客戶關系管理在商業銀行的應用

王昕

摘要：我國競爭日益加劇的市場環境迫商業銀行提供新產品和個性服務的同時，更注重管理好與客戶之間的關系，本文首先分析了客戶關系管理的相關概念，讓我們認識到以客戶為中心的客戶關系管理以及功能、分類和實施過程，進而通過分析客戶關系管理在商業銀行中的必要性及應用現狀和存在的問題，最后給出相關建議，以利于商業銀行的發展。

關鍵詞：商業銀行 客戶關系管理 客戶經理制度

隨著近幾年我國競爭激烈的市場環境，對于同行業提供的產品差異性不大，因此企業的邊際利潤也在減少，在價格上作出努力的空間已經越來越小，因此大多數的企業開始把注意力從產品、服務、價格方面轉向客戶，如果可以很好的識別客戶、準確評價客戶、積極與客戶溝通、能為客戶定制使客戶滿意的產品或服務，企業就會保持一批屬于自己的客戶，并獲得競爭優勢，因此很多企業強烈需求客戶關系管理系統。

一、客戶關系管理的相關概念

（一）客戶關系管理的概念

客戶關系管理本著以客戶為中心的理念，通過信息技術對工作流程進行統籌安排，給予企業更完整的客戶溝通能力，最大化客戶的利益。客戶關系管理是企業判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的全部過程的管理。

傳統上的企業的經營理念都是以企業的主營業務或產品為中心，通過實施一系列的營銷策略，最終實現企業價值最大化。但隨著近幾年激烈的市場競爭環境，產品的多樣性以及個性化，供給遠遠超過需求的現象，越來越多的企業開始把注意力轉向買方市場的主人，即客戶，因此，企業不僅要加強內部管理，技術開發，擁有核心競爭力，生產優質、低成本的產品，而且還要采取一系列措施維持企業的老客戶和發掘企業的潛在客戶。那么如何發揮企業優勢吸引客戶？如何跟老客戶維持長期有好的關系？如何在眾客戶中發掘潛在的客戶？如何保障客戶利益最大化？這些都是客戶關系管理所要解決的問題。

（二）客戶關系管理的功能和分類

客戶關系管理本著以客戶我為中心的原則，反映為一套管理軟件和技術。一般我們將客戶關系管理分為三類：

1、操作性客戶關系管理

操作性客戶關系管理是指在買方耐心指數很低時，由于此時客戶需要快速、便捷的服務，因此企業就應該作出以有效、迅速的反應以回應客戶，如果企業不能作出回應，那么客戶就會因為缺乏耐心轉向其他企業，企業失去客戶，操作性客戶關系管理要求針對客戶籌劃統一的營銷策略，是企業的客服部、市場推廣部、銷售管理不能夠共享資源，是企業達到統一管理，等客戶出現時，各個部門能作出一致反映，盡可能的快速、有效滿足客戶的需求。

2、分析性客戶關系管理

企業往往會通過各種手段和渠道獲取大量客戶資料，但根據近幾年的情況看，客戶的資料只有在需要用時才拿出來，大多數情況下客戶的資料被閑置在數據庫中，不能充分利用。分析性客戶管理關系就是通過企業利用先進技術，將客戶的資料統一起來，通過對客戶已知數據和行為的了解和分析，挖掘有價值的信息，維持老客戶和發掘新客戶，為企業的營銷策略打好基礎。

3、協同性客戶關系管理

協同性客戶關系管理要求員工快速準確的了解客戶的需求，協同性客戶關系管理為員工提供客戶資料及解決問題的方案，它要求員工與客戶的共同參與，它反映為一套完整的信息管理系統，結合操作性客戶關系管理與協同性客戶關系管理，微體系中的參與者提供不同的門戶，為員工、客戶提供一個完整的操作平臺。

（三）實施客戶關系管理的階段

實施客戶關系管理一般至少包括四個階段：識別客戶、評價客戶、溝通客戶、定制服務。

1、識別客戶

企業員工在與客戶接觸時，必須充分了解客戶的相關信息，了解客戶的需求，企業可以通過為客戶建立檔案來實現，一般包括以下幾點：第一，客戶的基本資料，包括客戶的名稱、地址、聯系電話等。第二，客戶的綜合資料，包括客戶對企業的評價、客戶的財務情況、客戶的信用、客戶與其他企業的交易等，這些資料一般通過對客戶調查或從其他公司購買。第三，企業對該客戶的投入情況：企業與該客戶的聯系情況、企業對該客戶投入的優惠、費用情況等。

2、評價客戶

傳統的營銷策略采取無差別銷售，因此企業對客戶一視同仁，無論是大客戶還是小客戶、老客戶還是新客戶，不會對不同級別的客戶作出差異性的服務或提供個性化的產品。評價客戶就是對客戶以前是否根本企業做過交易，是否對本公司產品有特殊要求，是否是潛在的大客戶等等，因此評價客戶要求企業對客戶的需求和服務作出差異分析，通過提供給客戶差異性的服務和個性化的產品，優化企業資源配置，改進企業產品和服務，維持老客戶，發掘新客戶。

3、溝通客戶

在識別客戶、評價客戶后，與客戶取得聯系，企業應緊緊抓住老客戶和潛在客戶，與客戶保持聯系，了解他們不斷變化的對產品或服務的需求。企業不僅要了解客戶現在的需求，還必須揣度企業客戶未來的需求和消費模式，分析企業客戶未來的發展，征求客戶對企業產品和服務的的建議，以應對競爭企業的挑戰。

4、定制服務

不同的客戶對企業的產品和服務有著不同的需求，即使企業提供的產品或服務的用途大體上沒滿足客戶的需求，但不同的客戶對產品或服務的需求還是有差異的，因此就需要企業能夠提供一對一的營銷策略，為不同的客戶提供定制服務，更好滿足客戶需求。

二、客戶關系管理在商業銀行的應用的必要性

在我國商業銀行中，建立良好的客戶關系，提供以客戶為中心的產品或服務是銀行在該行業中獲取競爭優勢的關鍵。我國的商業銀行擁有不同于其他行業的，商業銀行的產品一般涉及的金額數量比較大，提供的服務一般都要與客戶直接打交道，銀行業擁有其他行業不及的人才和技術優勢，但這些優勢并沒有使銀行業對國民經濟的影響力多于其他行業，主要是因為銀行業的客戶關系管理意識薄弱，不能給商業銀行帶來好的效益，因此客戶關系管理在商業銀行中實施是很有必要的。endprint

（一）中國加入世界貿易組織要求商業銀行實施客戶關系管理

自中國加入世貿組織以來，外資銀行不斷進駐中國，給我國的商業銀行帶來前所未有的競爭壓力，因為我國的銀行業要遠遠落后于外資銀行。

外國銀行的發展要遠遠早于我國，金融市場產品多樣，資本市場資金雄厚，銀行規模巨大，早在計劃經濟時代，我國的銀行還屬于中央集中管理的時候，外國銀行就已經實現銀行業作為一個企業自負盈虧，改革開放以來，我國的銀行逐漸變為股份制的商業銀行，但外國銀行受國家的管束很少，它們自由健康的發展，早在2004年美國花旗銀行一家的資金就已經超過我國四大行的資產總和。不僅僅如此，90年代西方國家的商業銀行就實現了智能化，發展網上銀行。如今全球有800對價銀行已經實現智能化，而中國的網上銀行發展仍處在相對較弱的水平，我國銀行的客戶關系管理技術也低于外國銀行。從客戶群的角度看，銀行業務的客戶大多數為大型集團、高科技公司、跨國公司、合資企業等企業型客戶和有穩定收入、受過高等教育的個人，因此很多外國企業進駐這些客戶群較多的地區，即我國的相對發達的地區。外國銀行的進駐給我國商業銀行造成壓力，因此我國商業銀行要想維持原有的老客戶，必須實施客戶關系管理。

（二）商業銀行內部管理要求商業銀行實施客戶關系管理

我國的商業銀行內部管理是一種行政式的管理體系，遵循下級服從上級的原則，不論總行給出什么指示或規定，分行都會嚴格執行。存在著管理鏈條長、市場反應慢、組織結構和業務流程不能適應市場、客戶結構發生變化等問題。例如總行要求嚴格控制貸款上限，那么分行就會謹慎執行，即使一些信用很好的潛在客戶，由于一些規定，分行也不能違規滿足客戶要求，這在一定程度上就給銀行帶來損失。

除此以外，我國的國有商業銀行的客戶戰略缺少明確的方向，在處理與客戶的關系方面，往往采取單向的促進方式，組織上實施各自為政，互不干涉，未對客戶關系中多種制約因素采取持續和經常的協調管理，各個部門基本上是分離的，單獨記載銀行客戶的交易信息，一個客戶有可能在一家銀行的多個部門都有交易，那么銀行不能從整體上掌握客戶的信息，因此商業銀行必須實施客戶關系管理，以從整體上掌握客戶信息，更好的滿足客戶需求，促進銀行各項業務的開展。

（三）客戶不斷變化需求要求商業銀行實施客戶關系管理

不同的客戶對商業銀行的產品或服務有著不同的需求，即使客戶已經購買或接受某種服務，那么客戶是不是百分百滿意？客戶是否有自己的意見？客戶是否需要一些衍生的產品或服務？如何使客戶的利益更大化？客戶對本銀行的產品或服務是否有建議？這些問題我國的商業銀行在很早以前就意識到了，大多數會利用傳統的發問卷、走訪客戶等原始手段來獲取，這種做法既費人力又費財力，也不是一個長久的辦法，因此要求商業銀行實施客戶關系管理系統，通過客戶關系管理，企業可以對客戶數據進行分析與挖掘，對產品和服務做出改善，盡量滿足客戶的需求，維持商業銀行的老客戶，發掘商業銀行的新客戶。

三、客戶關系管理在商業銀行的應用的現狀

客戶關系關在商業銀行應用最廣泛的就是客戶經理制度。

（一）客戶經理制度的管理模式

商業銀行客戶經理制度是商業銀行為了應對激烈競爭的市場環境，通過給目標客戶匹配專門負責人，以實現銀行價值最大化的一種制度。這種制度旨在為客戶提供優質的產品和服務，通過關系管理維持銀行老客戶以實現銀行利潤最大化。但是由于我國各地區的地方特征、文化習慣以及各地方客戶層次、價值理念等的不同，各商業銀行各分行的客戶經理制度也有所差異。現在商業銀行的客戶經理制度的管理模式主要有以下四種。

1、客戶部型

客戶部型客戶經理制度是在各商業銀行的各個分行均設立客戶經理部，該部門與銀行的其他部門一個層次，旨在為銀行的特定客戶提供服務，對目標客戶實施全程化的服務，至于其他客戶則由銀行的其他部門提供產品或服務。

2、區域型

區域型客戶經理制度是在銀行的區域銀行、分行豁達的支行設立客戶經理部門，統籌管理一部分區域的客戶業務，該制度是對一定區域的銀行的客戶進行集中管理，提升客戶的服務質量，提高客戶辦理業務的效率。

3、市場型

市場型客戶經理制度是對銀行的市場需求進行分析，依據客戶的市場分布情況，設置客戶經理，有利于客戶的統籌管理，提高銀行在市場中的競爭力。

4、事業部型

事業部型客戶經理制度是在銀行原有的分工基礎上，為特定客戶匹配客戶經理，對目標客戶進行一體化服務，了解客戶目前的需求，根據客戶的動態，預測客戶未來的需求，對目標客戶進行全方位跟蹤，并根據客戶的需求，盡量提供滿足客戶需求的產品與服務。

5、混合型

混合型客戶經理管理制度是在已有的管理制度的基礎上，加強各專業部門對目標客戶的服務，將各專業部門對目標客戶服務的外勤人員升為客戶經理。

從以上可以看出，現有的客戶經理管理制度已有很多，但本質都是從客戶到客戶經理再到銀行各業務部門最后到銀行的客戶關系管理模式。

（二）客戶經理管理制度的優劣

客戶經理制度是我國商業銀行客戶關系管理的一個重要的應用，客戶經理制度是金融市場上的一項服務創新，它注重客戶的差異性，提高產品的創新性和提供個性化服務，該制度加強了客戶與商業銀行之間的溝通，有效獲取客戶數據，充分了解客戶需求，為銀行的金融服務提升提供依據。但客戶經理制度本身也存在一些問題，主要反映在以下幾點：

1、銀行內部職能的難分割不利于客戶經理

客戶經理為目標客戶提供全程化的服務，因此對銀行內部機制的協調有很高的要求，但在我國，商業銀行的內部職能的分割使客戶經理無法有效協調銀行內部機制，那么客戶經理實現一體化高效服務就很困難。endprint

2、客戶信息的分離不利于客戶經理

雖然我國商業銀行發展已經有很多年了，已經存有大量的客戶信息，但銀行客戶的信息一般是分離的，這種信息分離使得客戶經理對客戶無法形成一個完整的認識，這使得客戶經理對客戶不能有效識別、準確評價客戶。

3、銀行的績效考核不利于客戶關系管理

客戶經理制度是通過以客戶為中心的經營理念，服務客戶，維持老客戶，發掘新客戶。但是在銀行的績效考核中，銀行注重一定期限內客戶經理拉了多少客戶、拉了多少存款，這種績效考核方式就使得客戶經理注重短期利益，而不會投入更多的精力在與客戶建立長期關系方面。例如客戶經理未完成業績或獲取好的業績，會努力建立客戶關系，但這種業績考核時期是一定的，客戶經理會在這段時間內積極努力維持或發掘這個客戶，但一旦這個客戶關系建立，屬于這段時間的業績，那么在短時間內，該客戶應該不會為下個時間段提供業績，因此客戶經理也就不會花精力再來維持這種客戶關系。

4、客戶經理的個人性不利于客戶關系管理

不夠完善統一的客戶關系管理體系使得客戶經理都是以個人與客戶聯系，如果客戶經理跳槽，客戶經理就會帶著掌握的客戶信息離開，這就造成了該銀行客戶信息的流失。這種現象在現在企業中很常見，企業的客戶的業務一般通過客戶經理，當該客戶再來辦理業務時，很多情況下就會直接照以前的客戶經理，一旦該客戶經理離開，該客戶也會跟著該客戶經理離開。還有就是客戶經理的個人性使得在交接客戶經理時，新的客戶經理就需要再花大量時間認識和評價客戶，但在這個過程中，客戶不一定會有耐心，這也可能導致客戶的流失。

四、客戶關系管理在商業銀行的應用的相關建議

從上述可以看出商業銀行的客戶關系管理首先要實施客戶經理制度，盡管客戶經理制度有利有弊，商業銀行在意識到它的利弊后就要充分發揮它的優勢，規避他的劣勢；其次要完善我國商業銀行的客戶關系管理系統，不僅要優化操作該系統的技術，而且要從客戶關系管理的整個服務流程進行改善；再次，要掌握商業銀行的營銷策略、產品及服務，發現其中的缺點并向上層回報予以改進，以滿足客戶需求；最后就是要將客戶信息輸入客戶關系管理系統，及時更新系統，建立一個員工、客戶積極參與的管理系統以更好的服務于客戶。

五、結束語

隨著全球經濟一體化，市場環境競爭激烈，同行業企業間由于邊際利潤的不斷縮減，不再僅僅打價格戰，更多的企業現在已經從賣方市場轉向買方市場，商業銀行也不例外。商業銀行已經開始關注買方市場上的客戶，本文引入以客戶為中心的客戶關系管理，在現代社會客戶關系管理已經是商業銀行不可缺少的一個環節，最后文章通過分析客戶關系管理在商業銀行的現狀和存在的問題，最后給出相關建議，有助于商業銀行維持老客戶，發掘新客戶，促進商業銀行更好的開展各項工作，更有效率的為客戶服務，實現商業銀行利益最大化。

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