大學生運動品牌消費現狀及影響因素的研究

劉永濤 戴靚靚 顧宇杰

摘 要： 近年來，隨著市場經濟全球一體化步伐的加快和大學擴招，大學生消費群體在市場消費活動中蘊含的市場價值日趨凸顯，成為眾多運動品牌商家競相爭奪的消費主體。如何合理引導大學生運動品牌消費，開發高校運動品牌消費市場，以及根據市場需求及時調整品牌定位，處理好消費者心理、產品屬性和企業形象之間的關系，使企業、商家的營銷措施更加合理、有效，已成為亟待解決的問題。作者從鎮江三所高校入手，運用抽樣調查的方法對大學生運動品牌消費現狀展開調查，對造成這種現狀的影響因素進行研究。結果表明：（1）大學生運動品牌消費水平不高，潛在消費市場較大；（2）大學生總體消費傾向于經濟實用型，高低檔產品需求不大；（3）大部分大學生是品牌的中度忠誠者，他們不固定購買某一品牌。（4）大學生的消費現狀是由多種影響因素造成的。

關鍵詞： 大學生 運動品牌 運動品牌消費 影響因素

一、引言

運動品牌制造業是體育產業的重要支柱，運動服裝、鞋帽等產品的生產制造是體育用品生產廠商的主要項目。近五年來，伴隨高校擴招，大學生群體不斷擴大，大學生已經成為當代社會不可忽視的重要消費群體。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地感知時尚的脈搏，努力追求時尚潮流之美。時尚運動品牌的運動裝備深受大學生的喜愛。合理引導大學生消費運動品牌，開發高校運動品牌消費市場，提高企業競爭力，筆者設計了《大學生運動品牌消費現狀及影響因素的問卷》，運用抽樣調查方法對調查對象進行了調查。

二、研究目的、對象與方法

研究目的：了解大學生的運動品牌消費現狀及特點，對影響因素進行研究分析，目的是合理引導大學生運動品牌消費，開發高校運動品牌消費市場，提高企業競爭力。

研究對象與方法：以鎮江市三所高校在校大學生為調查對象。江蘇大學、江蘇科技大學、鎮江高專三所高校各選取200名研究對象，各個學校的男女比例、各年級的比例均衡考慮。研究對象具有一定的覆蓋性和代表性。本次調查運用了三種方法相結合。首先，文獻資料研究法：圖書館借閱大學生品牌消費心理的相關書籍，網上查找相關書籍閱讀研究。其次，抽樣調查法：向調查對象發放問卷進行調查，回收有效問卷586份，回收率97.7%。最后，統計軟件分析法：運用Excel軟件進行數據的初步整理，運用SPSS軟件進行描述性統計分析和交叉表分析。

三、運動品牌消費現狀分析

為了了解大學生運動品牌消費現狀，筆者主要從大學生對運動品牌產品的喜好程度、運動品牌產品占據月消費金額比例、購買產品的時間、地點、檔次、被調查者對運動品牌的忠誠度等方面展開調查和研究。

大學生喜歡運動產品的程度，37.5%的大學生喜歡運動品牌產品；有一半持無所謂態度；只有很小一部喜歡運動品牌的產品。說明大學生這一群體消費潛力巨大，需要進一步挖掘。

大學生月消費金額的分布，從表中可以看出大學生的月消費金額在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分別是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。說明現在大學生的月生活費是比較高的。

運動產品占消費總額的比例，所占比例較少的大學生有66.2%；所占比例一般的大學生有27.5%；只有6.3%的大學生的運動產品消費比例大于60%。說明現在大學生還不是運動產品的主要消費群體。經濟實力決定購買力，大學生的經濟來源大多是每月家里給的生活費，限制對運動產品的消費。企業要挖掘這部分群體，就需要開發出在價格上有吸引力的商品。

購買時間的調查分析，新品上市沒有促銷打折活動，價格比較昂貴，只有6.8%的大學生選擇在產品上市時購買；29.2%的大學生選擇商品促銷打折時購買；17.7%的大學生購買運動產品是心血來潮，逛街時看到喜歡的就買了；將近一半的大學生在有需求時才購買。

購買地點的調查分析，有60.6%和14.7%的大學生選擇專賣店和大型商場購買，專賣店和商場的服裝質量相對有保證而且經常搞促銷活動，使得很多品牌服裝的價位降低，吸引很多大學生購買。22%的大學生選擇網購，隨著網絡的發展，信息傳播的加速，校園網絡的普及，越來越多的大學生開始選擇網購。只有2.7%的大學生選擇在超市購買，說明超市銷售的運動品牌商品不受大學生的認可，企業在產品銷售選址時要綜合考慮。

購買商品的檔次調查分析，有72.2%的大學生購買運動產品的檔次是中檔，購買高檔和低檔的大學生的比例分別是13.1%和14.7%。這符合我們的預期，大學生總體消費傾向于經濟實用型，高低檔產品需求都不大。

為了了解大學生運動品牌忠誠度的現狀，根據品牌忠誠度的定義和實際情況設置了四個維度的問題，并劃分不同的品牌忠誠度等級，分別是高度忠誠者（固定購買一個品牌）、中度忠誠者（經常購買1個品牌偶爾會換、購買2個或3個品牌）、低度忠誠者（不固定購買某一品牌）。品牌忠誠度現狀調查結果：高忠誠度的大學生占6.7%；中度忠誠度的大學生占比例較大，共占調查對象的42.5%（中度忠誠者可以分為一級中度忠誠者和二級中度忠誠者，兩者分別占調查對象的15.5%和27.0%），低忠誠度的大學生占50.9%。表明大多數大學生有一定的品牌忠誠度，同時反映大多數大學生都進行過運動品牌產品的消費。

四、影響因素分析

為了了解大學生運動品牌消費現狀的影響因素，筆者主要從產品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面分析研究。

為了了解產品屬性對大學生選擇產品的影響，根據實際情況設置了知名度、價格、質量、外觀四個方面的因素調查。調查結果表示，大學生在購買運動產品時考慮的因素依次是產品的質量、外觀、價格、知名度，對應的比例分別是80%、78%、62%、24%。保證產品的質量，注重外觀設計，標明合理的價格是吸引大學生購買的必要條件。

為了解商家的促銷手段對大學生運動消費的影響，選擇商家常用的促銷方式進行對比，調查結果表示，打折是大學生最喜歡的促銷方式，它的比例高達72.9%，其他促銷方式買一送一、代金券、贈品促銷的比例分別是15.7%、6.3%、5.1%。企業在促銷產品時，打出更多的折扣，減少其他促銷方式的頻率，這樣一定能吸引更多大學生。

為了了解消費者購買的動機，根據實際情況在問卷中設置了一道多選題（包括六個動機）進行調查。整體分析表示，26.71%的大學生認為是生活必需品；21.93%的大學生認為出于對審美的追求；20.77%的認為能提高運動水平；剩下的認為有助于身心健康、與眾不同、從眾心理，所占比例分別是16.74%、7.58%、6.27%。交叉表分析表示：男生樣本中，91人為了身心健康，135人因為對審美的追求，106人想提高運動水平，46人因為從眾心理，132人認為它是生活必需品，48人認為它是與眾不同的。女生樣本中，112人為了身心健康，131人因為對審美的追求，146人想提高運動水平，30人因為從眾心理，192人認為它是生活必需品，44人認為它是與眾不同的。男生和女生選擇運動產品時的主觀原因有差別。男生更多地認為它能提高運動水平，有助于身心健康；女生更多地認為是生活必需品和對審美的追求。這符合現實情況，因為男生更偏向于運動，女生更偏向于審美。

為了了解消費者獲取的信息渠道，根據實際情況在問卷中設置了一道多選題（包括六種渠道）進行調查。整體分析顯示，大學生獲取信息最多的渠道是網絡廣告、電視廣告，所占比例分別是52.05%、47.78%。另外，朋友推薦、街頭商場廣告也占有相當大的比重，企業要均衡在各種媒介上投放廣告的比例，強化宣傳效果。交叉表分析表示：男生樣本中123人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網絡廣告和電視廣告分別是116人、128人，報紙雜志78人、朋友推薦103人，其他63人。女生樣本中140人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網絡廣告和電視廣告分別是189人、152人，報紙雜志77人、朋友推薦141人，其他79人。所以，客觀原因分析中男女生之間的差別很大，這符合實際情況。首先，女生喜歡逛街，在街頭商場渠道選擇上女生占優；其次，隨著電子商務的發展，網購盛行，女生更喜歡網上淘寶，在網絡電視廣告選擇上女生也占優；最后，女生之間喜歡分享，在朋友推薦渠道上女生也占優。

四、結論與建議

1.根據調查分析研究的結果得出如下結論。

（1）大學生運動品牌消費水平不高。雖然現在大學生的生活費有一定的增加，但總體來看，大學生運動產品占消費總額的比例偏低，大學生運動品牌消費水平仍然有很大的提升空間，潛在消費市場很大。

（2）大學生總體消費傾向于經濟實用型，高低檔產品需求都不大。因為大學生經濟來源單一，沒有足夠的經濟實力消費高檔產品，大學生都有攀比心理和追求質量的保證，低檔的產品消費很少。大多數大學生的消費檔次只是經濟實用型的中檔品牌產品。

（3）大部分大學生是品牌的中度忠誠度者，他們并不固定購買某一品牌。往往追求多樣，購買兩三個品牌的產品或者更多。

（4）大學生的消費現狀是由多種影響因素造成的，主要包括產品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面。其中消費者獲取信息的網絡渠道、電視渠道對大學生運動品牌消費選擇的影響最大。這種現象的原因主要有：第一，大學生日常生活中更多地接觸網絡，網絡、電視廣告是對視聽的雙重刺激，更容易給人留下印象。此外，各大品牌廠商均在各收視率較高的電視臺花費巨資投放了大量廣告，對節目或賽事進行冠名。第二，網絡是當今大學生生活中重要的一環，大學里幾乎人人都上網，運動品牌廠商自然沒有放過這個營銷渠道，各大品牌廣告通過各種門戶網站等媒介在網絡上進行鋪天蓋地地宣傳。各種廣告正以其非凡的效果和感染力發揮無與倫比的威力。

2.為了合理引導大學生運動品牌消費，開發高校運動品牌消費市場，提高企業競爭力，提出如下建議.

（1）切勿攀比，合理消費。雖然大學生具備了一定層次的運動品牌消費條件和良好的消費意識，但是攀比心理在大學校園里還是蔚然成風。由于每個人的消費條件不同，因此，大學生應該養成良好的消費習慣，合理消費，切勿盲目攀比。

（2）加強宣傳，正確引導。目前大學生群體運動品牌消費仍處于較低水平，且它的消費結構以實物型為主。品牌運營商主要應從品牌宣傳和營銷兩方面入手，積極引導更多大學生參與到品牌消費中，使企業獲得發展的后勁和動力。

（3）加深認知，擴大影響。網絡作為最大的傳播媒介，已被大學生熟知，各種企業競相在這一傳播媒介展開角逐。各運動品牌企業可針對大學生群體在網絡上宣傳自己的品牌理念、產品質量與功能，或者冠名收視率較高的體育賽事。這樣另辟蹊徑可以達到更好的宣傳效果，讓更多大學生加深對品牌的認知，從而擴大品牌影響，實現品牌戰略。

（4）把脈動機，做好產品。各運動品牌企業應從大學生角度出發，針對大學生的興趣特點，把脈大學生運動品牌消費動機，開發更多適合大學生特點的產品，嚴把產品質量關，比如在產品的質量、舒適度等方面，力求精益求精，以滿足大學生對品牌產品不斷提高的要求。另外，適當的價格調整可以滿足學生群體的消費欲望和動機，可以培養他們品牌消費的信心和對特定產品的忠誠度，挖掘巨大的消費潛力。

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指導老師：王伏虎