光暈消費

現實生活中，人們常常遇到難以決策的情況，雖然經濟學家認為人們都可以做出理性選擇，但大量存在猶豫不決和非理性選擇，又該作何解釋？

有經濟學家做過這樣一個實驗，讓學生們在A、B兩套公寓中做出選擇，A公寓距離學校位置更近，但價錢相對較高；B公寓距離學校較遠，但價錢便宜。面對兩種選擇，學生們能輕易做出選擇，喜歡離學校近，經濟條件又較好的同學更偏好選擇A，對距離遠近無所謂的學生選擇了B。但這時實驗加入了一個新的選項——C公寓，它距離學校比B公寓更遠，但價格卻比B公寓要貴。無論怎么看，C公寓都是其中最差的選擇。事實也是如此，學生們倒沒有人去選擇C公寓，但發生了另一個不可思議的變化：此時選擇B公寓的學生人數有了顯著增加，選擇A公寓的人減少了。

這是為什么？一個毫不相關的選項出現，怎么會影響到人們之前的選擇呢？

經濟學家經常用一個小故事說明這種現象：一個顧客走進餐廳，問有哪些三明治。店員回答有牛肉三明治和雞肉三明治。顧客想了一陣，要購買牛肉三明治。店員這時說：對了，我忘了，店里剛剛推出一款新的三文魚三明治，您要不要嘗嘗？顧客聽完又想了想：算了，這樣的話我還是買雞肉三明治吧！

這些用理性選擇解釋不通的行為，經濟學家將其稱為“光暈效應”：一個看似無關的選項，通過某種只有消費者自己明白的特殊機制，給原本被拋棄的選項添加了一層“光暈”，使它看起來更有吸引力，從而被消費者重新選擇。

這種解釋雖然不算特別清晰，但確實說明了我們自以為是的理性有多么有限。“人類一思考，上帝就發笑”，想想看，你自己是不是的確如此呢？W

撰文//胡克