基于社會化媒體平臺的“濕”營銷策略

張曉青ZHANG Xiao-qing

（廣州番禺職業技術學院，廣州 511483）

（Guangzhou Panyu Polytechnic，Guangzhou 511483，China）

1 社會化媒體的發展催生“濕營銷”

社交媒體又稱之為社會化媒體、社會性媒體，從其名稱來看，它指的是一種社會化的新的傳播媒介，具體來說指的是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和傳播技術。

這種媒體為社會公眾提供了一個公開發表個人意見、分享個人經驗、提出觀點的網絡化平臺，以現階段的傳播媒介來說，主要包含日常所見的各類社交網站、微信、微博、論壇、博客等。社會化媒體在加快信息傳播過程的基礎上，豐富和完善了大眾討論和熱議的話題，也促使了企業的營銷活動由傳統媒體向社會化媒體的轉變。

《濕營銷》的作者湯姆·海斯（Tom Hayes）和邁克爾·馬隆（Michael S.Malone）探討互聯網環境下的消費者行為之后發現，互聯網上的大部分消費者具有如下一些基本特征：他們情緒化、強調自身的參與和體驗、將自己封閉在一個個由“信任和分享”阻隔起來的圈子中去，喜歡從網絡的體驗中找到消費的熱點，他們是基于興趣、情感和愛好而組成的消費群體。針對這一新的群體，他們提出了濕營銷的概念。

在Web 3.0 時代，企業拼的是讓消費者“卷入”的創意“濕營銷”，從企業營銷模式的成本來看，網絡營銷成本相較其他傳統營銷模式而言，成本較低，如果網絡營銷模式運用得當，也會發揮意想不到的效果。

“濕”營銷概念的提出實際上是對營銷本質的進一步詮釋。營銷的本質就是滿足消費者日益增長和不斷變化的需求，“濕”營銷強調在對消費者人性真誠關懷下與消費者進行的溝通，強調口碑傳播的力量，強調用戶自愿、主動分享傳播信息的重要性。

營銷是人與人的交流，而不是人與企業的對話。營銷是為人服務的，只有了解人、理解人，并發現其中的客觀需求和客觀規律，才能實現客戶和企業的雙贏。筆者認為，“濕營銷”將是未來企業營銷的主流方向。

2 社會化媒體平臺下“濕”營銷的意義

網上購買商品已成為一種流行的生活方式，被越來越多的人接受和認可。消費者生活方式和消費行為的變化為企業帶來新的商業價值和營銷機會。

Web3.0 時代的消費者處在一個信息過剩的環境中，撲面而來的過量信息讓不需要的人感到反感而想逃避。而在社會化媒體平臺下，人們創造著自媒體平臺、社團和網絡生活，更愿意參與其中，平等互動。

在自媒體時代，信息的自由流通，使名人效應、好友推薦、口碑營銷等人際傳播的地位重新凸顯；同時，網絡信息更加碎片化，用戶體驗更加自由，消費者的行為和心理也更難以把握。消費者需求的多元化使長尾效應越來越明顯。

2.1 “濕”營銷更易聚焦目標消費者

“濕營銷”是基于社會性軟件和社會化媒體平臺下的新營銷，是社會化媒體平臺上的網民基于共同的興趣愛好而自發建構成的一個個小圈子，其成員之間的同質性及凝聚力非常強。因此營銷的工作就是深入挖掘社會化媒體平臺上已細分出的圈子，聚焦與本公司產品和品牌最為契合的目標消費者，與之建立超越買賣關系的情感紐帶，將其轉化為企業品牌的追隨者，并通過口碑傳播，打造企業品牌，形成強大的社會影響力。

在社會化媒體時代，他人的體驗和分享對消費者購買決策的影響遠遠大于企業的廣告宣傳。社會化媒體是一個生態，不同的平臺擁有不同的用戶，企業應當保持平臺的鏈接，整合互聯網上整個活動的信息流和人流，將不同平臺和市場活動作一個無縫對接，使企業官網、線下營銷活動形成整合傳播的合力。

2.2 “濕”營銷更易獲得精準的市場信息，把握消費者的潛在需求

傳統的營銷中，企業往往根據市場調研的結果進行新產品開發并制定營銷策略。“濕”營銷把分享與合作的權利交予消費者，鼓勵消費者參與營銷活動，倡導消費者之間進行深度的對話與交流。“濕”營銷要求企業主動深入社會化媒體，了解消費者對商品的需求與喜好，追蹤消費者的網絡消費特征和行為，在此基礎上與消費者建立聯系，引導消費者需求。這樣企業不僅能以較低的成本在消費者新穎、獨特的智慧貢獻中搜集到所需的市場和產品信息，還體現了消費者至上的營銷理念。

2.3 “濕”營銷更具人情味、草根化、接地氣

傳統營銷中，不管是電視廣告、新產品推介會還是網絡廣告，總給消費者一種高高在上的感覺，為了凸顯品牌的形象，請來明星大碗代言，品牌形象似乎是打造起來了，但是離消費者的距離卻愈來愈遠。一旦產品質量或者溝通出現問題，便容易導致消費者和公司的對立，進而引起企業的公關危機。

“濕”營銷要求企業首先要做消費者的朋友，要用人性化的方式引導消費者參與營銷策劃、廣告策劃甚至是新產品的開發，讓消費者充分感受到企業的誠意。在社會化媒體平臺上，消費者不僅是信息的接受者和傳播者，有時甚至是活動的發起者，他們能夠在平等、民主自由的氛圍中暢所欲言，用簡單通俗的語言說明自己使用產品的情況，交流使用心得，更讓人信服。

3 基于社會化媒體平臺的“濕”營銷策略

美國麥肯錫咨詢公司發布的調查報告指出2007-2009年全球經濟危機后經濟發展的十大趨勢，其中之一就是市場正日益轉變為低信任度市場，消費者對企業、品牌、首席執行官的信任只有47%。根據調查顯示，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者信任網絡上的客戶觀點。

當今的消費者喜歡聚集在自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品消費體驗，消費者對彼此的信任遠遠超過對企業的信任，消費者之間的口碑作用遠遠比企業廣告要有效得多。

3.1 洞察消費者心理需求，用“濕”的創意進行精準化目標市場定位，鎖住目標消費者群

隨著市場的不斷細分，消費者在面對多樣化的選擇時卻依然覺得需求難以得到滿足。這就要求企業營銷的訴求和創意必須鎖住目標消費者群，用差異化的設計和情感訴求來滿足目標消費者的不同需求。

著名營銷管理專家路長全認為，企業要為自己的品牌尋找絕對競爭力，“一是第一，二是唯一”，“總有一個角度可以成為我們的唯一，產品賣什么，就是角度問題”。任何產品的賣點都應該是產品帶給消費者的利益和滿足點，如果產品賣點獨特，就會讓消費者怦然心動。例如，女性在購買化妝品其實是購買一種心理的、情感滿足，購買的是希望、愉悅和美麗。當玉蘭油推出新的祛皺產品時，沒有直接談祛皺，而是提出“七種歲月痕跡，一種解決辦法”，賣點是一種整合解決肌膚老化問題的概念。精明的營銷者正是很好地扼住了消費者的情感軟肋。實踐證明，那些具有個性化、時尚感、強服務性的企業或品牌更容易贏得消費者的青睞。

3.2 建立化C2C 的“濕”營銷模式

相對于傳統營銷的B2C 模式，濕營銷是C2C 的模式，即訴求信息在消費者與消費者之間不斷呈現病毒式擴散，具有顯著的社會化（Social Networking）特點，受眾既是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。

在web3.0 時代，社會化媒體的傳播更加迅速，消費者不僅幫助企業開發新產品、進行產品的宣傳推廣，甚至扮演客戶服務的角色，這就是口碑營銷。因此，企業要善于抓住社會化環境下的“意見領袖”，讓品牌的擁護者高度卷入，以民主的方式引導消費者的言行（尤其是負面的）而不是強制、打壓消費者的言行。

根據社會化媒體平臺的屬性和信息傳播的原理，企業在選擇社會化媒體平臺時，需要考慮覆蓋度、黏著度、用戶活躍度等指標，針對不同的目標選擇不同的植入平臺，創造企業與消費者、消費者與消費者之間深度對話和互動體驗的機會。

例如精準的LBS（Location Based Service）位置服務，讓消費者在需要時間和地點，購買到需要的商品或服務；登陸“嘀咕”手機終端，搜索附近的簽約商家，在線上購買和支付，享受消費優惠。

3.3 建立消費者數據庫，進行“濕”優化

數據庫營銷可以使企業能夠將最終目標集中在最小消費單位——個人身上，實現準確定位。運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業無需使用昂貴的大眾傳播媒體，便可與消費者建立緊密關系，也不會引起競爭對手的注意，避免與競爭對手的公開對抗。“濕”優化要求營銷者不斷地通過建立動態的數據庫，進行動態的分析和優化。

O2O 用戶通過手機在網上支付，其支付信息可以成為商家進行消費者行為分析和預測的重要資源，分析哪些用戶已經成為忠實粉絲？哪些潛在的用戶接觸了營銷訴求？潛在用戶了解了“推”的產品信息，卻還沒有自覺地進入“拉”的平臺，原因是什么？企業通過信息的不斷優化整合，制造熱點話題，一步步吸引消費者參與其中。

企業利用回頭客忠誠度數據庫經常地與消費者保持溝通和聯系，維持和增強企業與消費者之間的感情紐帶；運用儲存的消費記錄來推測消費者未來的消費者行為，具有相當的精確性，能使更好地滿足消費者的需求，建立起長期穩定的客戶關系。

4 結語

社會化媒體的發展，催生了企業的“濕”營銷。“濕”營銷倡導“人人皆媒介”，倡導“信任經濟”，倡導“濕”精神。在未來的“濕”環境里，企業有更多的機會以“濕”的方式將消費者轉化為自己品牌的粉絲，這就是“濕”營銷的魅力：通過互聯網影響著現實和潛在的消費者，且不斷擴散，“濕”營銷能把品牌和用戶之間的關系變得更融洽、更濕潤。

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