冰點是如何達到沸點的

王維龍

冰桶效應為什么有這么大的影響力？我們先看看冰桶效應的特點，這個活動幾乎具備一個品牌和產品取得成功的所有關鍵因素：

首先，它有主題、有體驗、有情感、有美譽度。冰桶效應立足于一個愛心體驗傳遞的主題，通過個人的親身體驗，在不斷的愛心活動傳遞中使這個活動的美譽度越來越高。

其次，它可傳播、可復制、可裂變。它設置了一對三的挑戰規則，以類似傳銷類直銷的方式使這個活動具備了快速的傳播、復制和裂變功能。

再次，它是個性化的、簡單的、方便的、可操作性強。它滿足了每個人的個性化表達方式，很多人都創新地做出了與眾不同的冰桶挑戰方式，而且這個活動極其簡單，一桶冰水、一個人和一個視頻，使得活動參與者覺得既簡單又方便，可操作性強的活動自然參加者眾多。

最后，它還有代言人、有新聞點、有傳播的連續性熱點等。通過一些名人和社會領袖的參與，使得活動代言人自然涌現，而且是集體式的，各行各業的免費出現。這么多的代言人使得活動更加具有新聞點，而且更絕的是，名人和社會領袖的相互挑戰，又使得新的代言人不斷涌現，傳播力越來越強，熱點越來越多，進而就出現了這種冰桶效應。

以上這些，已經極少出現在同一個品牌或者產品的推廣中。從中我們應該學習到一種新型的整合性思維模式，它是融合傳統的營銷思維理論和當下最熱度的互聯網思維，真正實現線上線下的整合性O2O模式。這種模式如何與我們企業的產品創新和營銷創新相聯合？下面我們來假設一下，如果這桶冰水不是一桶普通的冰水，而是一個品牌的冰水，或者就是恒大冰泉，那么這個品牌和產品是否一樣可以做到這樣的效應？先舉一個真實的例子，酒鬼酒去年至今一直在山東進行一個公益活動“酒鬼老壇愛心齊魯行”，主旨和冰桶效應一樣，都是關愛病患，活動圍繞帶動和鼓勵更多的人去關懷患白內障老人的失明問題，通過酒鬼老壇酒的義賣，募集資金免費為貧困地區的白內障老人做康復手術，但整個進度和規模的影響力都沒有帶動起來。現在我們假設一下，如果下一步酒鬼老壇進行冰桶效應的跟進式活動，即從關愛漸凍人到關愛失明老人，同時我們也設計一個簡單可復制的傳播方式，從冰水灌頂變為蒙眼盲道行，蒙上黑布，在盲道上無扶持，走上二十步，體會失明人群黑暗世界的無助。參加挑戰者可以說出關愛我們身邊的白內障老人，同時挑戰三個人，規則和冰桶活動一樣，不參加挑戰的就要捐出300元到酒鬼老壇愛心基金，酒鬼酒會給捐獻人一瓶等值的酒鬼老壇酒，所得金額全部用于該項公益事業，活動為期一年，“酒鬼老壇愛心齊魯行”擴大為“酒鬼老壇愛心中國行”，隨著活動的開展，在線上線下進行立體式傳播，既把公益做到實處，使更多的人參與進來，又迅速提升品牌產品的美譽度和知名度，這就是一個典型的學習借鑒冰桶效應，又融入企業自身品牌和產品創新的整合營銷模式。