下半年 零售企業向誰要效益

白洋

2014年7月1日，一篇“再見，上半年”的文章風靡網絡，一時間，很多行業開始了對上半年經營狀況的盤整。而對于中國家電零售企業來講，卻添了一絲“一江春水向東流”的愁緒。

2014年4月，中國連鎖經營協會出爐了一年一度的行業發展狀況調查報告，公布了近百家零售連鎖企業的經營狀況。總體上來看，2013年百家連鎖企業銷售規模達到2.04萬億元，同比增長9.9%。新增門店6600余個，總數達到9.5萬個，同比增長7.6%。銷售額和門店增幅分別比2012年下降0.9和0.4個百分點。2013年，銷售增幅首次出現個位數，是統計以來銷售增幅最低的一年。

這一紙調查表相當于整個零售企業發展現狀的縮影，相對于下半年，上半年頻繁的節假日促銷并沒有使銷售大放異彩。所幸的是，進入5月份，家電和音像器材零售額同比增長了6.6%，較比4月份，增速有所回升。增速放緩則意味著零售行業進入微利時代，是2013年和2014上半年的顯著特征。

形勢嚴峻，市場如何堅守，成為擺在家電零售企業面前的難題。

向商機產品要效益

過去，更多的零售門店以大家電作為銷售支柱，這與很多零售商同時兼顧大電代理商不無關系。但隨著大電盈利空間的一再壓縮，零售商的利潤結構也發生了變化，這種變化最直接的體現就是對廚電和衛浴代理商合作政策的傾斜。

而在以往零售商整體產品結構當中，廚電一直作為補充角色，而且集中在三大主流品牌之間。今年，更多的區域零售企業增加了更多廚電品牌的引進，包括很多外資高端品牌。同樣，在品類上，能夠給賣場和商家帶來更大利潤空間的商機產品也逐漸被重視起來，最明顯的表現是對“兩凈”產品，即空氣凈化器和凈水機的引進。

一方面，零售門店的采購會主動與有兩凈品類的代理商接洽，另一方面，代理商也積極的配合門店推出相關的系列產品和促銷活動。同時，也有越來越多的零售門店將兩凈產品作為自營品類，在展示和主推上給予更大的傾斜。如新疆我家電器和蘭州的國芳百盛家電賣場，今年紛紛在兩凈產品上加大了扶持力度，加大展柜面積、引進更多自營品牌、打造主題凈水節，等等，實施全方位拉動市場的舉措。

向下級市場要效益

一則“一線城市家電銷售增速創新低”的報道讓零售企業再次感到心力交瘁。

在2009年，增速放緩開始顯露端倪，隨著一二級市場居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速開始呈放緩態勢。2013年，一級市場家電零售額同比下滑7.4個百分點，成為自2006年以來的歷史新低。

與此同時，三四級家電市場卻呈現出了了較快的增長速度，2013年零售額分別增長12.3%和14.4%，增速明顯高于一級市場。一方面源于當地收入的提高，一方面城鎮化建設加速了家電市場的發展步伐。

在各方通力推進渠道下沉的進程中，零售企業在下沉三四級市場中也曾經折戟。因為人工、房租、管理等成本因素，在一開始的快速下沉中，很多區域零售企業遭遇滑鐵盧，出現或閉店、或撤出、或壓縮門店數量、或放緩步伐的調整。而事實證明，盡管下級市場具有基數大、容量大的釋放空間，但同樣存在很多現實的問題，除了零售企業本身的計劃和管理內部因素之外，外在競爭的加劇和下級市場的區域特征也是導致下沉水土不服的因素之一。

而由于市場需求總量以及運營成本一直處于波動狀態，部分零售企業出現了縮店的現象。2014年，更多的區域零售商開始考慮市場的合理閉店，或者與百貨、大型超市實行聯營合作。更多的進行資源整合，將優勢資源集中在單店的深化和建設上，進一步提高單店的經營效益，并在服務管理和內部團隊建設上下功夫，在市場下沉的進程中由快速布局向穩健經營過渡。

向網絡銷售要效益

在整體家電市場銷售增速放緩態勢下，網上銷售始終保持了較高的增長。雖然進入2014年，家電網銷的增速有所放緩，但是依然是商家的必爭渠道。

最初，幾家嘗試自建商城的零售企業都不約而同的遇阻，與渠道下沉三四級市場一樣，人員管理和資金投入成為最大問題。在意識到自建平臺的可行性不大時，零售商家開始采取一種更理性的合作方式，即發揮自己在地方上健全的物流和服務網絡，與第三方平臺展開線上開店，線下配送的經營模式，充分發揮自身優勢，同時也彌補了第三方平臺在地方無法落地的短板。

其實，對于家電零售企業，尤其是地方區域零售商來講，線上布局從目前來看更像是一種補充。線上與線下并不存在取代的問題，而重點應該在于更好地把握、滿足用戶需求并創新購物體驗的問題。

事實上，目前零售企業做電商，競爭焦點應聚焦如何優化供需鏈和提升用戶體驗上。

但從現階段來看，大多數企業只是將電商當成了價格拼殺的集市，把實體體系的產品搬到網上銷售，除了產品銷售場所改變外，企業的運營邏輯并沒有發生改變，就目前現狀去談電商將取代線下實體零售將誤導對零售產業發展未來的判斷。

事實上，當前零售業的競爭仍然聚焦在兩個層面：一是用戶需求，一是供需鏈。即以用戶需求為導向，做好廠家和用戶之間的銜接。“電”是方式，“商”才是核心，企業之間真正的較量依然集中在如何更好地提升用戶體驗，包括布局移動端、微博、微信等信息終端上，繼而通過新方式和新載體為銷售引流。

向信息化建設要效益

過去，零售商的信息系統多是為方便與廠家對接，重點集中在計劃、生產和庫存上。現在，更多的零售企業在以用戶為導向的政策調整下，在支持零供雙方信息的對接上加大了比重，實現訂單、庫存、結算、促銷、商品推廣、市場信息對接等，在資源共享的前提下使其發揮最大功效，加快在市場上的反應速度。

這樣，廠商通力協作，零售商及時反饋市場和用戶需求，作為供應商的廠家則根據需求研制出更加適銷對路的產品。2014年下半年，更多的零售商在定制和專屬的產品型號上加大與廠家的合作，實現產品研發、市場試產、量產等與制造環節、與市場環節緊密銜接的供需一體，快速生產滿足消費者需求的產品，以提升競爭力。

同時，在信息化建設過程中提高工作效率，升級ERP系統，實現對單店、單品和團隊的管理，以提高運營效率。endprint