行業大數據的青啤評價

近日，大數據研究權威機構中國統計信息服務中心（CSISC）聯合權威發布我國啤酒行業首份基于互聯網全量信息的大數據研究報告——《中國啤酒品牌口碑研究報告（2013）》（以下簡稱《報告》），18個市場表現比較活躍的啤酒品牌接受了民意好口碑的公平監測和比較研究。

六項指標測民意

綜合品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度、產品好評度和品牌健康度6項口碑指標，青島啤酒以其在品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度等方面的優秀表現，順利折桂年度民意好口碑，華潤雪花和燕京啤酒分列二、三位。金星啤酒、西藏青稞啤酒等品牌由于受地域條件限制，其品牌知名度指數較低，也因此影響其他多項指數成績，故在口碑總指數中也以低值分數出現。

國家統計局中國統計信息服務中心（CSISC）采用大數據技術手段監測了國內市場銷售的超過50個比較活躍的啤酒品牌，依據CSISC網頁聲量級標準，選擇>/100萬相關網頁結果的品牌共計18個作為報告研究對象，其中，6個是非本土品牌。年度數據顯示，非本土品牌盡管占據大部分高端消費市場，但在普通大眾消費市場中，因受其價格因素制約，表現卻是中規中矩，國產品牌在消費終端的口碑評價情況整體好于非本土品牌。

消費者最看重什么？

《報告》品牌知名度維度中，青島啤酒、燕京啤酒等占據榜單前三甲，而朝日啤酒和西藏青稞啤酒等品牌的知名度指數成績較低。

《報告》消費者互動維度中，青島啤酒憑借其在網絡中的高知名度，在消費者互動度榜單中也是名列前茅，在互動度榜單中可以發現，本土品牌中，除了位列冠軍的青島啤酒外，燕京、雪花、珠江和千島湖啤酒表現尚可，其它國產品牌在指數后列。

《報告》質量認可維度中，青島啤酒再次占據首席，通過數據可以反觀，質量的認可是消費者對于品牌認可的重要前提，知名度和互動度依賴于酒質基礎；其次是雪花啤酒和珠江啤酒，列在第二和第三位；值得注意的是在質量認可度的前三位中，都是本土啤酒品牌。

《報告》企業美譽維度中，憑借著高知名度和質量認可度的排名，青島啤酒在企業美譽度中表現最佳，排列在第一位；其次是雪花啤酒和燕京啤酒，分別列在榜單中的第二和第三位。

《報告》產品好評維度中，消費者好評主要以罐裝啤酒為主。從數據中可以看出，來自網民關于啤酒的評論主要集中在關于啤酒質量、價格和外觀等三個方面，其中對于酒味純正（厚）、口感不錯和性價比超值的啤酒較受消費者的認可。

《報告》品牌健康維度中，青啤、雪花、燕京雖然在其他榜單中均有不俗表現，但在健康度方面由于其銷售量的覆蓋范圍較廣也均有相應問題顯現，需要品牌進一步檢驗自身，研究消費者訴求，持續不斷地進行改進，以期獲得更好的品牌健康。

品牌發展更重民意

我國著名公關專家、中國國際公關協會常務副會長鄭硯農解讀報告認為：“衡量一個品牌競爭力強弱是看它的消費者口碑如何，這份報告采用全球數億消費者的海量數據，評價所設立的指標體系也比較科學客觀，現在已經是大數據時代，信息快速而且透明，企業必須充分認識到這個變化，踏踏實實做產品，用真正的消費者口碑來贏得市場。”

中國統計信息服務中心大數據研究執行主任江青認為：“品牌企業應該花精力研究消費者訴求、消費者口碑，開發出高品質、多元化和個性化的產品，提供更多更好的優質服務。希望啤酒品牌未來繼續尊重民意，樹立好口碑，將中國啤酒形象深入民心。”

中國酒業協會理事長王延才對此也持同樣觀點：“2013年啤酒行業，全國規模以上啤酒企業總產量為5061.54萬千升，同比增長4.59%，在我國酒類行業中，啤酒行業是集中度最高的，今年五大集團的市場占比肯定要超過80%，隨著市場的日趨成熟，未來品牌、品質層面的深度競爭將逐漸取代資本力的競爭。”

而CSISC《中國啤酒品牌口碑研究報告（2013）》對中國啤酒品牌未來發展給出高層次競爭及電商銷售需求增量的預測：啤酒行業競爭回歸原點電商將成為新戰場，中國啤酒行業發展將逐漸走上更高層次的競爭。

（本刊記者）endprint