基于STP戰(zhàn)略的泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷可行性分析

田麗超+何懿農(nóng)

摘 要：泰山石敢當(dāng)文化是泰山文化的重要組成部分，也是傳播度較為廣泛的民俗文化事項。在全球化高速發(fā)展的今天，泰山石敢當(dāng)文化的保護與發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文將國際市場營銷思路與泰山石敢當(dāng)文化的發(fā)展相結(jié)合，通過STP戰(zhàn)略分析了泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷的必要性與可行性。

Abstract： Taishan Shigandang is a widely spread subculture and an important part of Taishan culture.In the global world， there is great challenge to its protection and development. This paper combined international marketing with Taishan Shigandangs development， and analyzed the necessity and feasibility of its international marketing by STP strategy.

關(guān)鍵詞：泰山石敢當(dāng)；文化；國際市場營銷；STP戰(zhàn)略

一、引言

泰山石敢當(dāng)文化是發(fā)源于泰山周邊的民俗事項，也是上古時期流傳下來的石崇拜的延伸與發(fā)展。它作為泰山文化的一部分，由來已久，傳播廣泛。目前，我國許多地區(qū)依然習(xí)慣在墻基處或巷陌橋道之沖嵌入一塊用朱砂寫有“泰山石敢當(dāng)”的石刻，以求家宅平安的吉祥寓意。2006年6月，“泰山石敢當(dāng)習(xí)俗”被列為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄[1]。

據(jù)史料記載，泰山石敢當(dāng)文化歷了多次演變，才形成了現(xiàn)在的內(nèi)涵，并隨著泰山文化廣泛傳播。在民間，泰山石敢當(dāng)就是泰山的化身，被賦予了除暴安良的高尚人格。“山不可移，然石可動”，泰山石敢當(dāng)石刻作為泰山文化重要的流動載體之一，隨著泰山文化的傳播而遍及各地。以山東泰安為中心，我國北方許多地區(qū)、東南沿海、東南亞、韓國、日本等地都有泰山石敢當(dāng)習(xí)俗的融入[2]。

目前，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展與全球化的加快，外來文化大量涌入，對泰山石敢當(dāng)文化形成了一定的沖擊。面對挑戰(zhàn)，泰山石敢當(dāng)文化的傳播發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用國際市場營銷手段，使文化的推廣者建立起市場營銷的理念，把推廣對象看作消費者，由過去的被動式傳播--“拉”，轉(zhuǎn)變成主動出式傳播--“推”，從而在多元文化的潮流中站穩(wěn)腳跟，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進經(jīng)濟增長和社會福利的提升。這也與山東省政府近些年來大力推進服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路相契合。本文將運用STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場選擇策略進行分析，探究泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷的必要性與可行性。

二、泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷的必要性

（一）全球化視角下傳統(tǒng)文化發(fā)展的必然要求

20世紀80年代以來，全球化的腳步逐漸加快。各類外來文化已附著在大量工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之上，并隨著大規(guī)模的國際經(jīng)貿(mào)交流涌入我國。面對全球化這一浪潮，泰山石敢當(dāng)這一類中國傳統(tǒng)民俗文化也已經(jīng)被迫卷入了世界文化的洪流，成為了世界文化市場中的一員。因此，文化上的“閉關(guān)鎖國”已無從談起，只有順應(yīng)時代潮流，積極地“走出去”，才能掌握發(fā)展的主動性。

（二）應(yīng)對多元外來文化沖擊，保持并加強本土文化特征

隨著各國交往的增多和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，消費者有了越來越多的多元文化選擇，文化市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)的買方市場。在多元文化的競爭中，如果不能充分營銷，就只能坐以待斃，被其他文化侵蝕傷害。曾經(jīng)為我國一代人熟知的市井文化、婚喪嫁娶文化、方言文化等都因西方文化的涌入而變得岌岌可危。然而，沖突可以轉(zhuǎn)化發(fā)展動力。面對外來強勢文化的沖擊，通過有效的國際市場營銷，充分把握消費者的需求，有效地引導(dǎo)消費者，就能夠在競爭中保持甚至加強原有的文化特征，從而保護并發(fā)揚民俗文化。

（三）克服傳統(tǒng)文化發(fā)展惰性，增強文化創(chuàng)新力，提升文化形象[3]

創(chuàng)新是發(fā)展的核心，作為民俗文化，適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新同樣重要。當(dāng)今中國傳統(tǒng)文化沒落的重要原因之一就是沒有轉(zhuǎn)變思想，只求一味地繼承，卻忽略了消費者需求的轉(zhuǎn)變，地方戲曲文化的沒落就是鮮明的案例。其實，創(chuàng)新與發(fā)展一直存在于民俗文化發(fā)展史。泰山石敢當(dāng)文化在過去的幾千年里也并非一成不變，每一次內(nèi)涵與外延的變革都讓它更加貼合老百姓的文化需求。面對當(dāng)今傳統(tǒng)文化衰落的現(xiàn)象，通過積極地國際營銷可以積極主動地克服傳統(tǒng)文化發(fā)展中的惰性，針對消費者的文化需求，“取其精華，去其糟粕”，提升文化形象，增加傳統(tǒng)文化在消費者心中的魅力。

（四）推動泰山旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將地緣優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢

文化的發(fā)展不是孤立的，而是與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。泰山石敢當(dāng)文化的發(fā)源地，泰安，作為傳統(tǒng)的旅游城市，具有先天的地緣優(yōu)勢。但是僅僅具備地緣優(yōu)勢對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展是遠遠不夠的。泰山作為內(nèi)涵豐富的文化圣山，對于很多普通消費者來說是難以全面理解的，而泰山石敢當(dāng)文化作為民間祭祀的重要組成部分，卻容易為人熟知。通過對泰山石敢當(dāng)文化的有效營銷，必然能夠增強海內(nèi)外游客對于泰山文化的理解，提升“泰山”這一品牌意識，從而進一步推動旅游業(yè)的發(fā)展，提高周邊不動產(chǎn)價值，拉動當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)展，將地緣優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、基于STP戰(zhàn)略的泰山石敢當(dāng)文化國際市場營銷可行性分析

STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，有效的國際市場營銷戰(zhàn)略往往基于基于精準(zhǔn)的STP分析。對于民俗特色鮮明的泰山石敢當(dāng)文化來說，想要一次性滿足全球消費者的文化需求是不可能的，因此能夠進行合理的市場細分、準(zhǔn)確的市場選擇與恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ皇翘┥绞耶?dāng)文化國際市場營銷的前提。

（一）國際市場細分可行性分析

市場細分指的按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，將一個大市場劃分成若干個小市場，這些小市場代表著擁有相似需求和欲望的顧客群體。細分后的市場應(yīng)當(dāng)符合可衡量，可進入，可盈利，穩(wěn)定性與差異性這幾個特點。泰山石敢當(dāng)文化作為泰山文化、道教文化與中華文化的一部分，可以利用文化結(jié)合國家作為有效的細分標(biāo)準(zhǔn)，將全球市場分為道教文化，中華文化圈與非道教文化、非中華文化圈。這樣一來，道教文化與中華文化影響較大的韓國、日本、東南亞各國和海外華人集中的地區(qū)就被分離出來，與其他地區(qū)形成鮮明的文化差異。這幾個細分市場較為穩(wěn)定、差異性較強、邊緣較為清晰，是有效的細分。因此，泰山石敢當(dāng)文化的國際市場細分是可行的。endprint

（二）國際目標(biāo)市場選擇可行性分析

目標(biāo)市場選擇指的是在已經(jīng)細分好的市場中選取若干個作為目標(biāo)市場進入。基于文化和國家界限進行的市場細分之后，有三種基本的國際市場營銷策略可供選擇，他們分別是無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。如果使用無差異營銷策略，就需要文化推廣者找到整個國際文化市場的共性，用一種產(chǎn)品或一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略去吸引消費者；如果使用差異性營銷策略，就需要文化推廣者推出多款基于泰山文化的產(chǎn)品或多款針對不同細分市場特點的營銷策略，分別進行營銷；如果使用集中性營銷策略，就需要推廣者集中力量，選取幾個最有代表性和盈利性的子市場作為目標(biāo)市場，進行有針對性的營銷。基于泰山石敢當(dāng)文化鮮明的民俗特性和文化市場的特點，差異性營銷和集中性營銷的可行性程度較高。

（三）國際市場定位可行性分析

市場定位是營銷人員根據(jù)目標(biāo)市場的競爭狀況，結(jié)合自身產(chǎn)品的特征和消費者的需求，為本企業(yè)或產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明的個性，并將其傳遞給消費者，求得消費者的認同[4]。國際市場定位的思路較為靈活多變，可以根據(jù)產(chǎn)品特點、消費者利益、消費者類型和競爭態(tài)勢等方面思考。泰山石敢當(dāng)文化民俗特點較強，與“圣山”文化緊密相連，具有“登泰山，保平安”的美好寓意，消費者也較為看重這一點，與同類型的民俗文化相比競爭力較強。借助“五岳獨尊”的泰山文化勢力的首席定位和高級俱樂部定位，以及強化民俗特色的加強定位都可以作為有效的國際市場定位方式。

四、泰山石敢當(dāng)文化國際營銷過程中需要注意的問題

（一）緊密結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)

文化本身的營銷不是最終目的，而是為了帶動相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為文化源地創(chuàng)造持久的經(jīng)濟利益，推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。泰山石敢當(dāng)文化的營銷與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是相輔相成的，一方面，文化的營銷為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有吸引力的文化素材，另一方面，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為文化的營銷提供更多強有力的表現(xiàn)形式，并且提供資金上的支持。因此，在泰山石敢當(dāng)文化的國際營銷過程中要始終樹立結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意識，通過創(chuàng)新旅游文化紀念品、文化體驗活動、舞臺劇等文化產(chǎn)品推進泰山石敢當(dāng)文化在全球的營銷[5]。

（二）把握先易后難的進入順序

泰山石敢當(dāng)文化本身具有強烈的民族性與民俗性，并且體現(xiàn)了濃郁的泰山文化、道教文化和中華文化。在國際營銷過程中，文化差異成為最大的挑戰(zhàn)。對于消費者來說，本身受到中華文化影響的亞洲地區(qū)和華人聚居區(qū)更容易接受這一文化，而文化差異較大的歐美及非洲地區(qū)的消費則相對來說難以理解和接受。面對紛繁復(fù)雜的全球文化市場，為了降低風(fēng)險，集中優(yōu)勢力量，泰山石敢當(dāng)文化的營銷需要遵循先易后難的順序進入目標(biāo)市場國，即大致遵循“日韓-東南亞-華人數(shù)量較多的歐美國家-其他國家”這一順序進行。

（三）積極處理文化沖突

在文化的國際營銷過程中，文化沖突在所難免。泰山石敢當(dāng)文化作為道教文化與泰山文化民俗化的具體表現(xiàn)之一，與其他的比如佛教文化、基督教文化、伊斯蘭文化、印度文化等都在文化理念等方面具有較大的差異性。在國際營銷過程中，營銷人員應(yīng)當(dāng)充分意識到泰山石敢當(dāng)文化與目標(biāo)市場國文化的差異性，積極處理文化沖突，針對不同的文化環(huán)境設(shè)置不同的營銷策略，弱化差異，增強文化的融合度，從而吸引當(dāng)?shù)叵M者。

（四）注意反饋和評價

文化營銷的效果相對于產(chǎn)品營銷并不顯著和直接，但是依然要注意及時的反饋和評價。營銷人員可以通過多渠道的調(diào)查走訪、文化產(chǎn)品銷售情況等數(shù)據(jù)進行分析，從而對營銷策略做出及時調(diào)整。

五、結(jié)語

泰山石敢當(dāng)文化是泰山文化的重要組成部分，也是泰山文化在民間傳播的重要載體。如何在全球化的浪潮中保護和發(fā)展這一傳統(tǒng)文化是迫在眉睫的問題。在社會經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，國際市場營銷策略的引入無非為這一問題提供了新的思路。通過有效的國際市場營銷，可以充分的挖掘泰山石敢當(dāng)文化的潛力，通過積極地對外推廣來實現(xiàn)文化的繼承與弘揚，同時實現(xiàn)品牌效應(yīng)，拉動文化源地的社會經(jīng)濟發(fā)展。基于STP戰(zhàn)略分析，泰山石敢當(dāng)文化的國際營銷是可行的，這一思路將泰山石敢當(dāng)文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合在一起，是適應(yīng)時代發(fā)展的文化傳播理念。

參考文獻

[1]將鐵生，泰山石敢當(dāng)習(xí)俗的流變及時代蘊意，[J]，泰山學(xué)院學(xué)報，2006（03）：1-5

[2]孟憲飛，韓紅梅，泰山石敢當(dāng)-華人世界的平安使者，[J]，東北之窗，2009（24）：10-13

[3]倪娜，中國民族文化的國際市場營銷戰(zhàn)略研究，[J]，經(jīng)濟論壇，2006（01）：101-103

[4]陳啟杰，現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)，[M]，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[5]倪娜，全球化背景下民族文化的國際營銷，[J]，市場營銷導(dǎo)刊，2005（12）：72-73endprint