論諧音雙關在家電類廣告英語中的運用

張金艷

摘 要： 由于諧音雙關修辭的自身優勢，它在廣告英語中被經常應用。本文主要在分析諧音雙關修辭在聯想電腦、夏普電器、理光復印機、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語中的運用實例的基礎上，總結出諧音雙關修辭在廣告英語中起到的形象與生動的表現與傳達商品信息、豐富與發展語言與語義的形象和內涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，并且提出形音義應該全面相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準確性等注意事項。

關鍵詞： 廣告英語 諧音雙關 家電英語廣告 注意事項

1.引言

現在的商品經濟社會充斥各種各樣的商業廣告。這些廣告擁有千姿百態的廣告形式和千變萬化的創意理念。廣告語言是廣告的語言文字要素，是達到廣告目的的主要手段。它要借助推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發其購買欲望，最終促成購買行為。由于現在市場上產品種類繁多，商家之間廣告宣傳間的戰爭很激烈，要脫穎而出，就要求廣告制作者挖空心思地追求新的創意。巧妙的諧音雙關能使廣告英語的語言幽默、含蓄、生動、機智，不但能起到旁敲側擊、借題發揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點。

雙關是一種文字游戲，分為語義雙關和諧音雙關。語義雙關，即利用詞語的多義性使語句所表達的內容有兩種不同意義；諧音雙關即利用詞語之問的諧音關系使詞語有兩種不同的理解，英漢廣告語言中的雙關修辭手法往往含蓄幽默風趣，這樣的廣告語言聯想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說諧音雙關就是廣告制作者利用語言文字同音、同義的關系，使一句話涉及兩件事情或者兩方面內容，表達作者所要表達的意思。本文從諧音雙關這個方面對英文廣告中諧音雙關的運用進行了分析和闡述。

2.諧音雙關在廣告英語中所起到的作用

2.1形象生動的傳達與表現商品信息。

在英語廣告中，利用單詞的表面意思點明企業或產品名稱、特點和功能，從而生動傳遞商品信息。使用諧音雙關修辭，借音或借義，可以使廣告語新穎別致，讓產品的特點與功能表現得淋漓盡致。形神兼備、繪聲繪色的英語廣告既溫馨雅致又富有個性，不但體現了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺。優秀的英語廣告都在語言上下工夫，使用高度簡練的語言感染讀者，最終激發消費者的購買欲望，達到商家的商業目的。

早些年，菊花電風扇在市場上還沒有“形成氣候”時。為了提高社會知名度，同時達到宣傳的目的，菊花公司決定向社會大眾征集宣傳標語。經過千挑萬選，有一條廣告語脫穎而出，在社會上造成巨大反響。當時的宣傳語是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“菊花的名氣是吹出來的”。這里使用了諧音雙關，“blow”一詞既可以指“吹”是電風扇的功能，表達出了產品的功能，又可以指名氣“吹出來”。一語雙關，令人拍案叫絕。

2.2豐富與發展語言與語義的形象和內涵。

在英語廣告中，巧妙并且恰當地使用雙關修辭技法，不但能夠使廣告的語言形象生動、幽默風趣、活潑機智、耐人尋味，增強廣告語言的生動性和新穎性，而且能夠使語言語義的發展得以延伸和豐富，也就是說賦予單詞雙層意義。單詞表面是一種意思，內里又含有一層意思：表面的意思其實不是主要的，內涵的意思才是主要表現的。當聽到這個單詞的讀音時，由此聯想到另外一個單詞，詞語的意義因此而產生轉換和嫁接，所以詞語語言的內涵得到增值，趣味得以提升，語言曼妙由此產生。

“Make your every hello a real good-buy。”

譯文：“讓你的每一聲問候都如實傳遞。”

對于這則電話廣告，廣告制作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關，當顧客聽到good-buy時，立即又會想到good-bye，這樣詞語的意思就發生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風趣。從通話開始的“hello”到結束時的“good-bye”都能如實地傳遞給對方，讓親人朋友感覺到無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關懷與問候。商家就是利用這點打動廣告消費者的心，達到其商業目的。并且good-buy一詞還含有物美價廉的意思，潛在地給消費者灌輸了一種買了這個電話絕對是物有所值的概念，讓消費者覺得必須買這個電話，否則就是一種巨大損失。

2.3增強廣告的感染力和吸引力。

諧音雙關語在廣告英語中比較常用，它重點落在語音上。在廣告英語中，廣告制作者為了增強廣告的吸引力，利用單詞的拼寫相似，發音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達的本意。這種修辭下的廣告效果往往能出奇制勝，吸引消費者的眼球。廣大廣告人熱衷于使用諧音雙關的原因在于它的風趣俏皮，能增強感染力，給消費者留下深刻印象。

有一則這樣的廣告：“hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age”，譯文“半球半球，時代追求”，這是半球電器的廣告宣傳語。這里的“hemisphere”使用了諧音雙關修辭，不僅可以指公司、產品的名稱，更可以指“未來產品要霸占整個地球，占領國際市場”，給人以強大的氣場和強烈的震懾力。顧客就很好奇到底是怎樣的產品有如此大的口氣，紛紛跑去觀看。這里的諧音雙關修辭使用增強了廣告宣傳語的感染力和吸引力，由此吸引顧客購買。

3.諧音雙關修辭在家用電器類廣告英語中的運用案例分析

3.1諧音雙關修辭在聯想電腦廣告中的運用。

“If the human lose Lenovo，how the world would be.”

譯文：“如果人類失去聯想，世界將會怎樣。”

在聯想電腦的電視廣告中，玩綠色小球、玩筆記本電腦的猩猩動作靈巧，頑皮而富有童趣，讓人會心發笑，產生聯想。而此時的廣告宣傳語，聯想與“聯想”牌電腦，不僅同形而且同音相諧。當人們的一想到聯想集團這樣一個電腦公司的時候，自然因此而想到想象力在整個人類發展歷史上起著舉足輕重的作用，甚至帶動人們認識到想象力在科技突飛猛進的今天及未來是多么重要。人類失去聯想集團可能無足輕重，但如果沒有聯想這一想象力，世界將會變成什么樣？品味到這則廣告的運用諧音雙關而產生的巨大妙趣之后，再回過頭來想想為什么聯想集團以此為宣傳廣告語，不自覺地會想起聯想集團以振興民族科技為己任的社會理想。

3.2諧音雙關修辭夏普電器廣告中的運用。

“From sharp mind，come to sharp product.”

譯文：“夏普產品，來自智慧的結晶。”

夏普是日本一家專門從事電器銷售的公司。夏普公司的這則廣告暗藏玄機，廣告中使用諧音雙關修辭，廣告中“Sharp”一詞有豐富含義。“sharp”一詞既可指“夏普”這個公司、這個產品品牌，又有“智慧的、明智的”的意思。這里的諧音雙關巧妙地傳達出購買夏普產品其實就是選擇明智、智慧這樣一個概念，又可以理解為這也是潛在里贊美顧客只要選擇夏普的產品，顧客就是有智慧、聰明的，滿足了客戶的虛榮心。這則廣告其實也表現出了公司對自己品牌產品的極大信心，同時贏得了客戶對自己產品的信任。在當時，廣告語一出來在當時也引起了不小的轟動，客戶深深地被這則廣告打動了，客戶競相購買。夏普公司整個一季度的營業額立即翻了一番。

這里使用的諧音雙關不但增強了夏普產品的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。

3.3諧音雙關修辭在理光復印機廣告中的運用。

“We lead，others copy.”

譯文：“我們領先，他人仿效。”

理光復印機曾經有過一則這樣的廣告宣傳語。在這個宣傳語中，當然也使用了諧音雙關。“copy”一詞不僅道出了復印機具有“復印”的功能，而且有“模仿、效仿”之意，潛意識地使顧客產生“我們的產品質量很好，獨一無二，水平領先于其他復印機，其他家只能夠效仿我們”的想法。這樣表現了公司對自己產品質量的強烈信心和自豪感，同時證明了其他復印產品質量的不高，降低了它們在消費者心目中的地位。在這種力量的影響下，顧客只好屈服，選擇相信，選擇理光的產品。這則廣告恰到好處地使用了諧音雙關，“copy”本來是復制、復印的意思，而在這里賦予了“copy”另一個新的含義，那就是效仿。這則廣告宣傳語簡練有力，很有吸引力。

3.4諧音雙關修辭恒久玻璃爐具廣告中的運用。

“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY”

譯文：“‘恒久玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。”

這里的“恒久”生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，宣傳其產品。一方面WEAR-EVER是它的產品品牌名稱，另一方面該詞有“wear forever”（產品結實耐用）和“wherever”（到處受人歡迎）的意思。該廣告多角度推銷其產品，能夠激發顧客的購買欲望，而且諧音雙關修恰到好處的使用，具有一定的勸說作用。

4.諧音雙關修辭在英語廣告運用中需要注意的事項

4.1形、音、義全面相諧，創造更富創意的諧音藝術。

一般上說，諧音雙關的魅力和技巧是能夠讓雙關語的音、形、義都相諧。三者在一起渾然一體，由此修辭才變得更巧妙，更有魅力。自從諧音雙關修辭出現的第一天開始，單單就只是要求聲音相同或相近，并沒有提出形和義要相諧的要求，但如果放在廣告英語中就要注意形和義兩個方面的要求。最重要的一點是，只有全面相諧、文質具美的諧音廣告才能經得起時間的檢驗，深入人心，并被廣大社會群眾接受。

“A little bit more new cook”

譯文：“多一點新煮（主）意。”

這是一則美心電飯煲的廣告宣傳語，它的原意是希望借助“主”和“煮”諧音雙關，達到一語雙關的效果，從而使廣告新穎，吸引消費者的注意力。但是實際上它并沒有達到所期望的效果，因為廣告語中“主”和“煮”的相諧只是停留在音上，在形上二者是完全不相諧的，所以雖然這則廣告語使用了諧音雙關，在當時起到了吸引消費者的作用，但是隨著時間的流逝，這則廣告語已經完全被社會大眾遺忘，并未成為廣告語中的經典。

4.2諧音處加上引號，消除歧義。

英文單詞版廣告用語，諧音雙關處都應該加上引號，方便表示這一處用的是諧音雙關修辭。這樣做的目的是讓人們清楚分辨此處是英文單詞本來的意思還是被“諧音雙關”，這樣人們才能夠迅速明白廣告詞所表達的意思。最好是形成一種標點符號的使用規則，這樣就可以消除歧義，提醒人們加以注意，不至于把原來的習語詞語混為一談，以引起不必要的誤會，給社會大眾造成困惑。這樣也能更好地宣傳產品，達到商家所想要達到的商業目的。

“Home has fly deer，follow ones inclinations.”

譯文：“家有飛鹿，隨心所欲（浴）。”

這是飛鹿熱水器的廣告宣傳語，廣告語中主要是借助成語“隨心所欲”中的“欲”與“浴”諧音雙關，但是由于在宣傳語中沒有在諧音處加上引號，導致消費者認為這只是很普通的廣告，并沒察覺此處使用了諧音雙關，更不能理解廣告的深意，也就不能達到吸引消費者的目的。

5.結語

在分析諧音雙關修辭在聯想電腦、夏普電器、理光復印機、恒久玻璃爐具一系列家電廣告英語中的運用實例的基礎上，總結出諧音雙關修辭在廣告英語中起到形象與生動的表現與傳達商品信息、豐富與發展語言與語義的形象和內涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，并且得出在廣告英語創造過程中應該注意形音義應該全面相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準確性等注意事項。

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