淺析旅游電子商務企業的品牌營銷

閔念念

關鍵詞：旅游、電子商務、品牌營銷、驢媽媽

一、引言

在計算機網絡和通信技術不斷發展普及的背景下，越來越多的人開始接觸網絡并利用網絡查找自己所需要的信息，這使電子商務這一新興市場快速發展。同時，人們的生活水平不斷提高，為旅游市場的快速發展創造了條件。在不斷擴大的旅游市場和迅速發展的電子商務環境下，旅游電子商務得以迅速發展，攜程、去哪兒、螞蜂窩、驢媽媽、同程等一系列旅游網站迅速發展壯大起來。在競爭越來越激烈的市場背景下，旅游企業打造什么樣的品牌，如何進行品牌營銷，提升旅游電子商務企業市場競爭力，成為了研究的主要問題。

二、旅游電子商務品牌營銷背景

（一）散客時代的到來

隨著休息制度的調整以及人們生活水平的提升，旅游市場發展越來越快，傳統的旅游市場已經不能滿足人們求新求異追求個性獨特的需求，旅游市場的要求也將從傳統的簡單滿足觀光游覽需要轉變為差異化體驗的個性旅游，越來越多的散客將成為中國旅游市場的主要客源，我國旅游業的發展將逐步走向散客時代。

（二）旅游電子商務發展現狀

我國旅游電子商務的發展相對于國外較落后，居民與旅游企業的交流互動還大多僅限于對旅游核心產品以及產品價格的了解，主要包括旅游目的地、旅游路線、景區門票、住宿與交通等信息，其次才是關于食住行游購娛等方面旅游相關產業的信息和服務質量。旅游與電子商務的結合更好的滿足了人們多種多樣的需求，旅游電子商務企業迅猛發展起來。但旅游網站提供的門票、酒店、機票的預定，信息的查詢，旅游產品的銷售等基本功能，大部分網站都可以提供并滿足旅游者的需要，因此需要旅游網站進行市場細分，并針對自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。

（三）旅游電子商務品牌營銷的重要性

品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。旅游產品的核心競爭力在于它的附加值，而附加值則來自于旅游者對旅游品牌的認同。旅游電子商務網站平臺雖然多，但真正獨具特色、個性鮮明、訪問量大、產生效益多的網站不是很多，因此深化旅游網站的建設，建設旅游網站的品牌對旅游電子商務的發展很重要。

三、旅游電子商務品牌營銷的幾點建議——以驢媽媽旅游網為例

（一）旅游電子商務品牌定位準確

旅游電子商務企業所擁有的資源是有限的，不可能滿足旅游者多種多樣的所有需求，因此它需要對旅游市場進行細分，針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷，在旅游者心里占據特定的位置。驢媽媽發現旅游電子商務散客市場的空白，很好的把握住機會，把目標市場定位為自助游服務，目標人群是背包自由行的旅游者，這些旅游者大多在16-45歲，并且有自助游旅游觀念的人。因此旅游電子商務網站進行品牌定位時，可以旅游企業可以根據自身的屬性、利益、用途、競爭者、用戶等方面進行品牌定位，但目標要明確，切不可盲目跟風、盲目決策，要遵循市場規律把握自身條件，科學分析旅游市場的需求，找到自身發展的正確方向與目標，才能成功的定位品牌。

（二）旅游電子商務品牌個性鮮明

人們生活水平的發展與提高，對個性、快樂、自由、多元化的生活方式的追求，使旅游者對旅游市場的需求也變得多樣而獨特。傳統單調的旅游模式已經很難適應市場需求，旅游網站通過個性開發，定制服務，建設特色業務等創新模式，才能從越來越激烈的旅游市場中脫穎而出。驢媽媽旅游網可以根據旅游者的需求，對以存在的旅游產品進行微創新，讓游客旅途更舒適更開心。旅游網站可以通過設計既能凸顯其特色又簡潔清晰的網站首頁，為游客量身定制旅游服務，對旅游產品進行組合創新等多種手段，來滿足游客的需求，并吸引游客變為回頭客。

（三）品牌資產對于旅游電子營銷的號召力

旅游電子商務的品牌資產就是給旅游企業帶來的附加利益，即旅游品牌對于旅游者的吸引力和號召力。旅游電子商務品牌資產對增加旅游者購買信心的記憶、體驗和印象以及在此基礎上形成的看法和偏好有很大的幫助，讓旅游者能夠認知該品牌，并最終成為忠誠客戶。

“驢媽媽”這個名字首先就給消費者一種安全保護的感覺，每個人對媽媽都有獨特的感情，這樣很容易吸引游客，并且把“驢爸爸”注冊以備以后其他業務之用。每個成為驢媽媽會員的游客都像驢寶寶一樣，在驢媽媽社區這個港灣獲取分享旅游心得。“驢媽媽，會猶如媽媽般的關愛和服務于會員游客”，驢媽媽對旅游者出行前、行程中及旅游后都進行無微不至的照料和關懷，不知不覺在消費者心目中占據了一席之地，并贏得了旅游者的信任和支持。旅游網站通過對樹立品牌形象，無形中提升了品牌的附加價值，讓旅游者知道該品牌，能夠第一時間聯想到該品牌，認可該品牌，更甚至喜愛、接受該品牌，讓潛在消費者轉變為忠誠客戶，也使旅游企業更具有競爭優勢。

（四）旅游電子商務品牌傳播和銷售

互聯網的發展為品牌的傳播創造了良好的條件，旅游電子商務企業可以利用平臺優勢大量投放網絡廣告，借助報紙、雜志、電視、廣播等媒體，加強宣傳與推介，引起社會和消費者的主動關注，來擴大旅游品牌的知名度。同時培養高素質的人才，對旅游產品有針對性地向不同地區的不同人群進行宣傳促銷。旅游企業也要注意自身品牌形象 ，給游客留下好的印象，品牌才能產生良好的經濟效益和社會效益。驢媽媽的名氣不是很大，因此驢媽媽需要在電視、廣播、報紙、雜志等媒體進行廣告投入，同時利用便利的網絡平臺進行宣傳，還有社交網絡比如人人、微博、微信、空間等方面的宣傳。隨著移動時代的到來，驢媽媽也順應潮流為旅游者們提供了相關服務軟件，讓旅游者更輕松方便快捷的獲取分享信息。

旅游電子商務進行品牌營銷，首先應確保旅游產品的質量，確保游客享受到的都是安全有保障的服務。同時對行業環境信息進行分析，清楚的了解自身及競爭者的優勢和弱點，才能找到突破口，在銷售模式上與競爭者區分開來。旅游企業還應抓住任何可以對自身企業進行宣傳銷售的機會，讓企業品牌深入人心。驢媽媽建立的景區門票分銷模式，通過打折門票的方式，將現行價格中旅游者無法享受到的景區門票優惠讓利給自助游客，從而吸引更多有消費能力的中高端自助游客，引導他們進行景區內各類住宿、餐飲、娛樂項目等一系列消費，打造多元化的盈利點組合。對于旅游企業來說，對機票、酒店預訂進行打折只是一種營銷手段，不會影響酒店、機票的收益，卻能帶動景區其他產業盈利能力的全面提升，這是值得其他旅游企業借鑒學習的。

（五）旅游電子商務品牌管理科學規范

旅游企業管理要以人為本，旅游行業是勞動密集型行業，旅游業中人是品牌的策劃者、執行者、維護者，因此要培養高素質的旅游人才隊伍，根據團隊中每個人不同的能力，充分發揮利用其豐富的知識、創新的思維打造成功的旅游網站品牌。建立健全激勵機制，公平公正的對待每一位員工，并建立健全的監督機制，讓品牌管理更科學化、規范化、制度化、標準化。驢媽媽有一個極富競爭力的團隊，先進的企業理念，無障礙、自由的內部溝通平臺，所有員工都各自有自己的信息資料，可以隨時隨地通過語音、圖片、文字等進行溝通，給員工一個更公平的平臺，這使得驢媽媽越做越大，讓驢媽媽在旅游電子商務市場這個激烈的競爭市場中脫穎而出。

（六）旅游電子商務品牌需要創新

創新形成特色，特色是形成旅游品牌的基礎，特色構成了旅游企業的核心競爭力。利用旅游獨特的文化性，充分重視和挖掘旅游企業的文化內涵，形成獨特的旅游企業理念，滿足旅游者的求知意識和審美意識，讓旅游企業更深入人心。驢媽媽旅游網率先將二維碼技術應用于景區門票業務，還有其“先付費，再出游”的預付費模式服務，手機客戶端的開發，驢媽媽都一直走在創新的前沿。沒有創新的旅游企業將無法在競爭的市場上進行生存、發展，旅游企業可以通過產品技術、服務、營銷理念等方面進行創新，對自身具備的優勢不停地進行鞏固，讓優勢不會被復制或取代，從而讓企業能夠得到可持續發展。

四、總結

旅游電子商務市場還有很大的發展前景，同時不可避免地也會有激烈的競爭，未來最激烈的競爭將是個性化定制服務的供給能力，成功地樹立品牌可以極大地提高產品的核心競爭力，才不會被快速發展的市場所淘汰。旅游產品會有重疊，但只要旅游電子商務企業各自努力打造不同的品牌，提供優質的服務和差異化的產品，都會形成自己的特色而共存。