中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題研究

范金旺

摘 要：主要介紹中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌保護(hù)體系不健全、網(wǎng)絡(luò)營銷意識不健全和營銷人才缺乏等問題，最后針對上述問題，提出相應(yīng)的對策建議：做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；聯(lián)合各方力量，健全品牌保護(hù)體系；多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營銷意識；強(qiáng)化培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌保護(hù)

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0078-02

引言

古人云，民以食為天。從古至今，農(nóng)業(yè)在人類的進(jìn)化史和文明史上起著非常重要的作用，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的地位也是無可替代的。正因與此，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢在必行。所以，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌就顯得十分關(guān)鍵。品牌是產(chǎn)品的靈魂，它不僅是質(zhì)量的保障，更是吸引忠誠客戶，持續(xù)擴(kuò)大銷售量，獲得長久利潤的重要方式。但是，“酒香也怕巷子深”，再好的品牌也需要營銷。目前，中國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)大多處于初期，營銷手段多采用傳統(tǒng)方式，與時(shí)代發(fā)展存在差距。本文主要介紹農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，著重分析網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題，最后針對問題，提出相應(yīng)的對策，以便更好地促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷和傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者的評價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。它是建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源和產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)上的，不屬于某個(gè)企業(yè)、集團(tuán)或個(gè)人擁有，具有區(qū)域的表征性意義和價(jià)值，經(jīng)常被稱為特定區(qū)域的“名片”，對區(qū)域的形象、美譽(yù)度和旅游等都有積極作用，其總量也日益增加。截至2013年底，中國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊累計(jì)數(shù)量達(dá)到144.73萬件，地理保護(hù)標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)達(dá)到2 190件，居世界總量第一。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身也是一種無形的資產(chǎn)，例如2012年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估中，寒地黑土、涪陵榨菜、煙臺評估名列前三，分別值123.97億元、123.57億元、91.47億元的品牌價(jià)值。

如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就需要借助營銷手段。而在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更加重要。于是，某些嗅覺靈敏的商家已率先開始在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、微博、微信、各類團(tuán)購網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和官方網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息或設(shè)立虛擬店鋪，進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。例如，作為南山壽果、文昌雞等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集地的海南，緊跟形勢發(fā)展，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)打造了海南農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，并在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)，以此來提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引顧客，增加銷售量，最終帶動(dòng)了海南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也解決了當(dāng)?shù)厮燃竟?jié)性農(nóng)產(chǎn)品滯銷的大問題。但是，中國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍處于探索初期，發(fā)展不完善，沒有形成完整的品牌建設(shè)體系。大多數(shù)品牌生產(chǎn)者各自為政，缺乏合作，不注重線上線下合體經(jīng)營，甚至出現(xiàn)虛假銷售某區(qū)域品牌的產(chǎn)品等。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

由于農(nóng)產(chǎn)品的多數(shù)產(chǎn)地集中于農(nóng)村地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。但是，當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題主要集中于兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)寬帶問題。寬帶是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營銷的根本。但是，中國目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)不包括寬帶接通，沒有配備寬帶鏈接設(shè)施，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。此外，對于架設(shè)寬帶設(shè)備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、收費(fèi)高等問題，不能很好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的信息流動(dòng)，出現(xiàn)信息不對稱，阻礙產(chǎn)品銷售。二是物流配送問題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置多在城區(qū)，農(nóng)村地區(qū)相對少了很多，這就與農(nóng)村地區(qū)日益增長的物流需求不符。“要想富，先修路。”運(yùn)路不通，就會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和價(jià)值，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護(hù)體系不健全

區(qū)域品牌不是隸屬于個(gè)人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護(hù)。首先，就地方政府而言，沒有建立完善的政策法規(guī)來對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行保護(hù)，不能從大局出發(fā)來保護(hù)和指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護(hù)，更不愿付出，甚至濫用品牌，對品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的持續(xù)維護(hù)，只是在建設(shè)初期高度重視，卻在后續(xù)的營銷過程中缺乏時(shí)間、精力和財(cái)力等的大量投入，最終導(dǎo)致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不全面

多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識存在偏頗性。一方面，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一個(gè)重要的銷售渠道，只是把線下的產(chǎn)品搬到線上來出售而已。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在盡量短的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，而且對于品牌知名度的管理，也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

21世紀(jì)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才決定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經(jīng)營業(yè)績有限，難以吸引人才并使其長期供職；對于農(nóng)民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷知識和管理知識了解較少，也難以從外界引進(jìn)人才[5]。此外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

三、促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

1.做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，我們一方面要加快實(shí)施寬帶中國戰(zhàn)略，使更多的農(nóng)村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設(shè)備和設(shè)施覆蓋，盡快使農(nóng)村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網(wǎng)；另一方面我們要提升已有寬帶設(shè)施的質(zhì)量，加快網(wǎng)速，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，減低寬帶費(fèi)用，擴(kuò)大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)點(diǎn)和快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，強(qiáng)化與農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)體生產(chǎn)者的合作，進(jìn)一步完善物流網(wǎng)點(diǎn)總體布局，盡快實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護(hù)體系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)需要引導(dǎo)，為此，地方政府的責(zé)任不容推辭。完善相應(yīng)的政策法規(guī)，反對盜用品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，增加違法成本，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。另外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體，在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅要為維護(hù)品牌的持久生命力貢獻(xiàn)自己的一己之力，自覺維護(hù)品牌的良好聲譽(yù)，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的全程建設(shè)，注重后期維護(hù)，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營銷意識

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，健全自身的營銷意識是十分必要的。一方面要深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷對于打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機(jī)遇，把熱點(diǎn)問題和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，吸引網(wǎng)絡(luò)注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，進(jìn)而提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，最終開拓新市場；另一方面要借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長遠(yuǎn)考慮，采用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)和手段，對品牌內(nèi)涵、知名度、營銷方式、生產(chǎn)包裝等進(jìn)行分步、有序改造，塑造出著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

4.強(qiáng)化培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對于人才具有較高的要求，既要懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，又要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。第一，多開設(shè)符合地方產(chǎn)品特色的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)班和品牌建設(shè)管理知識培訓(xùn)，提高農(nóng)戶和經(jīng)營者的文化素質(zhì)。第二，完善激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才。企業(yè)需采取健全、靈活的人才激勵(lì)機(jī)制，可在戶籍、薪酬、職位、醫(yī)療、子女教育等方面給予優(yōu)待，在大范圍內(nèi)培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的人才儲備規(guī)模，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍。第三，吸引更多的農(nóng)村青年加入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)村青年是農(nóng)村的明天，是農(nóng)村的未來，在直接從事農(nóng)業(yè)的新一代群體數(shù)量減少的情況下，可利用他們熟悉農(nóng)村和了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過政策激勵(lì)使其參與農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，使其能更好地對農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌進(jìn)行經(jīng)營管理。endprint