2014年中國智能手機開放市場呈現四大趨勢

Strategy Analytics無線終端戰略分析師 | 李楊

2014年是4G元年，也會是中國智能手機繼續保持穩定增長的一年。Strategy Analytics的無線智能手機戰略(WSS)服務預測，2014年中國智能手機的銷量將達3億5千萬部，同比增長10%。經過了前三年井噴式的增長，中國的智能手機市場將進入到注重細分市場和全面提高品牌溢價能力的關鍵時期，電商渠道的興起也正在改變著這個全球最大智能手機市場的競爭版圖。

線上直銷及電商銷量猛增

2012年以來，以小米為代表的線上直銷模式，帶給華為、中興、聯想、宇龍酷派等傳統行業巨頭不小的沖擊，國內主流智能手機廠商紛紛成立了相關的數字營銷部門或子品牌以應對小米模式所帶來的影響。不可否認，相對于運營商定制機市場而言，這種新的營銷模式直接提升了整體開放市場的份額。Strategy Analytics 數據顯示，自2012年起，

開放市場品牌直銷、電商等所占銷售份額均穩步提升，而淘寶網上多如牛毛的零售商店銷售量也不斷增加。Strategy Analytics預測，國內運營商定制機市場份額將從2012年的65%下滑至2014年的57%，相比之下，電商渠道的銷量將會從2012年的11%增張到15%。

小米網絡營銷模式的成功讓各大公司都開始反思自己的渠道太過單一，靠運營商的渠道和政策獲得足夠的利潤已經越來越難，開發傳統線下分銷渠道的余地也越來越小，消費者購買智能手機渠道的變化已迫使各大傳統手機廠商不得不具備“互聯網思維”。國內市場，除了蘋果iPhone，三星Galaxy等有限的幾款高端機型能夠靠運營商的套餐拉動消費者通過運營商渠道購買以外，沒有話費補貼的大部分中低端智能手機近年來只是在拼價格。中國移動雖然宣布在2014年將投入500億元人民幣進行終端補貼，但不難分析出，其中絕大部將用來補貼來自蘋果，三星和HTC等高端機型。國內廠商若想在2014年保持份額及利潤的繼續增長，就必須在開放市場中找到新的增長點，互聯網必成為其中最重點的通路。

雖然諸如百度、阿里巴巴、360等等最初試水智能手機的互聯網公司并沒有獲得預想的成功，但不可否認，互聯網帶給了所有手機企業一種更加開放、更注重協同性的商業思維。

各家傳統終端廠商自2013年來所做的人事、結構及模式上的調整，均有意擺脫自身對運營商渠道的過分依賴。就在幾天前，中興通訊任命了新的終端業務負責人，并公開表示未來的手機市場，將不再是運營商的天下，電商的興起和開放渠道，即非運營商渠道的不斷發展，讓中興走到了一個必須從思維開始變革的十字路口，在2014年中興將全力應對全面開放渠道的營銷環境。華為也把榮耀子品牌獨立出來專門做電商渠道。金立投資的新品牌IUNI也是著眼線上銷售的新生力量。同時，電商界的霸主京東獲得虛擬運營商的牌照，更給熱鬧非凡的電商市場增添了想像的空間。

品牌影響力與溢價力成競爭核心

Strategy Analytics數據顯示，中國智能手機2013年銷量超過3億部，其中國產廠商的份額攀升至60%以上。但通過對機型及價格區間的分析不難發現，大部分國內廠商的出貨量主要來自于低端機，利潤相對微薄。在利潤豐厚的高端市場，很難撼動國際大品牌的地位，而低端市場又過分依賴運營商，這也造成了國內廠商雖然在份額成績上看起來不錯，但利潤卻很難以與國際巨頭相匹敵。所以2014年開放市場無疑將成為了各大中國廠商爭奪的眾矢之的。

運營商/開放市場份額比例（數據來源：Strategy Analytics無線智能手機戰略（WSS）服務2013年12月）

小米在2013年來依靠成功的線上品牌和營銷運作保持了強勢的增長，并在第三季度首次挺進國內出貨量前五強。小米在短時間內的成長，給過分依賴運營商的傳統中國廠商上了很好的一課，依靠運營商可能在短時間內達到賣出一定數量產品的目標，但并不能有效地提升品牌影響力和提高溢價能力。所以贏得2014年的關鍵在于誰能盡快從拼配置、性價比的運營商市場思維中走出來，致力于怎樣有效地提高品牌影響力和滲透率。大部分本土廠商從2013年開始都從不同角度表示了對開放市場的重視及期望。一些在智能手機風潮中落后傳統大廠如TCL、金立等也都做出了相應的調整來迎合純電商，線上線下一體分銷商等開放渠道。

向三四線城市和農村傾斜

2013年對于中國智能手機發展是可圈可點的一年，智能手機市場只用了2~3年的時間走完了功能手機8年的發展道路。截至2013年，中國國內一、二線城市的智能手機滲透率已接近九成。對于廠商而言，如果要在2014年保持持續增長，除了抓住一二線城市的換機市場，勢必要把部分資源投向向有增長潛力的三、四線城市和農村市場。開放渠道在這些地區仍然有比較強的優勢。開放渠道靈活的優惠政策和相對更快的產品更新速度，使得傳統廠商在這一市場更能夠發揮出從做功能手機時代積淀下的渠道優勢，揚長避短，提高品牌影響力，建立用戶粘性，搶占初次購買市場。

中端價位手機競爭更激烈

2014年的智能手機市場，價格戰還會繼續，不過對國產廠商而言，主要的戰場將會集中在中端價格區間，而不是之前的低端市場。

伴隨著品牌認知力和影響力的提升，國產廠商也逐漸脫離了以前主要集中在千元以及千元以下區間的競爭。畢竟只有在中高端市場才有獲得豐厚利潤的空間，而利潤空間才是決定廠商持久競爭力的關鍵。

中端價格區間成為國產廠商最容易突破的市場。從魅族開始，小米、華為、金立、OPPO、ViVO等消費者可以選擇的國產手機越來越多，做工越來越精細，對細分市場的考量越來越到位。再加上成功的市場運作和品牌宣傳，這一切都成為國產廠商在中端市場發力的有力保障。Strategy Analytics期待著2014年，會有更多的國貨精品涌現出來。