市場變化 需代理商做出預見性調整

馬衛東

大連是典型的終端型市場，以國美、蘇寧電器和大商集團下屬的大商商超、百貨和電器賣場為主。從2012年開始，連鎖賣場開始加快渠道下沉的步伐，在大連周邊的區縣市場跑馬圈地，設立門店。這樣，無論是大連市中心還是周邊市場，形成了非常典型的終端市場格局，從而也進一步壓縮了渠道批發的空間。

這一格局的形成使終端型賣場成為大連以及周邊地區家電產品的主流銷售渠道，也有利于品牌的推廣和傳播，同時，與渠道型市場相比，終端賣場結構給代理商的運作帶來較大的壓力。

一方面，源于終端賣場較高的費用維持，壓縮了代理商的毛利空間；另一方面，源于代理商本身管理的壓力。相對于其它城市來講，大連市區除了員工工資上漲速度較快之外，近兩年的保險金也成為一項重要的支出，而就我們公司本身而言，為員工繳納的五險一金成為人工成本中占比較重的一項費用。

對外經營和對內管理成本的壓力給代理商帶來更多的考驗，也促使代理商進一步強化自身的盈利能力，以保證發展的穩定。

老品牌發展穩定新進品牌上升速明顯

目前我們所代理的品牌中，在品類上實行差異化和一體化的定位。美的小家電、法羅力熱水器和櫻雪電器組成整個產品線，通過不同品類組合形成一體化采買。

2014年，美的小家電的政策逐漸趨于穩定，使代理商重燃信心，依托原有成熟的市場布局，今年整個小家電市場保持了較為穩定的增長。加之櫻雪多年合作的穩定性，這兩個品牌在我們的代理體系中屬保量品牌，2014年上半年的表現以穩為主。

在代理法羅力熱水器3年多的時間里，無論從品牌知名度、還是產品在終端銷售上來看，都是增長最為明顯的，由于過去市場占比基數小，今年上半年整個法羅力的銷售較比去年同期增長了近50%，是在大連終端表現最為強勁的熱水器品牌之一。

做終端市場，最主要的就是品牌宣傳，借鑒以往成功的經驗，在引進新品牌初期，我們就將工作重點放在品牌形象的推廣和提升上。事實證明，從本區域市場特征出發，制定有效的推廣方案，在品牌知名度和美譽度提升的基礎上，再推銷售自然水到渠成。

做好終端的幾個要素

基于大連市場特征，除了在宣傳上下功夫之外，做好終端賣場還有幾個關鍵要素。

第一，選位。在賣場選位是非常重要的，一個好的位置不僅決定了品牌實力，同時也是保證成交的關鍵。終端選位除了資金、資源投放到位，還要做好與賣場的客情維護。當然還有最重要的一點，是保證自己代理的品牌以及所產生的銷售要對商家有足夠的說服力，一個質量沒有保障、售后服務沒有保證的品牌，賣場也不會輕易給予好的位置。

第二，導購。導購員是終端市場上最好的前鋒，同時，一名優秀的導購員也是點球高手，能夠踢好成交與否的臨門一腳。

對導購員的培訓、強化其自身的銷售技能一直是我們的工作重點。但目前不得不面對的一個難題是，缺人，尤其是人才。優秀的人才往往更愿意自主創業，而表現平平的人員又不符合終端要求。為此，在對待優秀導購員上除了培訓之外，我們以高出同行的薪酬待遇，包括繳納五險一金作為吸引高素質人才的物質條件，同時，加強企業文化的滲透。通過人文環境和文化理念帶動員工的工作熱情，將企業文化導入員工的日常工作，強調員工的歸屬感和責任感。

第三，形象。包括產品形象和品牌形象。保持專柜展品的整潔干凈，每日打掃。突出本品牌與其他品牌在定位以及產品賣點上的差異。

第四，客情。除了與賣場做好關系維護之外，客情最主要的體現是聯合商家共同做促銷，通過借勢和聯合促銷，能夠調動更多有利資源為我所用，充分實現活動效果的最大化。

第五，產品。也是最重要的一點，沒有產品質量為基礎，所有的終端活動包括推廣都是空中樓閣。尤其是產品的亮點和賣點提煉。目前大連熱水器市場真正的外資品牌只有兩、三個，其中包括法羅力熱水器。那么在產品的賣點上如何與其他競品形成差異，首先需要廠家和代理商統一宣傳口徑，共同發力。例如，法羅力堅持以“光觸銀殺菌”為賣點，打造“能殺菌的熱水器”第一關聯度品牌，那么我們就在終端一直主推“殺菌”功能，并且長期堅持，久而久之消費者受到影響，提及殺菌自然會想到法羅力。

在這點上，廠商保持步伐一致非常重要，而且需要長期堅持不變。一旦對外宣傳廣告語發生經常性的變化，不僅難以形成對消費者潛移默化的影響，而且會帶給對方品牌不穩定、產品不可靠的印象。終端賣場是購買家電產品最集中的場所，宣傳推廣沒有捷徑可走，只能靠代理商明確產品最佳賣點，并圍繞這一主題一點一滴、堅持不懈的做，常年積累下來，才有收獲。

新形勢下代理商的轉型思考

隨著代理商經營成本的增加，加上電子商務的沖擊，我們也在尋求多種解決方案，嘗試通過各種方式緩解壓力。

長久以來形成的終端型市場格局已經無法撼動，但是作為家電代理商來講，在渠道布局中逐漸調整，找到適合自身定位和產品結構的另一條途徑并不難。例如，通過終端賣場提形象、走銷量，通過多元化渠道的方式尋找利潤增長點。

所謂多元化的渠道方式，包括我們前期嘗試的工程和團購渠道，在這兩種模式探索中我們曾經取得了一定的成績。但隨著房地產市場的萎縮，這部分的銷量也隨之下降。與此同時，以往逢年過節，團購市場的成單量非常大，以小家電市場為例，每年團購銷量占整體年銷售的20%，但是2013年這種趨勢明顯下降，一方面源自于機關企事業單位福利制度的調整，另一方面來自于電子商務的沖擊。

今年春節，在終端發生的最常見的情況是，消費者如果決定購買某款產品，就會拿出手機在網絡上搜索相同或相類似的產品，然后下單，終端成為純粹的“體驗場所”，這種線下比價，線上成交的方式嚴重影響了小電成交率。基于此，除了繼續傳統的內購會、小區活動、砍價會之類常規促銷之外，我們將嘗試更多的直銷模式，減少中間環節，打通與消費者直接成交的通道，做到在價格上更具優勢，以更高的性價比和實物體驗吸引消費者，減少電子商務對銷售造成的沖擊。

另一方面，電商的影響目前集中在產品成熟、方便運輸的小家電品類上，對于煙灶熱這類需要帶貨配送、安裝的電器來講，依然難以形成氣候，為此，我們將自己的線下服務，包括安裝、配送、維護、清洗等無法在線上完成的項目完善，進一步強化自己的服務優勢，將電商無法打破的短板變為自己的優勢，以參與未來的競爭。

家電行業是一個趨于成熟的市場，市場的挑戰和壓力無論是對廠家還是代理商來講，都將長期存在，尤其對于處于供應鏈中間的代理商來講，由于資源和資金整合能力有限，如何在激烈的市場競爭中找到自己的位置，是一項長期的考驗，一方面需要得到品牌廠家的支持，如法羅力在大連市場的上升速度就是廠商聯合通力協作的結果，保持廠商步調一致對于推動市場發展尤其重要。另一方面，需要強化自身參與市場競爭的能力，并且需要在新形勢下做出預見性的調整，由被動適應到主動擁抱變化。endprint