低。

（三）劉邦文化旅游產業鏈還不完整

“食、住、行、游、購、娛”六要素構成了最基本的旅游產業鏈。劉邦故里綜合產業鏈還不完整，沛縣漢街各種業態經營都有，漢文化購物街的特色缺失，豐縣“中陽一號”漢文化街區沒有專門的旅游商品銷售店鋪，至今還沒有完全的漢文化主題酒店、漢文化主題餐廳、漢式菜肴及漢代文娛演出等活動不多且一般是根據需要或節慶活動安排定制，沒有形成普及的旅游市場化運作管理模式，沒有形成專門的漢文化旅游交通專線，旅游生產企業所占的市場份額低、效益差，尤其在經濟發展相對滯后的豐縣旅游產業鏈短、發展帶動效應不明顯。

三、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設的對策及建議

（一）做好劉邦文化旅游資源規劃與整合

科學定位“劉邦故里”文化旅游產業發展目標。建議由市政府牽頭，以豐、沛縣為主，全面整合劉邦故里漢文化資源，編制劉邦故里漢文化旅游發展總體規劃，高標準、高起點、大手筆策劃一批地域特色明顯、經濟效益好、帶動能力強的劉邦文化旅游龍頭項目；出臺“劉邦故里漢文化旅游資源聯合開發計劃”等專項政策，在引導資金、稅收減免、審批立項等諸多方面給予扶持，成立專門的領導班子負責具體開發建設事宜的指揮和協調。

（二）成立漢劉邦旅游發展有限公司，全權負責景區建設經營與管理

說到底，旅游產業是市場化運作的產業，企業才是市場的真正主體。建議由市政府牽頭，可以引進一部分民間及社會股份，成立漢劉邦旅游發展有限公司，通盤運作、經營劉邦故里漢文化旅游資源。發揮沛縣成熟的劉邦文化開發、經營及發展經驗指導和助推豐縣發展，加快建成豐縣漢皇祖陵、豐邑古城、蕭何故居及劉邦傳說等一批劉邦出生地文化旅游景點，積極做到優勢互補、資源共享、共同發展。在尊重歷史、實事求是的前提下，和諧解決劉邦故里歸屬爭執，體現劉邦故里、豐沛一家、有情有義的包容與和諧。

（三）做好劉邦文化旅游形象整合及利益分配協調

劉邦文化旅游資源開發涉及豐、沛縣及徐州等周邊地區，目前各地的發展現狀和經濟水平也是參差不齊，建議市政府牽頭做好宣傳形象協調，統一捆綁稱作“劉邦故里”，站在一盤棋的高度，做好景點串聯、線路銜接及客源整合，形成全國第一無二的劉邦故里旅游專線、打造漢文化旅游的精品線路。同時做好綜合協調，明確涉足產業鏈的資源、產品、投資與收益等具體參與及分配辦法，出臺政策措施，規范行業管理，最終實現劉邦故里文化旅游整體開發、利益共享、和諧發展的目的。

（四）豐富劉邦文化旅游節慶活動、強化旅游品牌宣傳

節慶是指圍繞某一主題對當地自然、人文及民俗景觀的綜合展示，是品牌宣傳的很好載體。圍繞劉邦及漢文化主題，設計融體驗性、娛樂性及親和力于一體的互動旅游產品，如漢代歌舞、祭祀巡游、漢服表演、成人禮儀、漢代美食、漢宮古樂、蹴鞠比賽等，滿足游客求知求樂求鮮的需求欲望，增加游客對漢風漢俗的深入了解，產生情感文化的共鳴，使之延長了停留時間，增加了節慶消費、擴大了旅游增加值，達到旅游品牌宣傳想要的最佳效果。同時，節慶的轟動效應引導了媒體的正向宣傳，建議加強與大的新聞媒體、網絡媒體及移動媒體對接，強化劉邦文化旅游節慶品牌的媒體宣傳，將會取得事倍功半的形象宣傳效果。

（五）開發創新劉邦文化旅游商品，提高附加值

購物是旅游經濟價值的重要體現。據統計，旅游發達地區的旅游購物占旅游總收入的比比例達40%以上，據徐州市旅游局最新統計數據顯示，徐州地區的旅游購物占例還不到20%，這與劉邦故里豐富的文化資源及徐州作為淮海經濟區商貿旅游中心城市的地位是不匹配的，建議政府積極引導扶持，開發創新體現劉邦故里文化特色，又能普遍為廣大游客接受的旅游紀念品、工藝品及土特產品，擴大旅游商品產供銷渠道、提高產品附加值、盡快形成一批知名旅游商品品牌，使之真正成為宣傳展示劉邦故里旅游目的地的形象使者。

四、結論

全面整合劉邦故里漢文化旅游資源，形成統一的開發建設管理運營體制，提升旅游產品內涵和檔次，打造完整的旅游綜合產業鏈，增加旅游附加值，擴大品牌知名度，把劉邦故里打造成為全國知名的漢文化旅游目，必然會對徐州及整個區域旅游發展起到積極的促進作用。

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