品牌戰略助推企業文化建設

孫晉芳

摘 要：品牌戰略相對企業文化建設而言，就好比企業魂，好比企業精神。企業可以通過品牌戰略的高效管理職能，促進企業文化建設。隨著時間的流逝，需要不斷通過提出新的具象品牌戰略來實現一個品牌的基業長青。

關鍵詞：品牌戰略；企業文化建設

品牌是指給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌有利于產品參與市場競爭，有利于提高產品質量和企業形象，有利于保護消費者利益。

戰略的本質是塑造出企業的核心專長，是企業實現快速發展的必要條件。品牌戰略是指公司將品牌作為核心競爭力，以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。即選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，強化消費者購買該產品和選擇該品牌的理由，以及消費者對產品的體驗和感受。它能夠使消費者在與之接觸的過程中產生品牌擁有者所期望出現的聯想，是消費者對品牌的感覺實在化，從而以具體、明確和深層的內涵，產生對消費者極強的吸引力。它對產品市場所產生的影響將是持久、長遠和根本的，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

企業文化一般指企業中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規范的總稱，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，對企業成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產生的行為統一起來，是企業長期文化建設的反映。包含價值觀、最高目標、行為準則、管理制度、道德風尚等內容。它以全體員工為工作對象，通過宣傳、教育、培訓和文化娛樂、交心聯誼等方式，以最大限度地統一員工意志，規范員工行為，凝聚員工力量，為企業總目標服務。企業文化建設是指企業文化相關的理念的形成、塑造、傳播等過程。企業文化建設是基于策劃學、傳播學的，是一種理念的策劃和傳播，是一種泛文化。

在市場經濟時代，品牌已成為企業占領市場的重要工具。經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌，充分認識品牌戰略在企業發展中的作用。

那究竟品牌戰略與企業文化建設的關聯度有多大，以品牌戰略為引領的企業文化建設與非品牌戰略為引領的企業文化建設又有多大差異。可以簡單這么說，品牌戰略相對企業文化建設而言，就好比企業魂，好比企業精神。對內而言，有品牌戰略引領的企業文化建設更容易在企業員工這個大群體中引起共鳴，達成共識，更容易入腦入心，更容易凝心聚力。對外而言，有品牌戰略引領的企業文化建設更容易在企業受眾這個廣闊群體中求同存異，更容易建立信任感，更容易打造合作平臺。品牌戰略是在與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。企業可以通過品牌戰略的高效管理職能，促進企業文化建設。原因一品牌是企業文化的凝聚和代表，品牌戰略的實施能夠緊密聯系企業管理實際，是企業文化建設最快捷、最有效的突破口。原因二品牌是企業文化的內容和形式上的統一，品牌戰略的實施過程，實際上也是企業文化建設過程。原因三品牌是經營與管理的統一，品牌戰略可以把企業的市場戰略與內部管理高度地統一起來，保證了企業文化建設的目的性。

就像我們日常工作中接觸、運用比較多的中交股份VI視覺識別系統，比如工作環境的LOGO墻、企業旗幟、帶LOGO的門牌、桌牌、信封、紙袋、紙杯等等都是比較直觀的品牌運用，都屬于我們日常工作中的視覺品牌推廣。可以說，中交股份VI視覺識別系統和VI視覺識別系統運用都屬于品牌，但屬于表象的品牌，還不是我們題目中涉及的品牌戰略。但就是這些日常的看起來不太起眼的品牌運用為我們的品牌戰略打下群眾基礎，提供具象形象，幫助我們深層次理解品牌戰略。

提出一個品牌容易，但要長期維護一個品牌的良好社會形象就不太容易了。隨著時間的流逝，有些具象的品牌內容還需要不斷修訂一契合社會發展的需要，這就需要通過不斷提出新的具象品牌戰略來實現一個品牌的基業長青。

我們的集團公司“中國交建”之所以能在近年實現跨越式發展，其中就與作為企業發展軟實力的品牌戰略引領的企業文化建設密不可分。集團之所以以“中國交建”品牌助推企業文化建設并取得了長足進步，正是了解到品牌戰略引領對企業文化建設的巨大彈性助力。最近，集團公司提出的“率先建成世界一流企業”戰略目標正是基于集團公司被列為“培育國際競爭力世界一流企業”10家重點聯系企業和“國際化經營戰略”10家重點聯系企業的國家宏觀戰略。而今年從集團到子公司再到三級公司全面宣貫的升級版“中交”（全方位、全系統的戰略升級），暨“五商中交”（全球知名的工程承包商、城市綜合體開發運營商、特色房地產商、基礎設施綜合投資商、海洋重型裝備與港口機械制造及系統集成總承包商），正是在“中國交建”這個品牌的基礎上，打造特色化品牌，逐步通過打造“五商中交”戰略引領整個集團未來的發展，全局系統謀劃集團發展，暨實現轉型升級的頂層設計，進而實現“率先建成世界一流企業”的中交夢。五商中交是實現由“技”到“商”的文化重塑，打造“五商中交”就是要在繼承中國交建優秀傳統文化的基礎上，不斷吸收借鑒崇尚長期價值創造、基業長青的現代商業文明，培養全壽命周期、與城市共進退、與社區和諧發展、創造長期價值、提供超值服務的文化理念。

由上可以梳理出，“中國交建”是我們的企業品牌，中交股份VI視覺識別系統是直觀的品牌運用，“率先建成世界一流企業”是我們整個集團的戰略目標暨“中交夢”，而升級版“中交”暨“五商中交”則是我們近期很長一段時間的品牌戰略，旨在引領整個集團未來的發展暨實現轉型升級的頂層設計。