電視媒體廣告收入管理探析

冉淑霞

現階段，廣告收入是電視媒體的主要收入來源，在電視媒體的收入總額中具有舉足輕重的地位，因此，加強對電視廣告收入的管理，顯得非常迫切和重要。電視媒體的相關管理人員應通過工作實踐，努力總結和掌握較為完善的電視廣告收入的管理方法，從而促進電視媒體的廣告經營創收，促進電視事業的發展和繁榮。

一、廣告收入依然是電視業經營收入的主渠道

在我國各項宏觀調控政策的有力保障下，經濟持續健康發展，各級廣播電視部門強化產業意識，充分發揮行業優勢，采取有效措施，加大媒體經營力度，廣播電視廣告創收呈現出良好的增長趨勢。從國家新聞出版廣電總局發布的2013年全國廣播電視總收入情況看，2013年全國廣播電視行業總收入達到3734.88億元，創收收入3242.77億元，同比增長15.67%，廣播電視廣告收入達到1387.01億元，占全國廣播電視行業創收收入總額的42.77%。因此，廣告收入在電視媒體的經營創收中，依然是電視臺維持生存、尋求發展的主要收入來源，對推動電視事業的發展起到了重要作用。

基于廣告收入在電視媒體經營創收中的突出地位，如何加強對電視廣告收入的管理，顯得十分重要和迫切。科學合理的對電視廣告收入進行管理，不僅有利于單位完善內部控制制度，還可以幫助單位堵塞漏洞，保證單位廣告收入的安全、完整。

二、加強廣告收入管理是電視業發展的重要基礎保證

當今社會，隨著信息傳播渠道的急速拓增以及娛樂方式的多樣化，傳統的電視媒體面臨的競爭也日益激烈，無論是在國內市場還是在國際市場，不能發展的電視媒體是不能生存的，而電視媒體的生存、發展直接依賴于收入的增加。

眾所周知，電視媒體一向被稱為“高技術、重裝備、高投入、高消耗”的產業，不但基礎設施耗資巨大，日常節目制作和數字化技術改造等都需要大量的資金，資金緊缺是普遍存在的問題。特別是從20世紀90年代中期以來，隨著改革的逐步深入和市場經濟體制的建立，政府逐漸減少對電視媒體的直接財政撥款，許多地方電視臺近些年的年財政撥款占單位年收入總額的比例僅為百分之幾，以河南電視臺為例，2013年的廣告收入占到全部收入的98%左右。在財政補助收入不足的情況下，只有充分挖掘單位內部的潛力，通過科學合理的電視廣告收入管理，堵漏增源，才能促進電視媒體廣告收入的增加。

三、完善內部控制制度，強化執行，增強電視廣告收入管理的有效性

電視媒體的廣告業務，大致經歷六個環節：廣告業務人員承接廣告、廣告制作人員串編廣告、在合同約定的時段播出廣告、收回廣告款、廣告合同歸檔、廣告經營業績數據統計。這六個環節需要廣告經營部門、廣告監管部門、財務部門等共同配合才能完成。

那么，如何加強電視廣告的管理，以達到堵漏增源呢？筆者認為關鍵是要建立健全完善的廣告經營內部控制制度。

（一） 明確分工

通過制訂完善的內部控制制度，設置合理的工作流程，明確在廣告經營活動的六個環節中相關部門的職責、相關崗位的職責以及具體到相關部門每一個工作人員的職責。建立既分工明確又相互制約的工作制度，按照規定的流程和程序來完成廣告經營工作。

（二）授權定責

必須授予廣告經營部門負責人一定的決策權力，以便整個廣告經營活動能夠有序地、規范地運作。但是，授權必須適度，授權過多，權力過大，容易滋生不良行為；而授權不足，又會出現控制不力的后果。只有明確了權力，才能明確相應的責任。

四、加強電視廣告收入的財務管理

（一）加強廣告播出環節的財務管理

電視媒體的財務部門在廣告經營活動中的管理相對滯后，一般處在上述六個環節中的末端，僅對到賬的廣告收入進行會計核算，這樣財務部門就缺乏對播出廣告的應付款情況、廣告經營業績等方面的全面了解，因此在廣告播出之前，應增設財務的審核環節，加強對廣告播出環節的財務管理。

通過增設廣告播出環節的財務審核，一方面，可以加強對廣告播出的管理，另一方面，可以使財務部門對廣告播出量、已付款、應付款等廣告經營情況有全面、準確的了解，對保證廣告經營信息的真實性及財務報告的可靠性提供依據。

（二）加強電視廣告應收賬款的財務管理

在廣告經營過程中，由于種種原因，不可避免地會有一部分廣告款不能收回，由此產生的壞賬對電視媒體將是一種損失，直接影響廣告收入。因此，必須重視對廣告應收賬款的財務管理。

1.建立應收賬款備查賬。財務部門應設專人對廣告應收賬款根據廣告業務人員的姓名、廣告客戶按月進行分類整理，并按月給廣告經營部門提交應收賬款明細表，進行核對；同時將核對無誤的應收賬款明細表按月向臺領導匯報，防范因內部管控不嚴而出現的挪用、貪污及將廣告收入體外循環等問題。

2.制訂合理的廣告應收賬款催收款制度。對所有的廣告應收賬款按賬齡長短進行排序，并結合廣告客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達到一定期限的，要及時向有欠款的廣告客戶寄發應收賬款對賬單，核對廣告欠款，同時督促廣告業務人員加強催收欠款力度。如果廣告客戶惡意拖延，拒不結清廣告欠款的，則可以采取訴訟方式，通過法律手段強制收回，以維護媒體自身的經濟利益。

3.對確實無法收回的廣告應收賬款，廣告經營部門應向臺領導呈交書面報告，并由臺領導集體簽批后，由財務部門作沖賬核銷處理。

4.制訂合理、有效的獎懲措施。在年末考評廣告業務人員及廣告經營部門的工作業績時，不能僅僅依據廣告到款的多少，還應參考廣告應收賬款的多少。廣告到款多，應收賬款少的，可以給予廣告經營部門及廣告業務人員一定經濟上的獎勵；廣告到款少，應收賬款多的，給予一定經濟上的懲罰。

財務部門通過制訂完善的廣告應收賬款管理制度，落實相應的獎懲制度，使責、權、利相統一，能最大限度地堵漏增源，促進電視媒體廣告收入的增加。

五、加強對特殊廣告的管理

（一）抵物廣告

按規定，媒體一般不得以廣告版面、時段進行實物置換。對由于廣告單位無力支付而形成短期內無法收回的廣告費，可通過協商以該單位的商品抵償。對于抵物廣告，首先要與對方簽訂一式4份用物品抵廣告的協議，約定物品的名稱、種類、數量、價款，應由廣告經營部門負責人審批后，報臺領導簽批。

簽批后的協議，一份附在廣告合同后留存廣告經營部門，一份留存廣告監管部門，一份留存資產管理部門，一份留存財務部門。在物品抵達單位后，應由資產管理部門組織人員進行驗收入庫，財務人員在接到資產管理部門開出的驗收入庫單并確認該物品的所有權已轉移到本單位后，應登記相關的資產賬，同時核銷廣告應收賬款。

資產管理部門應做好物品的領取、報損、報廢的統一管理工作，建立專門臺賬，定期或不定期的清查盤點，確保物品的賬實、賬卡、賬賬相符。

（二）公益廣告

公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務的廣告。它不僅占用大量的電視媒體時段，而且是非營利性的，因此，必須嚴格審核、審批流程，防止因內部管理不嚴格，而將公益廣告變相成為有償廣告，某些部門或個人利用公益廣告謀取私利等問題的產生。公益廣告不僅有助于媒體樹立自身良好的形象，還能帶來一定的社會效益，因此，相關部門也應做好公益廣告播出量的統計。

總之，電視媒體的廣告資源是稀缺而彌足珍貴的，也是整個媒體賴以生存的生命線。通過對電視媒體廣告科學合理的管理，一方面要努力促使廣告資源盡可能地銷售出去，轉化為自身的收入；另一方面要保證廣告款的及時回收，只有“真金白銀”流入媒體，才能保證電視媒體的收入增長和良性發展。

（作者單位：河南電視臺）endprint