唯有腳踏實地練內功

吳咸建

中國的專業家電零售商經歷了十余年的快速發展了之后，2012年開始出現增幅放緩的跡象。2013年，大多數零售商的銷售增幅從以前的20%～30%降到了10%以內，甚至出現了負增長。這表明，未來很長一段時間，中國的家電零售業將從一路高歌轉而進入盤整期。

就像一個病人吃點藥病癥暫時不會發作一樣，2008年以來，市場只要出現下滑，立刻就出臺刺激政策救市。幾次的往復之后，家電零售商們只顧搶占市場，攻城略地，根本無暇顧及練內功，很多不健康的東西更是被堂而皇之地掩蓋了。

而市場不會永遠給你興奮劑，總會有回歸平靜的時候。這時候，很多零售商在服務、團隊、內部管理等方面的問題就暴露出來了。只有苦練內功，查漏補缺，補上管理的缺失，補上互聯網的營銷知識，補上對消費者認知的缺失，才是當前零售商要潛心去做的。

改變粗放式推廣力求精準營銷

在銷售額持續高增長的時候，大量的廣告，頻繁的促銷活動，甚至虛假宣傳等粗放式的推廣成了零售商身上的脂肪，因為太多，導致肥胖，身體出了問題。

我們的家電零售商最擅長的推廣就是報紙廣告，每到節假日的時候，很多都市報會出現連續多日、每天十幾甚至幾十個版面的家電賣場廣告。內容無非就是促銷力度前所未有，產品價格低，品牌豐富，數量有限等等。這種大手筆的廣告投入方式，在能夠獲得巨大的銷售額的時候，投入產出比相對合理，所以，沒有人去考慮這種方式是否科學，是否精準等等。當線上的銷售額分散了賣場的銷售收入，這種粗放性的廣告投放就被改變了。或者換做其它的廣告投放方式，或者縮減廣告規模等。在銷售額沒有增長的情況下，縮減大規模的廣告投入成了降本增效的方式之一。

在粗放式的競爭中，很多賣場在宣傳的時候都會出現各種不同的虛假成分。比如，廣告宣傳中用價格非常低的商品吸引消費者，但是只有一臺。消費者發現這些虛假之后的投訴，并不被賣場所重視。現在，賣場會在商品的促銷信息中注明具體的數量，更重視消費者的投訴。以前的促銷以返券的形式，而現在則是直接降價。

家電賣場幾乎是近年來流通業為促銷造節的始祖，最善于創造促銷噱頭，以各種由頭組織促銷。除了重要的節假日必須促銷，店慶、公司慶、重裝開業，空調節、彩電節，裝修節等等，頻繁的促銷不但讓消費者麻木，更浪費了大量供應商的資源。

當銷售增幅不能持續的時候，不但供應商的各種資源投入都縮減了，再大規模的促銷，消費者都不感冒了！賣場在“內無支持，外無業績”的情況下，必然會減少大規模促銷的頻次，或者組織內購會，倉儲銷售等低成本的促銷。促銷活動變得更加多樣化，如微信促銷，微博推廣等等。

回歸商業本質找準消費者需求點

市場好的時候，看似競爭激烈的家電零售市場基本被幾個強勢的商家所壟斷，消費者可以做比較的很少。這時候，無論廠家銷售哪些產品，消費者都要接受，也無論零售商以哪種方式來銷售，消費者也必須接受。當大潮退去，只有真正關注消費者的商家才能獲得消費者的青睞。消費者到底需要什么樣的產品？價格、外觀、性能、品牌，到底哪個更重要？希望通過哪種方式獲得，商家需要提供哪些增值服務，消費者的滿意度才更高等等。所以，只有真正關注消費者，關注消費者需求，才能獲得持續發展。

以前的家電賣場就是一個商品+專廳的模式，零售商一方面收取更多的品牌進場費，一方面拿著倒扣商品的銷售流水。當供應商不會大筆掏進場費的時候，賣場必須考慮提高銷售額和降低成本支出來提高效益。提高銷售額還是要靠服務。現在，很多家電賣場都有了供消費者休息的沙發，衛生間也干凈了，收銀臺不用躲在角落了。這些細節上的服務提升和改善，就是在滿足消費者的需求。消費者不僅需要物美價廉的商品，還要有舒適的購物環境。

由于市場增幅大，全國各地的家電賣場滿街開。其中，有一半是垃圾店或者無效店。有的甚至用“麥肯”理論為盲目的店面擴張做背書。問題是，消費者真的會那么頻繁地光顧家電賣場嗎？家電賣場真的有必要離消費者家門口這么近？從2012年起，家電賣場的關店潮就一直在持續。雖然有的打著城市改造調整店面布局的名義，但其本質還是以降本增效為目標的。

區域零售商生存的方式就是做強自己，提高單店效益。現在的區域市場中，家電專業賣場的數量仍處于供大于求的狀態，這將使得市場在未來一段時間仍呈現不穩定狀態。有的門店當初是為了上規模，不顧效益，當房租等成本上漲面臨新的選擇；有的門店所處商圈萎縮，也將面臨調整；有的新商圈，扎堆開幾家店，大家效益都不好。因此，當市場淘汰賽開始之后，自身的健康最重要的，最先出局的肯定是那些“老弱病殘”的低效門店。例如，浙江、江蘇等從核心城市到鄉鎮市場，家電賣場關店頻發。有的商家業績持平，但是門店數量減少了，或者被轉到網店上之后，零售商的效益也確實提高了。

服務無標準更要做好細節

對于傳統消費者和零售商來說，家電的服務就是售后的安裝調試和維修。有的消費者出現服務問題找到賣場，會因為程序復雜而放棄；大多數消費者在產品出了問題之后，都是直接找品牌或者特約服務商的。零售商所謂的服務，只不過搭個漂亮的臺子賣東西，其它的都與自己無關。

現在的零售商，如果不關注售前服務，就會失去消費者。所謂的售前服務很大程度指的是服務人員的專業程度和賣場對用戶需求的把握。例如，能否根據消費者的需求，提供一個專業的解決方案；提醒消費者家里的電器需要更換或者維護保養的最佳時間；家庭主婦最近需要哪些新的產品；為獨居老人提供產品的維修等。這些看似容易的服務，都是在全面掌握用戶信息，深度挖掘銷售數據的基礎上得出的，也是提高銷售額，留住消費者的背后功夫。而目前，很多賣場的售前服務大多停留在短信促銷上，對于消費者需求的把握還非常淺。如果想在下一輪淘汰賽中不出局，商家們必須把這些細枝末節的服務做好，才能吸引消費者，留住消費者。

例如，日本小島電器年初開業的量販店根據女性消費者增多這一現象，以生活的場所為基礎、以女性角度來經營店鋪，將賣場最好的位置以美容家電、料理家電、清潔家電等產品為主，并更多地增設了試用體驗。開業近4個月以來，營業額比過去增加6成。這都說明家電賣場對于消費者需求的把握是在不斷變化的。endprint

門店的效益提升是一個長期積累的過程，將關注消費者最基礎的需求作為賣場的核心工作，才能獲得消費者的關注，才能到賣場中來。這些工作都是非常實在的小事情，沒有想象中那么高大尚，那些平時不注重練內功，當淘汰賽開始之后，想突飛猛進是不現實的想法。例如，2009年開始大規模的家電下鄉，很多家電進入了農民家里。從2018年起，農村市場將集中進入家電的更新換代高潮期。這就是商家展示自己真功夫的時候了。

借鑒國外技術手段探索營銷新模式

家電零售商現在還面臨著前有狼，后有虎的局面。這里的狼就是市場環境的不利，虎就是電商。狼在想著吃掉他，虎在搶他們的飯碗。

對于電商，區域家電的零售商更多地感覺是無從下手。在傳統零售業，自己是說了算的老大，市場規則是自己制定的。而在電商面前，傳統零售商卻要去遵循市場的新規則，或者是別人制定的規則，這對傳統零售的思想理念本身就是一種顛覆。

其實，全世界的零售業都處在“店商”轉“電商”的探索中。美國的傳統店商本身后臺系統強大，倉儲、物流、大數據等與前臺銷售是同步發展的，因此，他們轉型電商難度不大，也比較順利。傳統零售商只有百思買還在支撐，但也在逐漸強化網上的銷售功能。日本的家電產品網購占比在10%左右，這個占比并沒有比中國高。在日本，家電類的B2C平臺只有樂天比較強大。日本的傳統店商也非常強大，大型賣場和社區店都善于挖掘消費者的資源，在向電商的轉型中也處于摸索狀態。英國、德國等老牌歐洲消費市場，店商轉電商的趨勢都非常明顯。

因為企業的條件不同，市場環境迥異，在電子商務方面，中國零售商基本上沒有可以借鑒國外同行經驗的可能。比如，中國的市場層級本身就是全世界最為復雜的，發達國家則實現了城鄉一體化。中國淘寶這樣的綜合性巨無霸的電商平臺，在國外也幾乎沒有。因此，中國的家電零售商在從店商到電商轉型的過程中，已經做出了多種嘗試。有的在天貓上開旗艦店，有的搭建自有商城，有的為京東等平臺做服務，可以說，沒有一個或者幾個固定的模式能夠成為店商轉型電商的范本，需要零售商自己去嘗試和探索。

以蘇寧的轉型為例。蘇寧從一個門店數量超過1000家的傳統家電零售商，到轉型為全品類多平臺的電商的過程中，有外部的收購和兼并，有線上線下的融合，有內部體系的重組等。做好線下50%的市場，實現門店轉型的過程中，蘇寧進行了店面格式化改造，把互聯網移植到店面里，虛擬現實出樣，開放交互導購，融合雙線運營，增強生活體驗等工作。

有的人在看到蘇寧的年報和利潤之后，都在質疑蘇寧的轉型。其實，作為一個銷售額千億元的巨型企業，每向前走一步，都會引起企業內部機體較大的變化，出現任何的小問題也是正常的。但相信，蘇寧的大方向是正確的。

再看，國美電器在轉型的過程中，一方面著力提高門店效益，在電商上則專注于家電領域的深度發展。通過一系列的并購，開辟了國美在線平臺，嫁接到天貓平臺做旗艦店等，這是企業在市場轉型的過程中做出的有益的探索，都是企業根據自己的戰略而做出的選擇。國美在線最近主推的“一日三達”配送范圍包括北上廣等多個城市。此前電商行業內還沒有一家能夠做到“定時達”服務，國美在線首次針對訂單金額滿1萬及以上的顧客，可以在訂單備注電話，進行預約確定具體的送貨時間，相比“一日三達”，“定時達”服務更加精準，送貨時間能夠由消費者自己掌控。

在電子商務中，物流是客戶體驗的重要內容，也正是實現“以顧客為中心”理念的根本保證。盡管目前電商物流新格局難有定論，但精耕細作成為電商物流發展的方向卻得業界的普遍認同。為了提高“一日三達”，“定時達”的服務質量，國美在線還推出“晚就賠”作為承諾，如果到貨時間超過顧客約定時間節點，每單賠付200元。普通送貨服務按照一日三達時間表為準，索賠需在送貨人員在場的情況下，致電400索賠。投訴成功后，賠付以全場通用紅券形式7個工作日內打入用戶賬戶。

國美在線在力推“一日三達”外，再推“晚就賠”，不僅是國美在線以顧客為中心理念的集中展示，也是國美在線在物流用戶體驗方面的創新和深化，可以肯定的說，“一日三達”、“定時達”，外加“晚就賠”的物流標準，在整個電商大家電配送領域堪稱行業最高標準。

在江浙地區，因為電商的發展快，占比高，傳統零售業受到的沖擊更大，轉型也就更加快速和多樣化，其根本是適應市場，適應消費者，提高效益。

而在零售系統的管理方面，我們的零售商還是要多練內功，多學習國外的先進經驗。我們的企業規模都是坐著飛機發展的，而我們的后臺管理都還在趕著馬車，怎么跟得上呢？例如，對于門店數據的管理，倉儲物流的信息化水平。歐美發達企業之所以能夠快速地從傳統店商轉戰線上做電商，就是因為其依托了原有的零售管理技術。

臺風過去了，我們的零售商不能再“飛”了，到了要腳踏實地走路的時候了。（責編朱東梅）endprint