CIS戰略與天水市旅游形象定位

李金峰+時書霞

摘 要：天水地處甘肅東南部，是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠，歷史文物古跡豐厚，生態環境良好，素有“羲皇故里”和“隴上小江南”之美稱。文章以天水市旅游資源本我特質為切入點，導入CIS戰略，從理念識別、視覺識別及行為識別等角度，結合旅游者感知和認知因素對天水市旅游形象塑造進行掃描，從而提升其旅游品牌的影響力和美譽度，試圖在絲綢之路經濟帶這一背景下為“華夏文明之源”這一旅游形象借勢出海提供保障。

關鍵詞：CIS戰略；天水市；旅游形象；塑造

1.旅游形象定位理論綜述

如何給一個景區、區域找一個形象定位？如何找出一個貼切、給力的宣傳口號？這些問題都是旅游發展的首要問題。旅游地形象 （Destination Image，簡稱DI）指旅游地內外部公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的感知和評價 ，它既是旅游者產生旅游動機、做出旅游決策并最終導致旅游行為發生的重要因素之一，也是旅游地同公眾進行信息交流與思想聯絡的工具。社會學認為，現代社會人們生活在一個信息虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認知購買產品。由此可見，旅游地形象是旅游者對旅游地的感知和認知印象，它深刻地影響著旅游者對旅游地的選擇，從某種意義上來說它是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵因素。世界上許多著名旅游地，人們對它們的形象已是耳熟能詳。反之，旅游業不發達的地方，旅游形象也會黯然無光。因此，旅游形象的塑造和傳播是旅游地旅游經濟發展的前提和基礎。

近幾年來，國內外學者在旅游地形象設計和形象塑造方面的研究取得了豐碩成果。李蕾蕾（1995）研究了人造旅游景觀的形象。屈海林、邱漢琴（1996）分析了香港旅游形象的構成要素及香港在城市旅游形象促銷方面的成敗，為內地城市旅游發展提供了寶貴經驗。張捷（1998）利用成對比較法較早研究了九寨溝旅游者對當地人文旅游景觀形象的感知。李娟文（1999）以武漢都市區為例，闡述了如何從理念定位、視覺強化和宣傳促銷三個環節來塑造旅游形象。毛端謙（2004）應用對應分析方法研究了江西省廬山、龍虎山、三清山和井岡山的旅游意象。李亞兵（2005）以蘇州周莊和同里為例探討了江南水鄉古鎮的特色旅游景觀形象。后來，國內學者從城市旅游形象定位入手，結合營銷推廣并借助于企業形象塑造的CIS方法進行旅游地形象的設計和創新，極大地拓寬了旅游地形象研究領域。

2.天水市旅游形象定位的基礎：旅游資源本我特質

旅游形象定位的關鍵在于對目的地旅游資源的文脈、地脈的準確把握和提煉，在此基礎上，通過對旅游者認知行為等進行判斷分析，提煉旅游者對旅游目的地形象意境地圖的信息，并對意境地圖信息進行歸納分析，將旅游地旅游資源特質以理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等方式進行表達，還要使旅游地產品從空間競爭格局中突破旅游“形象遮蔽”的影響，構成一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。最后以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，并以此為旅游地發展目標和奮斗方向，同時向旅游市場傳遞自身的旅游產品定位和獨特魅力，喚起旅游市場的旅游欲望并引導旅游者的旅游決策。

天水市地處甘肅東南部，橫跨長江、黃河兩大流域，是當地歷史上使用時間最長的地名。在長期的歷史進程中，孕育了絢爛多彩的歷史文化，包括：以伏羲紀念遺跡和傳統為代表的伏羲文化，以大地灣史前古遺址大和師趙村遺址為代表的大地灣文化，以秦公大墓、牧馬灘木簡、秦亭遺址為代表的秦國早期文化，麥積山石窟為代表的佛教石窟文化，以天水關、街亭、木門道、諸葛軍壘遺址等為代表的三國文化。 近年來，天水充分發揮絲綢之路重鎮和中國歷史文化名城的品牌優勢，恢復修繕和開發建設了一批古民居、古街巷、古遺址等，形成了一批新的旅游景點。另外，麥積區街亭村、胡家大莊村進入第六批中國歷史文化名鎮（村）名單，實現了甘肅省中國歷史文化名村“零”的突破。 使天水成為華夏文明的發祥地之一。天水旅游資源品位較高，類型較多，尤其是歷史文化遺存在甘肅旅游資源中占有重要地位。截至目前，天水市擁有世界遺產地1處，國家重點風景名勝區3處，全國重點文物保護單位14處，AAAA級以上旅游景區6處（旅游資源分布狀況見下表）。

表1 天水市旅游景點分區狀況簡表

旅游資源分區 主要旅游景點

西 區 武山官寺、木梯寺、水簾洞石窟、華蓋寺、姜維墓、大象山石窟、蔡家寺

東南區 伏羲廟、玉泉觀、李廣墓、南廓寺、木門道、卦臺山、石門風景區、麥積山國家森林公園、麥積山植物園、麥積山風景區、萬壽宮、南宅子、隴南書院、天水城隍廟、豆積寺、交龍寺、街子溫泉、仙人湖、映月湖、曲溪風景區、香積山溶洞、龍頭溝、仙人崖風景區

東北區 興國寺、街亭古戰場遺址、張家川清真寺、趙充國墓、李虎墓、大地灣文化遺址、泰山廟、文廟、清水溫泉

天水依托這些豐富的文化旅游資源和區位優勢，為旅游業發展奠定了良好的基礎。但由于甘肅旅游業起步較晚，對資源整合和深度挖掘不夠，市場化程度不高以及旅游基礎設施、配套服務體系不完善等原因，導致甘肅旅游業發展水平還處在一個較低的程度。

3.導入CIS，增強旅游品牌形象的傳播力和美譽度

為強化天水旅游形象，天水市應注重整體旅游形象的重塑與提升，從經營理念（MI）、視覺識別（VI）、行為規范（BI）及顧客滿意（CS）出發，全面導入企業形象識別系統（CIS）。天水是人文始祖伏羲的誕生地，也有黃河中游已知最早的新石器時代文化---大地灣文化等。為此，天水應以伏羲文化和大地灣文化的突破口，在突出旅游主題的鮮明性、強化旅游功能的先進性的同時，還需給旅游形象預留出足夠的擴展空間。

3.1 導入理念識別系統（MIS），全力打造新形象

MI注重在品牌策劃推廣傳播過程中企業精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌策劃推廣理念。天水是人文始祖伏羲的誕生地，伏羲千百年來被尊稱為“三皇之首”、“百王之先”，受到了中華兒女的稱贊和共同敬仰，與此有關的秦州伏羲廟、麥積卦臺山和交龍寺遺址、甘谷古風臺等景區景點均可作為伏羲文化的突破口。因此天水市應依托其區位優勢，通過景區景點開發，深度挖掘伏羲文化內涵，憑借全國性學術研究社團——中華伏羲文化研究會和伏羲公祭大典，大力打造“羲皇故里”這一影響深遠的旅游形象。同時，天水是大陸性氣候和北亞熱帶氣候的過渡性地帶，境內氣候條件優良、動植物資源豐富，山青水綠，重巒疊翠，兼具江南水鄉的秀美和北國山川的雄奇，是理想的生態旅游勝地。綜上所述，天水市應做大做強始祖文化，可將形象定位為“生態天水，羲皇故里”，努力將天水建成“休閑度假、尋根祭祖”的旅游目的地。

3.2 導入行為識別系統（BIS），創造旅游形象最佳運作環境

完善天水市CIS中的BI，需要政府、市民行為和城市均以彰顯“伏羲文化”主題。例如每年7月或8月間舉辦的伏羲文化旅游節是國家級旅游節慶活動，以莊嚴肅穆的拜謁祭典儀式，秦州夾板舞、甘谷嗩吶、武山旋鼓等大型群眾藝術表演，專業性的傳統、現代戲劇、音樂、歌舞演出以及體育邀請賽等活動，并組織尋根訪祖游等觀光活動，弘揚“伏羲文化”。再如2011年5月19日，天水市在伏羲廣場舉行“5.19” 首個中國旅游日主題宣傳活動，活動期間，卦臺山、伏羲廟等景區通過開展免費、贈門票、打折宣傳銷售等系列活動，以提高其知曉率和關注度。此外，天水還可以在重陽節組織出游賞景、登高遠眺、觀賞菊花等活動和端午節開展的賽詩會等系列活動，提升“文化天水、生態天水”的知名度和影響力。只有通過政府鼓勁，文化助燃，節日助興，游客助陣，進行天水旅游形象大展示、大宣傳、大營銷，才能極大地提升這一旅游品牌的整體形象。

3.3 導入視覺識別系統（VIS），增強旅游形象的傳播力和美譽度

天水要在激烈的旅游市場競爭中取勝，CIS戰略中還應導入VI。VI是CIS中最直觀的部分，包括城市的標志、環境等，以充分反映城市的文化、精神和魅力。在天水市旅游規劃中，要充分考慮“伏羲文化”的內涵和精神實質。首先，可在天水市耤河（筆者建議改為羲河）兩岸建伏羲文化長廊，集中展現伏羲“演八卦，正八方，造書契，制嫁娶，結網罟以教佃漁，犧牲于庖廚”等事跡，也可在伏羲廟前廣場建一伏羲巨像，以體現伏羲圣德。其次，在天水市中心廣場建一城市標志---龍馬，此標志既能體現天水的人文信仰，也能體現天水欣欣向榮、充滿活力的現代旅游業。再次，為彰顯天水厚重的遠古文化，應通過文字符號圖形化設計融匯古今元素，如采用象形文字書寫的“天水”二字充分描述這一特色旅游形象。最后，天水市旅游局還應專門攝制相關旅游宣傳片，并在全國主流電視頻道播放，擴大品牌影響范圍，同時將天水旅游與絲綢之路旅游全面接軌，強化天水“中國優秀旅游城市”榮譽，力促進天水旅游業持續、快速、健康發展。轉

天水是華夏文明重要的發祥地，西部大開發戰略實施以來，天水充分發揮獨特的旅游資源優勢，旅游業進入了快速發展階段。但隨著國際國內旅游市場競爭格局的變化，天水市旅游發展也面臨新的歷史機遇與挑戰。文章在分析天水旅游資源及區位優勢的基礎上，運用旅游地空間相互作用理論，結合《關中-天水經濟區規劃》和《甘肅華夏文明傳承創新區文化與旅游深度融合發展分方案》，試圖對天水旅游空間布局規劃提出初步的戰略構想。

參考文獻

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