一匹晚來的馬

楊與肖

以大打小、運動基因和工匠精神，在“先天不足”的情勢下一馬為“晚來乍到”的CX-7演繹了三條營銷之道，它能夠成功嗎？

辦法總比困難多。

7月30日，一汽馬自達國產SUV CX-7在古城西安正式上市，官方指導價格為19.98萬～27.58萬元人民幣。發布會上，長春人沒再延續了兩個月前阿特茲上市時的喧嘩，反而撿起馬自達一貫的行事風格：簡潔、緊湊，所有內容和形式都圍繞產品展開。

與當下正流行的大場面活動相比較，有人戲言，一馬這次太淡定了。雖然是玩笑話，但這份淡定中確是有著絲絲無奈。

CX-7是馬自達2006年春天推出的一款中型跨界車，首先在北美開賣。2012年，搭載創馳藍天技術的CX-5問世，兩款車市場定位接近，再加上日本、美國對SUV車型需求的逐漸減少，馬自達分別在2011年和2012年停止了CX-7在兩地的銷售。

此次一馬推出的車型是CX-7 在2010年的中期改款版本，原計劃在2012年上市，但時間一推再推。于是，最終呈現在中國消費者面前的便是一款既沒有魂動設計理念，也不包含創馳藍天技術的“舊”車型。并非一馬有心拿來一款老產品，只是馬自達狹窄的產品線下再無新車供它生產。

在這樣的情勢下，營銷手法便尤為重要，但這并非易事，非常關鍵的一點便是如何避免自己的弱點被競爭對手指摘。一馬想到的辦法是找出自己產品與競爭對手的差異化特質，并將這種特質盡力放大。

根據此前的調研，CX-7的潛在車主以25～40歲的男性為主，占到八成左右，家庭結構以已婚居多，普遍喜愛戶外運動、旅游，在對SUV的喜好上則更關注操控性能。

正是基于這些元素，一馬在CX-7的營銷中選擇了三個關鍵點，或者說三張王牌。

第一張，以大打小。

車長4705mm、軸距2750mm，如果用這些數字來審視CX-7，它是一款標準的中型SUV，競品為漢蘭達、新勝達，但看其售價區間則在向緊湊級SUV看齊。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理田青久對《汽車商業評論》曾明確表示，CX-7的競爭對手主要鎖定途觀等車型。

顯然，一馬這家日系車企試圖以大打小，形成錯位競爭，既提供高一級別的產品，而定價卻在低一級別區間，以贏得銷量。對這家合資公司一馬而言，這并非新鮮事物，在遲遲沒有新車的日子里，老馬6便是應用此法占據著一定的市場份額。

從國產CX-7五款車型的售價分析，馬自達希望用2.5L的排量去爭取對手2.0L車型的市場份額，而用2.3T與對手2.4L或者2.5L的產品競爭。于是，“性價比之王”成為了CX-7最重要的傳播口號之一。

第二張，運動基因。

運動，早已成為馬自達品牌的代名詞。國產CX-7 2.3T四驅車型在原來進口版中并不存在，其裝備的發動機出自馬自達專門從事賽車改裝的運動部門Mazda Speed之手，連續三年入圍“沃德十佳發動機”。大排量加渦輪增加讓其動力表現非常出色。

不僅如此，CX-7脫胎于MX-Crossport 概念車，除在動力系統和底盤調教上偏向運動外，其造型也遵循跑車路線——低車身、小轎廂、前傾姿態和大型輪罩。細節處，CX-7的前擋風玻璃傾斜角度達到65.5°，從而使風阻系數達到0.34，這是SUV車界的最小值，排名第二的本田CR-V是0.46。

這些特性讓一馬決定將CX-7明確定位為運動型SUV。《汽車商業評論》認為，如是定位可謂聰明之舉，《汽車商業評論》認為，當今SUV市場正在走向細分化，個性突出不僅是后來者快速為人所知曉的方式，更是吸引特定人群的有效舉措。況且，SUV跑車化正在形成趨勢，剛剛進入中國市場的寶馬X4就是嚴沿此思路應運而生。

第三張，工匠精神。

馬自達為外界形容為一家有“認死理兒”的汽車公司，從轉子發動機到深挖傳統內燃機技術的創馳藍天，技術精雕細琢和精益求精的工匠精神在它身上刻下了深深的烙印。

一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理關根則男講過一個故事。當馬自達和沃爾沃都還隸屬于福特汽車時，三家工程師有過一次關于強化SUV安全性能的業務交流。瑞典人自認這方面的老大，提出在底盤六橫、六縱鋼梁基礎上加一道通道梁是最優解決方案。，馬自達的工程師并不服氣，硬是增加三道通道梁。

“不服氣”成就了CX-7成為市面上唯一采用SUV專用底盤的車型，其操控性和安全性在同級別產品中更是勝一籌。

某種程度上，工匠精神正是現代人“返樸璞歸真”訴求的一種表現，而它也足以成為在其指引下誕生產品的一項賣點。

今年1～6月，中國SUV市場累計銷量181萬輛，同比增加37.4%，如果不出意外，增長仍將延續。一馬能否順利融入這一節奏，很大程度上將取決于它的經銷商如何打好這三張牌。

一馬為CX-7設定每月2500輛的銷售目標，在月均30萬輛的“大盤子”里也許微不足道，但按照它在全國近250家經銷店的體量推算，平均一家每月要賣出10輛車。這無疑又是一場硬仗。