增加主推 創新營銷 精細管理

邱麥平

2014年上半年家電零售市場遭遇了繼2012年以來的再一次“市場寒冬”，整個家電零售行業普遍面臨銷售下滑，費率上漲，盈利能力下降的巨大市場壓力。針對此現狀及問題，記者與二級市場的零售商許昌三家電、濮陽黑天鵝分別做了溝通。

溝通中發現，處于二級市場的零售終端，從各品類銷售情況來看，今年上半年空調較去年同期在銷售額上實現了一定的增長，洗衣機隨著全自動洗衣機主推，雖然銷售數量增幅不大，但整體洗衣機市場在銷售額上取得了一定的突破。冰箱、電視上半年的市場銷售難度不斷加大，廚電市場隨著房地產的放緩，增長速度較去年明顯放緩。面對互聯網電商的沖擊，在電腦手機數碼等電子消費品方面的經營難度進一步增大。

向主推機型要利潤

黑天鵝相應負責人告訴記者，上半年公司的銷售業績并沒有達到預期，整體銷售增長了8%左右，而公司要求的增長速度是25%左右，市場增長乏力，即使是大型促銷活動拉動效應也不是很明顯。往年彩電銷售對家電整體拉動很明顯，銷售比重也很大。但2014年上半年，彩電銷售明顯下滑，而空調市場則呈現增長態勢。

通常，零售賣場的導向是只要達到一定的銷量，利潤稍微低點也可以，黑天鵝也不例外。但面對目前的市場現狀，黑天鵝調整為重利潤，而不重銷量的策略。通過在黑天鵝連鎖門店內增加公司主推機，提高毛利率來彌補銷量的不足。黑天鵝主推機共分兩種，一種是全員主推：即門店內不管導購員是哪個品牌、哪個品類，以月為單位必須銷售一定數量的全員主推機，例如，每人每月2臺全員主推機，黑天鵝共有400余名員工，僅此一項就可增加約800臺銷售；二是品牌主推機：即每個品牌柜組的導購必須銷售公司指定的品牌主推型號。

區域零售賣場通常直接與品牌分公司合作，平均每個月單型號采購也就在100臺左右，但由于將某型號定位為主推機型，使得品類銷量很容易被拉上去，所以單型號采購可達500臺，由于采購量大，價格上自然就可以爭取到一定的優惠。對于終端賣場來講，自然就有了足夠的利潤空間。黑天鵝從3月底就發現銷售業績不佳，采取了這個措施后，銷量雖然沒有達到預期，但利潤基本上可以有效保證。從4月份開始，賬前毛利提升了2個點。

由于主推機型的推出，所以在經營的品牌中，不是消費者要什么就推什么，而是有導向的向消費者推主推的機型，導向很明確。當然，這就需要對每個員工都強化培訓，從品牌、產品功能到價格，以及導購技巧等，做好消費者的引導。同時增加導購員的提成，激勵導購員去做主推。通過主推機，公司毛利得到了一定提高，員工積極性很高。有一位員工一個人在5～6月份僅全員主推機單型號就銷售了50多臺。

通過營銷創新提升銷量

在經營形勢不佳的情況下，終端也需要在營銷方式上不斷創新、新老活動形式并用，強化數據分析，將精準營銷、數據營銷、事件營銷真正落地。如聯合當地電視臺開展TV團購砍價會就很有效。許昌三家電通過印制認籌券組織人員入戶宣傳，配合電視臺高密度的新聞報道，利用主持人下鄉入戶派送等多種方式，引導事件自動傳播。在廠家、媒體、商家的共同努力下確實給到了消費者實惠，也實現了參與者共贏的最佳效果。

黑天鵝也結合濮陽電視臺的宣傳優勢和公信力，以明星主持人到現場砍價，讓公眾明星人物來代替普通消費者砍價，增加可信度。提前進行銷售預測，利用大單采購降低采購成本單價，用單一型號帶動全面突破，提升黑天鵝家電系統的整體銷售。結合3.15消費者權益日，與濮陽電視一臺、二臺合作，于3.15當天9：00～12：00做了電視直播砍價會。主會場在濮陽黑天鵝家電廣場店，而其它店如黑天鵝總店、大慶路店、銀座店、振興路專賣店、濮陽縣店、清豐店、鶴壁店等均為活動分會場。并在22個小區通過電子屏，每天早7點-晚9點半全天循環播放，結合市區4輛大篷車5天的巡街宣傳。2014年3月15日砍價會，兩天的活動黑天鵝實現銷售額2，300萬元，其中海信系類1，230萬元，海信電視的銷售量達3000臺。

再如許昌三家電4月份利用公司21周年慶的大好時機，組織內部員工分片區對鄉鎮市場進行入戶服務，在服務的過程中搜集購買家電的客戶信息，針對客戶反饋預定的品類、品牌再與廠家結合，使得廠家投放資源更有針對性，也更能夠提高優惠的力度。其實老活動也有新做法，三家電現在不斷嘗試以舊換新、惠民補貼等老活動的新做法，將之前國家的補貼政策額度，通過廠商的合作共同承擔，以刺激鄉鎮市場以舊換新用戶的購買家電需求。

為積極應對互聯網購物的沖擊，三家電在不斷強化自身物流、售后服務體系的同時，也開始利用天貓、微信平臺開設官方旗艦店，增加顧客購機的可選方式。同時強抓服務質量、注重服務的便捷性、時效性，增強顧客購物全過程的感官體驗和滿足。把服務作為最好的營銷，把服務作為“創造顧客”的源頭，不斷在服務上下功夫。通過不斷增加附加值的服務項目，拉伸服務的延展度。許昌三家電從全過程的服務感受上不斷下功夫，每次下去入戶營銷都會帶上服務兵，為客戶檢修家電、清洗保養家電、測量家電使用環境。

在賣場的布局上，三家電大膽創新，以增強顧客體驗和購物愉悅度為出發點去設計賣場布局。每天在商場內，客戶可以直接體驗智能家電帶來的新鮮體驗。咖啡、西餐、美食隨處可見，免費洗衣房、自助果汁機、超高清大尺寸影院，還有兒童樂園、休閑小棧等項目。打破了家電零售賣場娛樂性不強的局限，延長了顧客停留時間，提高了客戶群進店的機會。畢竟，多一位顧客進店、多一分停留，賣場就可以多一次增加產品推介的機會。

向精細化管理要效益

面對目前房地產市場放緩、整個家電市場缺乏刺激政策、互聯網電商不斷沖擊的市場局面。區域家電連鎖賣場最大的困難就是面對經營成本不斷增加、盈利能力有所下降的情況下怎樣與廠商強化合作、抱團取暖；怎樣繼續細分市場，將大數據引入家電營銷中去，利用互聯網電商發展，不斷整合業內資源，線上線下結合互動、異業聯盟資源共享、注重數據處理分析。

因此，在2014年上半年，許昌三家電就開始著手與各廠商合作，搭建線上服務平臺，整合業內資源聯合包銷定制資源機器。三家電通過建立微信購物商城來做線上推廣，拉動線下進店率提升。因為都是許昌的客戶，客戶會先在網上選擇型號，了解基礎功能，這樣就增加進店概率，提高了進店客流。三家電也在建設天貓的網上商城，建成后利用淘寶網上流量的優勢，可與其他地市家電商場合作，與廠家定制包銷機型提高采購優勢，降低線上線下差距。此外，還利用異業聯盟共享客戶資源等措施來突破目前發展所遇到的瓶頸。如異業聯盟上，三家電根據家電客戶群進行細分后，新婚購機用戶與婚紗影樓、婚慶酒店等做異業聯動活動，與新房客戶和家居聯盟合作，聯動促銷。

面對經營成本增加，互聯網沖擊，盈利能力下降的問題，主要從精細化分類管理上下功夫，讓責權更明確、方法更正確、做事更準確、經營管控更精確，以保證在目前較為困難的家電市場中取得經營上的突破和提升。濮陽黑天鵝從以月為單位分析銷售進度，變成以周為單位分析銷售進度，通過精細經營體系管理，改為以周為單位過程跟蹤考核后，可以做適時跟進銷售進度，發現問題及時修正。

三家電在貨品管理上，強化銷售預測分析，不僅要同比、環比分析，還要不斷與市場和競爭對手對比，從采購源頭上控制因采購不當造成的貨品積壓和資金占用。在營銷活動中細分客戶群體、研究客戶數據，不斷通過精準營銷進行活動釋放。從每一張DM、每一條短信的效果上下功夫。轉變之前發單頁，現在改為利用單頁入戶講解，以做到從營銷成本上控制費用支出，從營銷過程中追求營銷的質量。

市場經濟本身就有好有壞、市場需求隨國家經濟政策的調整有高有低。但只要零售商著眼客戶、圍繞客戶需求不斷深挖，重視促銷的精準度與有效性，細化每一個操作細節，重視降本增效，開源節流，一定可以有效突圍。endprint