金羚 以產品為立足點 撬動三四級市場

蔣凌廣

受限于房地產市場的下滑和國家刺激消費政策的抽離，冰洗行業的整體銷售疲軟。針對目前這一現狀，金羚立足于現在，更著眼于未來市場的長線發展。

市場需要兼具高毛利和高性價比的產品

由于人口基數大，我國三四級市場的范疇更廣、也更為復雜，當然也蘊含了更多的消費需求。我們會從產品角度出發，改變經營思路，重點布局三四級市場。過去，三四級市場的產品結構以雙缸洗衣機為主、波輪產品為輔，兼具少量滾筒。而現在的市場狀況則是波輪機為主、雙缸為輔，滾筒機的發展也進入快車道。由于消費者對洗衣機有了新需求，從而促使整個品類進入新一輪的更新換代階段。

當行業的發展遭遇瓶頸，即雙缸洗衣機和波輪洗衣機利潤越來越薄之際，滾筒洗衣機以更高的產品附加值和更具利潤的空間促使包括商家在內的整個行業開始主推。提升毛利、減輕壓力、促進銷售，廠商對滾筒洗衣機寄予了更多的希望。但是消費者是否會為此買單，這才是最關鍵因素。

那么，究竟什么樣的滾筒洗衣機才是三四級市場消費者真正需求的產品？這就意味著兼具競爭力和高性價比的滾筒洗衣機將是撬動三四級市場的產品。這對很多洗衣機品牌廠家來講應該是一條發展的主線，同時也是金羚的發展規劃。

依托制造優勢將產品線做深做透

目前行業中具有規模化發展的國內洗衣機品牌在100家左右，真正有資質、有資格、有實力做滾筒洗衣機的廠家在6家左右，加之外資品牌共10家，足以印證滾筒洗衣機在生產制造上依然存在相當程度的技術壁壘。擁有自主研發的核心技術才能在市場中擁有更多的話語權。但在三四級市場的拓展和深耕上，國內品牌應該說更具優勢。在這樣的品牌格局下，作為國內傳統專業洗衣機品牌來講，金羚推出了更適合市場、適合縣鎮門店和區域連鎖賣場的個性化產品。

目前，我們將產品線的梳理作為重要項目之一，將洗衣機產品線做深、做透。

橫向做深意味著產品結構的完善，滾筒、波輪和雙缸產品齊全并各有所重。縱向將產品做透意味著每一類產品型號的完備，例如滾筒洗衣機涵蓋洗干一體機、大容量13公斤機型、3.5公斤的小滾筒機型等，做深每一個品類。在打造品牌知名度和美譽度過程中，當消費者對產品有個性化需求時，金羚豐富的產品線完全可以滿足。

持續推進百強門店計劃

三四級市場不僅在操作上更加靈活，更有一個極具品牌釋放力和產能容納力的市場空間。對于致力于深耕下級市場的品牌來講，是一條能夠獲取更快速發展的路徑。在渠道上，目前我們正在執行“百強門店計劃”，通過廠家和代理商的力量，強化三四級市場賣場的重要性，提升單店的經營質量。

百強計劃在金羚渠道部已經操作半年時間有余，一般來講我們會在區域連鎖賣場之外選擇三四級市場當地的核心主流賣場，與之建立更深入的合作，激發這些個體門店的經營潛力。針對百強的概念我們做了幾項硬性要求，例如全品類經營、經營面積以200平方米為標準、年銷售達到一定規模才能得到自身更多的資源和政策傾斜。

針對百強門店，我們會做重點資源投入，提升自身品牌和產品在門店中的銷售占比。

同時，強化各門店之間，以及廠商之間的互動，針對區域性百強門店，我們會建立一個群，將配件和贈品直接寄至門店，將活動直接做到門店現場，實現點對點對接，以提高與商家的溝通效率和執行力。工廠直供結合代理商共同進行下級市場的管理，做好產品主推。

通過與當地商家的溝通和了解，制定未來三年或五年發展規劃，并在經過了解和調研之后重點推陳出新，投放更適合當地市場使用習慣的、特制化產品。當然，依然以下級市場需求量較大的滾筒和波輪產品為主，其中滾筒占比將更重。

深入發展百強門店是我們目前工作的重點，是保持三四級市場銷售業績和持續發展的重要保證。盡管對商家，尤其是優質代理商資源的爭取每個品牌廠家都在做，但我認為，成功與否的關鍵除了在商言商的利益驅動本身，品牌商的誠意也是一項重要衡量指標。

當然，與當地連鎖賣場的個性化合作依然是我們工作的重點，未來將保持更為深度的合作，我們會和連鎖賣場共同商議，將金羚與市場同類產品和品牌進行區隔定位。圍繞性價比和毛利點協同賣場分析主推品牌，規劃產品線。

正因為專業和足夠豐富的產品線，讓我們能夠在渠道以及合作中爭取更多的空間，例如定制工程機型、公寓機型、13公斤的大容量機型等。通過精確卡位和產品組合拳讓商家推廣起來更容易，更好滿足包括共性和個性的需求，為用戶提供更多的選擇空間。endprint