車企與世界杯不得不說的故事

李吉陽

世界杯作為體育營銷的絕佳舞臺，車企也在暗自角力，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，

有人歡喜有人愁。

世界杯作為體育營銷的最佳舞臺，各大車企可謂使出了渾身解數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)冠名央視《豪門盛宴》，ABB博弈，奇瑞贊助智力國家隊(duì)、江淮贊助央視《誰是球王》等，有時(shí)候感覺好像是在車企廣告中插播了世界杯……世界杯營銷大多需要狠下血本，做得好，自然物有所值，甚至超值，下面讓我們看看哪些車企獲得了成功，哪些差強(qiáng)人意。

最成功：奔馳

德國隊(duì)勇奪冠軍，車企里面受益最大的便是奔馳。作為德國隊(duì)的贊助商，奔馳與德國隊(duì)的合作由來已久。回顧歷史，奔馳與德國足球協(xié)會的合作，最早可以追溯到二戰(zhàn)剛剛結(jié)束。從一開始單一的資金贊助，到了1974年，奔馳開始贊助德國隊(duì)的大巴和其他用車。從1986年起，奔馳的標(biāo)志開始出現(xiàn)在德國隊(duì)的隊(duì)服上?？梢灶A(yù)見的是，奪冠后德國隊(duì)的隊(duì)服銷量會空前提升，這會在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)帶動奔馳的品牌傳播。此外，在本屆世界杯期間，奔馳成立的創(chuàng)意文案團(tuán)隊(duì)還借助社交媒體對世界杯營銷進(jìn)行了傳播，效果也不錯(cuò)。

最高興：奇瑞

作為中國唯一一個(gè)亮相本屆世界杯的自主品牌，奇瑞贊助了智利隊(duì)。而作為本屆世界杯上新鮮力量，智利隊(duì)在世界杯上給我們帶來了驚喜，他們造就了“最混亂”的世界杯小組賽，他們中的不少球員以“菜鳥”的身份亮相而以球星的表現(xiàn)震驚觀眾，還有那震撼人心的礦工勵志宣傳視頻。最終，智利隊(duì)在本屆世界杯上闖入八強(qiáng)，創(chuàng)造了歷史第二好的成績。綜合上述因素，作為智利隊(duì)贊助商的奇瑞也獲得了足夠的曝光率。一次讓人捉摸不透的贊助，為奇瑞帶來了意想不到的收獲，奇瑞算是押寶成功。

最悲情：日產(chǎn)

本屆世界杯上最悲情的球隊(duì)莫過于西班牙。作為上屆世界杯的衛(wèi)冕冠軍，西班牙在本屆世界杯小組賽上三戰(zhàn)兩負(fù)，最后恥辱性地連小組都沒能出線，讓全世界球迷唏噓不已。作為西班牙贊助商的日產(chǎn)自然不能逃脫悲情的命運(yùn)，原以為贊助衛(wèi)冕冠軍是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣，誰料想衛(wèi)冕不給力，折戟小組賽，早早告別了世界杯。這也讓日產(chǎn)原本準(zhǔn)備好的營銷策劃成為一紙空文。只能說，足球的世界里有太多的看不懂。

最牽強(qiáng)：雪佛蘭

作為本屆世界杯上美國隊(duì)的贊助商，雪佛蘭不算是局外人。雖然美國隊(duì)在1/8決賽中惜敗比利時(shí)隊(duì)，沒能走的更遠(yuǎn)，但他們給全世界的球迷都留下了深刻的印象。而且美國國內(nèi)對本屆世界杯的關(guān)注也是空前的，到這里，應(yīng)該說雪佛蘭贊助美國隊(duì)的回報(bào)是符合甚至超過預(yù)期的。但在美國隊(duì)被淘汰后，嘗到甜頭的雪佛蘭貌似并不滿足于此，在德國7：1大勝東道主巴西及德國最終奪冠后，雪佛蘭官微都發(fā)布了相關(guān)文案，不過讓人看不懂的是，德國隊(duì)贏球與雪佛蘭有什么關(guān)系呢，文案創(chuàng)意也顯得有些牽強(qiáng)，不僅沒有獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，甚至還有不少負(fù)面的評價(jià)，從這一點(diǎn)來說，這是一次減分的搭車營銷。

最不著邊際：力帆

世界杯期間，力帆汽車邀請到了前世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造勢。但實(shí)際上，作為世界足球先生，菲戈已經(jīng)退役五年，影響力已經(jīng)大為消退。已經(jīng)退役五年的菲戈顯然沒能給力帆汽車帶來設(shè)想中的影響力，甚至連媒體都鮮有報(bào)道，所以菲戈不得不拋出一兩句驚人之語來吸引媒體的眼球，“我愿意執(zhí)教中國隊(duì)，相信能帶國足到世界第一”。

最土豪：大眾

作為本屆世界杯上贊助球隊(duì)最多的車企，大眾汽車贊助了包括巴西、荷蘭、法國、瑞士、厄瓜多爾、阿根廷、波黑和俄羅斯等在內(nèi)的多達(dá)8支球隊(duì)，其中巴西、荷蘭入圍四強(qiáng)，阿根廷殺入決賽，這些球隊(duì)出色的表現(xiàn)，也讓大眾汽車持續(xù)且大范圍地吸引了眾多眼球。作為一次廣散網(wǎng)式的營銷策劃，大眾汽車在本屆世界杯上土豪般的營銷無疑是成功的，雖然這次營銷對銷量的拉動貢獻(xiàn)究竟有多大目前還無法評判，但為了在2018年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一的目標(biāo)，大眾汽車算是血拼了一把。