社交營銷的“費效比”

苗兆光

利用社交網絡進行營銷不是新鮮事，遠的如安利、保險銷售，近的像《爸爸去哪兒》、小米等無不是充分利用人與人之間的社交網絡，開發出企業所需要的商業價值。與這些社交營銷案例相比，ALS發起的這次冰桶挑戰慈善籌款活動，無疑有著更優的“費效比”。無論是否出于精心策劃，冰桶挑戰賽的發起者都從更深層次理解了社交營銷：社交營銷的關鍵是促進人們的社交，而不是消耗人們的社交。這是很多社交營銷效果不理想的癥結，當親密社交圈中有人成為安利業務員或者保險銷售員時，有多少人不會感覺到社交壓力？而這恰恰是ALS的高明之處，在產品構思和設計上，做到了以下五點：

第一，雖是籌款，但絕不施加經濟壓力，讓參與者可以自由選擇捐款或冰桶的方式，每個參與者和挑戰者都不用擔心給別人帶來社交壓力。

第二，雖是籌款，卻無道德脅迫，經歷過汶川大地震中全民捐款的事件，想必很多人都體會到道德脅迫的危害，組織者沒有利用漸凍人的痛苦打悲情牌，而是用冰桶挑戰的形式營造輕松游戲的氛圍，同樣有助于強化參與者的社交聯系。

第三，適應新的社交媒體形式，無論是Facebook，還是微博、微信，事實上都是社交圈中的炫耀平臺，冰桶挑戰恰恰具備了炫耀的要素：意義積極（慈善）、主題有趣（淋冰水）、個性展示（方式多樣）。

第四，促進社交，冰桶挑戰既不給人際關系帶來經濟壓力，也不制造道德壓力，而是用一件有意義的事來相互“恭維”，限定在挑戰三個人，如果你被挑戰了，顯示對方既把你當回事兒，又視你為有愛心、會生活、懂時尚的人。

第五，不偏離主題，ALS選擇冰桶挑戰，與其宗旨“幫助肌肉萎縮性側索硬化癥（又稱漸凍人癥）”形成生動的契合，在時間范圍內吸引了人們對這一疾病的關注，這恐怕比募集到幾千萬美元意義更重大。