三巨頭聯手：電商航母起航？

HCR

2014年8月末，一條信息讓眾多關注互聯網的人驚訝不已，業界傳來消息，萬達將聯合百度、騰訊進軍電商，初期投資50億元。作為中國最大的商業地產公司，與互聯網三大巨頭中的兩家合作，還是開電商，這讓人們非常驚訝。2012年年底，萬達董事長王健林和阿里巴巴董事局主席馬云的“億元賭局”還讓人記憶猶新，在辯論中，王健林表態“我一定要堅守傳統產業，但是在傳統產業基礎上盡可能去創新”，不到兩年的時間，是什么讓王健林發生了改變？而與萬達合作的騰訊，剛剛將旗下QQ網購、拍拍網、易迅并入京東，并成為京東的戰略投資方，此時為何又再一次加入這個戰場？8月29日的發布會揭開了這個謎底，這場發布會，三大巨頭的負責人悉數到場，會上，王健林宣布將在香港注冊成立電子商務公司，一期總投資額高達50億元，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%，而這家公司的主要定位是“全球最大的O2O電商”（以下簡稱“萬達電商”）。

O2O不是一個新鮮詞匯了，之前火熱的團購（服務團購）、打車軟件都是O2O商業模式的一種，過去流行的O2O模式主要可以分為以下幾類：以團購、LBS營銷為代表的互聯網企業推動的O2O模式的特征大多都是引流，即將互聯網上的顧客引流到線下服務提供者；以會員營銷和微博、微信營銷等線下企業推動的O2O模式的特征大多都是營銷，即通過互聯網的方式進行品牌營銷；而以關系管理、用戶體驗分享、買手服務、專業服務評價及預訂等模式的特征是會員，通過互聯網的方式提高顧客黏性，降低顧客選擇成本。

而我們回過頭來看本次萬達、百度、騰訊的合作，可能更類似于上述第三種模式，萬達期望建立起一個全方位的線上線下一體化服務平臺。“萬達、百度、騰訊將在打通賬號與會員體系、打造支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、Wi-Fi共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作。”

從股權比例以及內容的主導來看，本次合作的主角顯然是萬達，合作的基石是遍布全國的百余家萬達廣場，百度提供團購、LBS、大數據等資源，騰訊則提供移動支付、社交平臺等資源。如果我們一句話來定義此次合作的話，筆者認為用騰訊董事長馬化騰在發布會上的一個詞來表述最為恰當，這就是“智能商業”。不管在之前如何傳播電商的表述，更多的其實是萬達對自身商業體系的二次開發，不考慮合作背后涉及的資本市場運作要素，萬達的本次動作可以說是為了對旗下商業資源的優化及提升，萬達期望從O2O平臺的運作中，找到除了傳統商業地產“收租模式”以外的新空間，并有效地整合旗下百貨、影院、酒店等多種業務。

O2O會員體系能否有效建立是萬達電商面臨的首要問題。與互聯網企業建立的O2O平臺不同，萬達本次建立的O2O平臺的第一步關鍵不是引流，萬達本身已經擁有豐富的客流，有效地將這部分客流變化為O2O體系中可識別的會員是關鍵的第一步，萬達基于全國萬達廣場的布局需要建立更為精準的本地流量轉化，這方面，線下向線上的轉化需要萬達電商有創造力的發揮，很難一蹴而就。

大數據的有效利用是萬達電商運營效果的關鍵。如果說會員轉化是第一步，那么能夠有效地將眾多會員在萬達商業中的消費行為等線下數據進行有效的積累，則是構筑有效O2O平臺的基石，“智慧商業”需要有效的數據積累，而這個積累不僅僅是萬達本身，更需要覆蓋到萬達商業中各商戶的內容，這部分內容收集及應用的有效性，是O2O中消費者端能否有效認知、定位、細分的關鍵。

能否真正地引入互聯網思維是萬達電商的重要挑戰。對于萬達電商，業界最大的質疑就是萬達作為一個傳統的商業地產公司，能否真正地擁抱互聯網，構筑O2O這一典型的互聯網商業，原萬達電商團隊離任的互聯網背景CEO、COO等也加劇了這一擔憂。萬達董事長王健林在發布會上的發言也專門強調了“要有真正的互聯網思維”，但他對于此的解釋更多是“互聯網思維就是創新，沒有定式，一切都可以去探索，往未知去探索”。

如何開放是萬達電商未來發展空間的關鍵。在發布會上，三位董事長分別表述了對于合作的看法，但有一點共同的是，他們對于本次建立的O2O平臺的認知都是開放的，顯然，萬達雖然是國內最大的商業地產平臺，但對于“全球最大的O2O電商”還是非常不夠的，在這樣的思路下，如何引入更多的合作者，需要看到的是這個平臺帶給合作者的價值，而價值的產出除了三巨頭的背書，更多的還是要看該平臺未來真正運營的狀況。

仍然未明細的贏利模式及運營策略。我們看到了50億元投入，看到了三個土豪玩家，但我們還沒看到萬達電商真正的贏利模式及運營策略，如同王健林在發布會上的表述：“我相信從今年年底算起來，快一點一兩年時間，萬達電子商務是什么公司，會產生什么價值，這是會回答清楚的。”事實上，萬達電商目前的很多內容仍然是未知數，清晰的運作思路我們仍然沒有看到，呈現給公眾的仍然是一些大而化之的傳遞。

綜上，萬達電商的成立具備其先天的稟賦，也有著霧里看花的現狀，作為大體量的傳統企業，能否為了長遠的利益挑戰現有的利益結構，能否在成熟的現有平臺之下嫁接衍生出互聯網之花，還需要我們持續的觀察，互聯網的世界里，資本不是一切，資源也不是一切，但三個土豪的合作，有資源，有資本，剩下的就要看萬達電商真正的商業邏輯和執行力了，且觀后勢。endprint