張家界旅游傳播的新媒體運用及問題研究

姜紅瑩

摘 要：隨著新媒體時代的到來，信息的傳播方式正發生著巨大變化，新媒體環境已經影響到社會生活的方方面面。本文對張家界旅游信息傳播活動中新媒體的運用現狀進行了深入調查，并分析發現新媒體環境下張家界旅游傳播存在傳播主體單一、傳播內容刻板沉悶、傳播平臺利用不足等諸多問題。

關鍵詞：新媒體；傳播；張家界

一、新媒體的運用

新媒體的發展促進的旅游信息的流通，為旅游者獲取相關信息提供了便利的條件。然而新媒體是依托科學技術的進步不斷豐富的媒體類型，相對于傳統媒體而言，其互動性和數字化的特征更加展現了新媒體的優勢和魅力。對于旅游目的地而言，新媒體環境對于構建品牌和塑造良好形象有著不可替代的作用。本文對于張家界旅游傳播中新媒體的運用的研究選取新媒體的三個典型類型：旅游網站、微博、微信。這三類新媒體擁有廣大的受眾，是當今新媒體中互動性和數字化最突出的媒體。

1、旅游網站

旅游網站是旅游組織向公眾提供一切關于旅游目的地信息的互聯網平臺，網民可以通過訪問旅游網站獲取其需要的相關旅游信息，包括：食宿、交通狀況、景點簡介、門票價格、旅游線路等，是目前旅游信息傳播最常用也是游客使用人數最多的傳播

媒介。

在谷歌中輸入“張家界旅游”五個關鍵字，共搜索到4740000條結果，篩選之后，選取有代表性的網站進行分類匯總，如表1：

從上表中我們可以發現，旅游網站的種類豐富，內容隨網站性質的不同而略有不同，我們可以得出一下結論：⑴從內容的權威性以及豐富程度來看，官方旅游網站>旅行社網站>綜合性旅游網站，這主要是由于官方旅游網站所屬機構為權威的政府部門，信息來源可靠，同時官方網站并不以盈利為目的，旨在推廣信息和構建形象，因此官方網站在宣傳旅游目的地形象方面最有優勢；⑵從經濟效益來看，旅行社網站>綜合性旅游網站>官方網站，這是因為旅行社網站擁有不可比擬的產品優勢，相比電子商務網站，旅行社網站可提供的產品不僅類型多樣，同時產品也相對而言更加成熟完善，這是綜合性旅游網站和官方網站都不可比的；⑶從與游客的互動效果來看，綜合性旅游網站>旅行社網站>官方網站，這歸結于電子商務網站的游客反饋功能，游客可以通過游記或者點評的形式反饋旅游感受，同時也可以同其他游客進行討論，這是獲得游客感受的最佳途徑。

2、微博

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡稱，即一句話博客，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。2009年8月中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。隨著微博在網民中的日益火熱，在微博中誕生的各種網絡熱詞也迅速走紅網絡，微博效應正在逐漸形成。2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博成為中國網民上網的主要活動之一。

中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合發布了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2013）》。報告指出，中國微博已經成為極為活躍的信息傳播空間，新浪微博成為中國最活躍的微博網站，騰訊、新浪、搜狐、網易四大門戶網站主導著中國微博的格局，特別是已經形成騰訊和新浪二強并立的局面。騰訊微博用戶數量達到2.453億，新浪微博用戶數量達到2.332億。搜狐和網易的微博用戶分別為6956萬和3263萬，遠落后于騰訊微博和新浪微博。截至2014年3月12日15點，分別在四大微博上輸入“張家界”，結果見表2：

表2 四大門戶網站相關情況統計

微博網站 總用戶數 相關微博 相關用戶 認證用戶 粉絲過30萬用戶

新浪 2.332億 11877275 23093 487 3

騰訊 2.453億 1905200 141310 598 0

搜狐 6959萬 28301 1001 3 0

網易 3263萬 136477 521 0 0

由上表可知，四大微博形成了騰訊和新浪兩強對立的局面，以“張家界”為關鍵字的微博數量最多的是新浪微博，用戶數最多的是騰訊微博，粉絲數最多的也新浪微博，足以證明張家界作為旅游目的地，在微博這一平臺的宣傳中宣傳力度參差不齊，當然數據也受到網民的喜好的影響。接下來就對新浪微博的相關用戶進行比對。

輸入“張家界”共搜索到微博數11877275條，相關評價26247條，網民對張家界的印象主要有：風景不錯（1721條）、值得一去（1330條）、空氣清新（508條）。用戶查找結果共23093條，其中新浪認證用戶共487名，選取了其中粉絲數上30萬的加V用戶共三名進行相關數據統計，如表3：

表3 新浪微博張家界用戶情況

微博用戶名 粉絲數 微博數 開戶時間 原創微博 含“張家界”微博數

張家界導航 439257 24921 973天 18683 937

張家界旅游 354649 7897 1601天 3494 2548

張家界袁家界景區 343765 1357 786天 1102 556

接著，本文選擇了三個用戶2014年1月1日至2014年2月1日一個月內以“張家界”為關鍵字的原創微博數目及情況進行數據統計，結果如表4：

表4 新浪微博張家界旅游傳播情況

張家界導航 張家界旅游 張家界袁家界景區

景點介紹 4 16 13

大事件宣傳 4 7 1

天氣交通 4 21 0

其他 7 4 1

微博數總計 19 48 15

點贊數 85 10 89

轉發數 151 6 264

從以上兩表中，我們可以了解到，三大關于張家界旅游傳播的用戶在傳播力度方面實力相當，擁有粉絲數不相上下。“張家界導航”粉絲數和微博數最多，從2014年1月的傳播來看，對于張家界的宣傳包含的范圍較廣，無論是景點介紹還是大事件宣傳甚至天氣交通，均進行了有力的傳播，從點贊數來看，微博內容受到大家的好評，從轉發數來看，傳播的效果一般。“張家界旅游”是三個用戶中開戶時間最早同時對張家界的宣傳最多的用戶，不管是微博總數還是2014年1月的微博數量，都遠遠高于另外兩個用戶，但就宣傳效果來看，“張家界旅游”的宣傳效果較差，在擁有如此多的粉絲數的前提下，點贊數和轉發數卻遠不及其他用戶。“張家界袁家界景區”是三個用戶中開戶時間最短，微博數量最少的用戶，從2014年1月到2月的統計數來看，該用戶集中宣傳張家界的旅游景點，并且獲得了最好的傳播效果，無論是點贊數還是轉發數，都相當高，說明該用戶在宣傳上較為成功，從其微博內容來看，該用戶在發表微博時常使用輕松歡快的文字進行宣傳，同時注重圖文結合，這也是該用戶獲得超高人氣的原因之一。

3、微信

根據百度百科的釋義，微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過手機或平板快速發送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。其官方網站上的宣傳語為“微信，是一個生活方式。”截至2013年1月15日，微信用戶達3億。微信對于旅游目的地形象傳播自然也是不可忽視的新媒介之一。

由于微信出現時間較短，且依賴智能手機客戶端和3G網絡，微信在旅游傳播力度上遠不及旅游網站和微博，但微信的傳播方式代表了未來信息傳播的趨勢。在微信的好友添加中輸入關鍵字“張家界”，共搜索到20個公眾號，其中張家界景點微信公眾號主要有“張家界國家森林公園”和“張家界天門山”，張家界旅游服務的微信公眾號有“張家界旅游”和“張家界旅游網”。四個公眾號的具體情況可知，“張家界國家森林公園”此公眾號申請時間不長，傳播內容較少，內容主要是關于張家界國家森林公園的最新情況和介紹。“張家界天門山”公眾號申請時間長，是張家界天門山森林公園景區官方微信公眾號，該公眾號會實時提供關于天門山景區的最新消息，包括索道運營情況、票價優惠情況、天門山大事件以及天門山景區所獲得的好評，并且能與大眾很好的互動，公眾可以通過在線與該公眾號進行信息交流，這不僅保證了天門山景區獲取游客反饋信息的及時性也提高了公眾獲取天門山相關旅游信息的便利性。“張家界旅游”公眾號側重發布張家界近期的大型賽事情況，如張家界武陵源全國風光攝影展，該公眾號可以不進可以提供最新的作品展示，還能協助報名參賽，當然，該公眾號還對張家界旅游景區情況進行了詳細介紹。“張家界旅游網”公眾號屬于綜合性旅游服務公眾號，不僅及時發布關于張家界旅游的相關消息，還提供旅游線路和旅游投訴服務。

但由此我們也可以看出，微信這一傳播媒體的運用情況不佳。當然這些也受到微信這一新興傳播媒介本身特性的影響，但隨著微時代的到來，智能手機的大眾化，以及3G甚至即將到來的4G網絡，微信在信息傳播上將發揮越來越重要的作用。

二、問題分析

本文通過對旅游網站、微博、微信三大新媒體進行分析，對于旅游網站，本文側重對三類網站的定性分析比較；對于微博這一媒介，本文通過數據統計分析問題；微信作為最新出現、傳播范圍最窄的媒介進行了描述性的分析。通過綜合分析，發現了張家界旅游信息傳播存在許多不足之處。

1、傳播主體單一

傳播主體是旅游目的地信息傳播過程中的開始環節，傳播主體能夠掌握足夠的信源，并且面向大眾發聲。張家界旅游目的地信息傳播，傳播主體基本上是政府部門和旅游企業，政府部門主要是旅游局，旅游企業包括旅行社和旅游景區。政府部門在傳播過程中更加注重獲得社會效益，旅游企業在傳播過程中則更加注重經濟效益，目的是吸引更多的游客。由于傳播主體的社會屬性和根本目標不同，旅游目的地形象傳播的側重點也不同，獲得的效果也不同。政府和企業的信息傳播涉及了新媒體的各個領域，但就傳播者而言，依舊停留在以政府和企業為主導的信息傳播方式上，忽略了新媒體環境下人人都可以充當傳播者的這一新趨勢，而且從旅游網站的分析來看，政府和企業主導的旅游網站在反饋效果上遠不及綜合性的旅游網站，正是由于綜合性旅游網站信息傳播更加自由，游客獲取的信息不完全是官方發聲，也有其他旅游組織、權威人士、旅游達人等的意見，更加有利于游客做出旅游決策。

相比而言，桂林旅游信息傳播在傳播主體上則表現出多樣化，在新浪微博中搜索“桂林”的相關用戶共搜索到結果191606條，其中包括政府部門的官方微博，如桂林旅游局，也有旅行社微博，如桂林同城旅游網，除開這兩大傳播主體，還包括傳媒公司、高等院校、私營店主、個人都成為了桂林旅游目的地的傳播主體，具體見表5：

表5 桂林旅游目的地形象傳播主體統計

傳播主體 用戶代表

政府 桂林旅游局、廣西旅游局

旅行社 桂林同城旅游網、桂林春光國際旅行社、桂林榕湖旅行社等

傳媒公司 桂林美食街、桂林最新動態（兩個均為北海心語傳媒公司微博）

高等院校 廣西師范大學微博協會、桂林校園等

私營店主 恒記良品桂林店、迦南刺青（酒吧老板）等

名人 桂林夜屎佬扯板路、陳佳、桂林風光、李菲feeling等

以同樣的方式來在新浪微博中搜索“張家界”的相關用戶共搜索到23093條結果，從用戶總數上比較就遠不及桂林的191606條，再看表6的具體傳播主體：

表6 張家界旅游目的地形象傳播主體統計

傳播主體 用戶代表

政府 張家界旅游、張家界袁家界景區、張家界旅游局

旅行社 張家界導航、張家界中國旅行社有限公司、張家界木子青年旅舍

高等院校 吉首大學張家界校區團工委、吉首大學張家界學院團工委

私營店主 張家界景區小米客棧等

對比以上我們可以看出，張家界旅游傳播主體以政府和旅行社為主，而桂林旅游傳播的主體更加多樣化。

2、傳播內容刻板沉悶

新媒體環境不僅影響了信息的傳播方式，同時也帶領大眾進入了一個新的信息交流時代，在信息傳播中，內容的好壞直接影響了傳播效果。張家界旅游信息傳播在形式上已經跟上了時代的步伐，網站、微博、微信均有涉及。但每一媒體的傳播特點也不盡相同，掌握媒體的傳播特點才能更好的傳播信息。長期受到傳統媒體信息傳播思維的影響，加之傳播主體的性質所限，張家界旅游傳播內容依舊以景點介紹、大事件宣傳為主，語言多官方正式的新聞用語配以具有代表性的圖片。

在新媒體環境下，微博、微信這類病毒式傳播媒體要求信息短小、生動、多媒體化，才能吸引更多的關注。在這個問題上，九寨溝的旅游目的地形象傳播是值得一提的，九寨溝的旅游目的地形象傳播就傳播內容來說，用詞新穎時尚、內容吸引人、圖文并茂。

很明顯，張家界在傳播內容上以新聞消息為主，而且遣詞造句都很正式，而九寨溝在傳播內容上不僅顯得親切生動，而且還利用名人名言與粉絲道早晚安來傳播。下面看看微信傳播。

我們可以看出，九寨溝的微信公眾號，傳播內容活潑多樣，采用疑問的口氣顯得親切吸引人，還把自身比作九姑娘，使得九寨溝的形象躍然紙上。而張家界的微信公眾號中的傳播內容僅是簡單的事件簡介，顯得刻板沉悶，不吸引人。

3、傳播媒介利用不足

新媒體環境下，傳播媒介多種多樣，使得信息傳播更加多樣化。早年網站的發展，到如今微博、微信的崛起，都無一不表明隨著技術的不斷發展，媒介種類也日益繁多。張家界旅游目的地形象傳播在媒介利用上明顯不足，四大微博平臺參差不齊，粉絲數最多也只有40萬人，傳播力度有待加強。微信傳播更是顯得后勁不足，使不上力，不僅公眾號少，而且內容千篇一律，毫無特點。傳播媒介在旅游目的地形象的傳播過程中起著中介作用，不僅要掌握媒介的特性，而且應該好好利用媒介進行傳播。旅游目的地形象傳播本是廣泛撒網全面覆蓋的一件系統性工程，媒介的利用程度也能很好的反應旅游目的地形象的傳播效果。在新媒體環境下，傳播媒介的利用不僅體現在對新媒體的利用，還體現在新舊媒體的融合，把握這一點，我們可以看出，張家界旅游目的地形象傳播缺少品牌的傳播平臺，使得傳播力度不足。

三、結論與建議

如前所述，新媒體環境下張家界旅游目的地信息傳播存在傳播主體單一、傳播內容刻板沉悶、傳播媒介利用不足三個方面。新媒體環境是一個不可避免的現實存在，要想在新形勢、新環境中，更加有效的對張家界旅游目的地進行傳播，就必須完善傳播主體建設，改變傳播內容的固定模式，創建品牌化的傳播媒介。

參考文獻：

[1]秦志希、盧曉華.中國新媒體研究的理論進路——基于國內四種新聞傳播學期刊的分析（2006-2011）[J].新聞界，2013（1）：25-29.

[2]鄧祝仁.知識經濟對旅游促銷的新要求[J]. 旅游學刊，1998，（2）： 6-8.

[3]張芳芳、陳金華.旅游博客對旅游目的地形象傳播的影響研究[J].樂山師范學院學報，2009（12）：69-75.

[4]匡文波.新媒體概念辨析[J].網絡傳播研究，2008，（6）：66-69

[5]趙飛羽. 區域旅游形象的傳播學特征及其傳播初步研究[D].昆明：云南師范大學.2003.

[6]燕希.年中國新媒體發展報告（2013卷）[J/OL].http：//zgbx.people.com.cn/n/2013/0614/c347607-21841682.html，2013-06-25.

表6 張家界旅游目的地形象傳播主體統計

傳播主體 用戶代表

政府 張家界旅游、張家界袁家界景區、張家界旅游局

旅行社 張家界導航、張家界中國旅行社有限公司、張家界木子青年旅舍

高等院校 吉首大學張家界校區團工委、吉首大學張家界學院團工委

私營店主 張家界景區小米客棧等

對比以上我們可以看出，張家界旅游傳播主體以政府和旅行社為主，而桂林旅游傳播的主體更加多樣化。

2、傳播內容刻板沉悶

新媒體環境不僅影響了信息的傳播方式，同時也帶領大眾進入了一個新的信息交流時代，在信息傳播中，內容的好壞直接影響了傳播效果。張家界旅游信息傳播在形式上已經跟上了時代的步伐，網站、微博、微信均有涉及。但每一媒體的傳播特點也不盡相同，掌握媒體的傳播特點才能更好的傳播信息。長期受到傳統媒體信息傳播思維的影響，加之傳播主體的性質所限，張家界旅游傳播內容依舊以景點介紹、大事件宣傳為主，語言多官方正式的新聞用語配以具有代表性的圖片。

在新媒體環境下，微博、微信這類病毒式傳播媒體要求信息短小、生動、多媒體化，才能吸引更多的關注。在這個問題上，九寨溝的旅游目的地形象傳播是值得一提的，九寨溝的旅游目的地形象傳播就傳播內容來說，用詞新穎時尚、內容吸引人、圖文并茂。

很明顯，張家界在傳播內容上以新聞消息為主，而且遣詞造句都很正式，而九寨溝在傳播內容上不僅顯得親切生動，而且還利用名人名言與粉絲道早晚安來傳播。下面看看微信傳播。

我們可以看出，九寨溝的微信公眾號，傳播內容活潑多樣，采用疑問的口氣顯得親切吸引人，還把自身比作九姑娘，使得九寨溝的形象躍然紙上。而張家界的微信公眾號中的傳播內容僅是簡單的事件簡介，顯得刻板沉悶，不吸引人。

3、傳播媒介利用不足

新媒體環境下，傳播媒介多種多樣，使得信息傳播更加多樣化。早年網站的發展，到如今微博、微信的崛起，都無一不表明隨著技術的不斷發展，媒介種類也日益繁多。張家界旅游目的地形象傳播在媒介利用上明顯不足，四大微博平臺參差不齊，粉絲數最多也只有40萬人，傳播力度有待加強。微信傳播更是顯得后勁不足，使不上力，不僅公眾號少，而且內容千篇一律，毫無特點。傳播媒介在旅游目的地形象的傳播過程中起著中介作用，不僅要掌握媒介的特性，而且應該好好利用媒介進行傳播。旅游目的地形象傳播本是廣泛撒網全面覆蓋的一件系統性工程，媒介的利用程度也能很好的反應旅游目的地形象的傳播效果。在新媒體環境下，傳播媒介的利用不僅體現在對新媒體的利用，還體現在新舊媒體的融合，把握這一點，我們可以看出，張家界旅游目的地形象傳播缺少品牌的傳播平臺，使得傳播力度不足。

三、結論與建議

如前所述，新媒體環境下張家界旅游目的地信息傳播存在傳播主體單一、傳播內容刻板沉悶、傳播媒介利用不足三個方面。新媒體環境是一個不可避免的現實存在，要想在新形勢、新環境中，更加有效的對張家界旅游目的地進行傳播，就必須完善傳播主體建設，改變傳播內容的固定模式，創建品牌化的傳播媒介。

參考文獻：

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[5]趙飛羽. 區域旅游形象的傳播學特征及其傳播初步研究[D].昆明：云南師范大學.2003.

[6]燕希.年中國新媒體發展報告（2013卷）[J/OL].http：//zgbx.people.com.cn/n/2013/0614/c347607-21841682.html，2013-06-25.

表6 張家界旅游目的地形象傳播主體統計

傳播主體 用戶代表

政府 張家界旅游、張家界袁家界景區、張家界旅游局

旅行社 張家界導航、張家界中國旅行社有限公司、張家界木子青年旅舍

高等院校 吉首大學張家界校區團工委、吉首大學張家界學院團工委

私營店主 張家界景區小米客棧等

對比以上我們可以看出，張家界旅游傳播主體以政府和旅行社為主，而桂林旅游傳播的主體更加多樣化。

2、傳播內容刻板沉悶

新媒體環境不僅影響了信息的傳播方式，同時也帶領大眾進入了一個新的信息交流時代，在信息傳播中，內容的好壞直接影響了傳播效果。張家界旅游信息傳播在形式上已經跟上了時代的步伐，網站、微博、微信均有涉及。但每一媒體的傳播特點也不盡相同，掌握媒體的傳播特點才能更好的傳播信息。長期受到傳統媒體信息傳播思維的影響，加之傳播主體的性質所限，張家界旅游傳播內容依舊以景點介紹、大事件宣傳為主，語言多官方正式的新聞用語配以具有代表性的圖片。

在新媒體環境下，微博、微信這類病毒式傳播媒體要求信息短小、生動、多媒體化，才能吸引更多的關注。在這個問題上，九寨溝的旅游目的地形象傳播是值得一提的，九寨溝的旅游目的地形象傳播就傳播內容來說，用詞新穎時尚、內容吸引人、圖文并茂。

很明顯，張家界在傳播內容上以新聞消息為主，而且遣詞造句都很正式，而九寨溝在傳播內容上不僅顯得親切生動，而且還利用名人名言與粉絲道早晚安來傳播。下面看看微信傳播。

我們可以看出，九寨溝的微信公眾號，傳播內容活潑多樣，采用疑問的口氣顯得親切吸引人，還把自身比作九姑娘，使得九寨溝的形象躍然紙上。而張家界的微信公眾號中的傳播內容僅是簡單的事件簡介，顯得刻板沉悶，不吸引人。

3、傳播媒介利用不足

新媒體環境下，傳播媒介多種多樣，使得信息傳播更加多樣化。早年網站的發展，到如今微博、微信的崛起，都無一不表明隨著技術的不斷發展，媒介種類也日益繁多。張家界旅游目的地形象傳播在媒介利用上明顯不足，四大微博平臺參差不齊，粉絲數最多也只有40萬人，傳播力度有待加強。微信傳播更是顯得后勁不足，使不上力，不僅公眾號少，而且內容千篇一律，毫無特點。傳播媒介在旅游目的地形象的傳播過程中起著中介作用，不僅要掌握媒介的特性，而且應該好好利用媒介進行傳播。旅游目的地形象傳播本是廣泛撒網全面覆蓋的一件系統性工程，媒介的利用程度也能很好的反應旅游目的地形象的傳播效果。在新媒體環境下，傳播媒介的利用不僅體現在對新媒體的利用，還體現在新舊媒體的融合，把握這一點，我們可以看出，張家界旅游目的地形象傳播缺少品牌的傳播平臺，使得傳播力度不足。

三、結論與建議

如前所述，新媒體環境下張家界旅游目的地信息傳播存在傳播主體單一、傳播內容刻板沉悶、傳播媒介利用不足三個方面。新媒體環境是一個不可避免的現實存在，要想在新形勢、新環境中，更加有效的對張家界旅游目的地進行傳播，就必須完善傳播主體建設，改變傳播內容的固定模式，創建品牌化的傳播媒介。

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