身處一個充滿機會的行業

王佐紹

十年來，中國的煙灶品牌格局發生了很大的變化。行業領導品牌在主流市場樹立的高端形象已初步實現了品牌戰略，房地產的發展為二三線品牌近四五年間的發展提供了巨大的市場空間。但是，要想實現持續穩定的發展，需要的是準確的市場定位和策略上的堅持。有的品牌雖然定位中高端，但是沒有匹配的生產研發能力，難有大提升；有的品牌定位準確，但資源的投入時斷時續，也不能夠持續發展；有的品牌本身就是機會主義者，沒有研發和生產，只靠渠道帶動，無法樹立行業地位。

依托歐洲技術鞏固專業地位

曾經與國際品牌有著多年深度合作，具有超強的產品研發和制造能力是普田電器最引以為傲的品牌特質，也是普田電器立足市場的核心優勢。因此，與艾麗卡合資之后，借鑒艾麗卡強大的設計能力，提高了普田研發設計團隊的水平，使得普田的產品在外觀、工藝、材質等多方面，進一步與國際市場接軌。除了產品的精益求精之外，普田電器力爭通過自身的制造能力，提高產品的性價比。

煙灶產品的研發設計與生產工藝水平是品牌實力的體現。艾麗卡收購普田電器不但為中國市場提供歐洲廚衛電器的設計理念和工藝，還會通過持續的品牌戰略實現市場的發展。普田電器作為煙灶行業最具研發實力的品牌之一，在立足品牌的基礎上，還與多個國內的優秀家電品牌展開合作，成立聯合研發部門，開發和生產高端產品。這種與同行的合作，開闊了普田電器的視野，也讓普田了解了更多消費者的需求。

品質+品牌定位大眾消費

重新起飛的普田電器有一個清晰的品牌定位，即用中高端的產品、中檔的產品價格，做性價比最好的大眾品牌。在這個品牌定位之后，就是選擇哪些渠道實現品牌的定位。

由于煙灶產品的選購和安裝特性，大眾消費者選購煙灶產品的渠道是豐富多樣的。2006年以來，由于家電連鎖賣場高門檻的擠壓，建材市場、專賣店、櫥柜市場、裝修團購等成了煙灶品牌都要著重打造的渠道，對二三線品牌的渠道意義就更大。2009年之后，家電下鄉和城鎮化讓煙灶行業進入又一輪高增長期，也是眾多品牌爭相進入煙灶行業的集中期。2012年以來，電子商務對傳統渠道的沖擊不但表現在市場份額上，甚至顛覆了商品的零售渠道格局，也讓煙灶行業在幾個領導品牌的帶領下，找到了新的增長點。因此，家電專業連鎖賣場作為家電主渠道，已經成為煙灶品牌的形象店，多個品牌在賣場的數據都顯示，在家電連鎖盈利的品牌微乎其微。

在這樣的背景下，普田電器采取了以建材渠道為主，深入異業合作的推進，配合區域地標性賣場的形象展示的方式作為一二級城市的渠道策略。在城市的各大建材城內，普田電器開設了大量的品牌專賣店。例如，北京的居然之家是中高端的家居市場，這里的普田專賣店檔次很高，適合打造品牌形象，也抓住了裝修前購買煙灶產品的消費者。另一方面，與各大櫥柜品牌和家裝設計公司展開深入的合作。普田電器鼓勵代理商以省級市場為單位，與櫥柜品牌和家裝公司達成更深層次的戰略合作。以裝修公司為例，普田聯合櫥柜品牌一起進入裝修公司的展廳之后，通過設計師推薦的方式達成銷售。與主流渠道相比，家裝公司的展廳費用低，成交率高，而且消費者能夠通過產品與設計的結合，讓廚房更加具有獨特的風格。因此，普田電器目前有超過一半的產品是通過這個隱形的通路銷售的。

中國農村市場的潛力是非常大的。在三四級市場，有大量的煙灶品牌。分銷商過去幾年一直與雜牌合作。但是，因為雜牌的產品質量和服務問題帶來的隱患，讓分銷商紛紛拋棄這些雜牌。產品品質好，性價比高的普田電器非常重視開發分銷渠道，提高品牌在三四級市場的占比。為了適應三四級市場的消費特點，普田開發了多款專供的產品。通過調研我們發現，與城市市場相反，農村市場的煙機銷售量高于灶具。例如，有的農村家庭使用的是柴火灶，仍然會安裝吸油煙機，且選擇中高端的產品。為了配合代理商開發三四級分銷渠道，普田電器還在產品、促銷、推廣和服務等多方面，如送貨車、推廣方案、廣告投入等適合農村市場的方式，給予代理商市場資源投入上的支持。

作為對煙灶行業有著較大影響力的專業品牌，普田電器目前在吉林、安徽六安、四川和廣西南寧等地具有較高的市場占比，代理商的表現也是各有所長。例如，與普田電器合作多年的吉林代理商鑫興公司各方面能力均衡，采取了全渠道運營的方式，單單歐亞賣場就有3個專柜，銷售額超過了千萬元，使得普田已經成為吉林煙灶市場中表現最好的品牌之一，市場份額穩居前三位。

普田電器有一個忠誠度很高的代理商群體。普田被艾麗卡收購之后，他們更是對普田公司寄予了很高的希望。普田電器在開發市場的時候，也會根據品牌的策略尋找有特點的代理商合作。未來，普田的發展也要和代理商之間實現深度捆綁式合作，實現發展中的雙贏。

集成灶細分品類的突破點

近十年來，煙灶行業有幾個細分的單品成了行業中的亮點，也有的品牌因為在細分市場的突出表現而提升了品牌的地位。例如歐式油煙機，側吸式油煙機等。近年來，集成灶將成為煙灶行業又一個新的細分品類，增長勢頭良好。

據不完全統計，集成灶行業2013年創造了近30億元的市場規模，卻容納了500家左右的企業。也就是說，看似競爭激烈的集成灶行業，品牌的集中度比較低，更缺乏真正的行業領導品牌。隨著品牌開發能力的跟進，產品的成熟，集成灶除集成煙機、灶具的功能以外，還會增加烤箱等功能。從市場需求看，很多的消費者或者是精裝修項目開始主動選擇集成灶。

集成灶市場正是普田重點打造的細分市場，因為產品外觀的時尚特點和毛利空間大，受到了消費者和經銷商的歡迎。普田布局集成灶也是從產品的穩定性入手，并通過在一二級市場普田專賣店的重點布局，提高集成灶的市場地位。這是未來普田電器通過集成灶這個細分品類，形成差異化競爭的基礎。

借道精裝修打造高端形象

中國的高端地產市場規模在不斷增長，歐美等外資煙灶品牌在高端精裝修市場一直暢銷不衰。高端精裝修市場的消費定位正好與艾麗卡的品牌定位契合。因此，借助高端房地產精裝修渠道，打造艾麗卡品牌在國內市場的高端形象，成為艾麗卡品牌進入中國市場之后的核心戰略。

中國高端地產精裝修市場是一個競爭并不充分的市場。這類消費者重視產品的設計感和裝修品味的協調性，艾麗卡要做的就是為他們提供私人定制的產品和服務。

未來，房地產市場中精裝修的比例會穩步提高，需求的層次也不會僅限于高端產品。這時，普田和艾麗卡雙品牌運作的優勢將更加突出。即艾麗卡進入高端地產市場，普田電器則主打大眾型的精裝修市場。因此，與專業的渠道商合作，提供差異化的產品和高水平的服務，普田一定能夠致勝精裝修市場。

雖然中國煙灶市場發展最快的時期已經過去了，但城鎮化進程讓煙灶行業仍舊是一個充滿機會的行業。身處這個行業，普田電器要通過有競爭力的產品，結合適合的渠道策略，一定能成為中國煙灶市場中的重要品牌。endprint