捷豹的英倫牌

沈三

從今年年初開始，捷豹在中國掀起了海選英國偶像的活動，邦德、卷福、貝克漢姆、抖森、James Blunt、滿大人……英倫男神幾乎一網(wǎng)打盡。

一位汽車媒體人感慨：“捷豹早就應該打英國文化這個牌了。”

作為全球頂級的英國豪華汽車制造商，捷豹一直以迷人設計、領先科技和非凡性能成為引領現(xiàn)代奢華的潮流標志。

“汽車是我們所能制造出的最具生命力的機器。”正如捷豹汽車創(chuàng)始人威廉·里昂斯爵士所言，運動基因已成為捷豹深刻的烙印。

兩年前，捷豹啟用的“ALIVE”品牌理念，在秉承捷豹純正英倫風范的同時，更強調捷豹基因中無可復制的“生命力”。

在ALIVE品牌理念的宣傳文案中，捷豹寫道：“它，不甘做機器世界的杰作，它，大膽誘人，飽含情感以鏗鏘的咆哮，試圖喚醒豪華的靈魂。它，不隨波逐流，不麻木知覺，敢于做夢，也敢于冒險、擁抱成功，也不怕失敗。車與人從未如此本性相同，于是，生命的旅程就此展開，每次呼吸啟動了感官。”

然而單純用“豹”來作為品牌隱喻，顯然過于單調了一些。怎么詮釋都像是一個主打運動的小眾品牌，這與捷豹在市場上的野心是不匹配的。

捷豹2013年銷售同比增長達到140%，而捷豹路虎與奇瑞的合資公司也快速地通過了審批，并即將國產(chǎn)。最近捷豹路虎幾乎“每周開一家新店”，在2010年的時候，捷豹路虎在中國的經(jīng)銷商數(shù)量只有43家，而現(xiàn)在已經(jīng)接近250家。目前中國市場已躍升成為捷豹全球第一大市場。

“捷豹的產(chǎn)品會有三大支柱，”捷豹中國執(zhí)行副總裁車艷華告訴記者，“運動類車型是第一類，將來有R、S版本；第二類是商務型；第三類則代表風尚生活，主打生活方式，比如在北京車展現(xiàn)場發(fā)布的XF Sportbrake運動休旅車。”

捷豹希望把品牌塑造得越來越年輕化，既有運動的，又有商務的，也有生活方式的，把產(chǎn)品放在不同的支柱上。因此捷豹在ALIVE的品牌基礎上，又進一步提出了“成就不止”的深度解讀，這樣的品牌精神需要具象化，需要為消費者理解，而這一點是“美洲豹”符號本身所無法承載的。

所以捷豹又重新找到了當代英國文化中最有活力的一脈，他們是邦德、卷福、貝克漢姆、抖森、James Blunt、滿大人……性感、時尚、優(yōu)雅、睿智、勇氣，英倫貴族范兒的當代標簽，又不失老氣。

以往人們想到英國文化，總是會首先想到英國老紳士和年邁的英國女王，而現(xiàn)在，流行英劇和體育流行文化圈的英國男神們，已經(jīng)勾勒出了足夠清晰的新時代英倫形象。

在捷豹討巧的中國代言人競猜活動中，捷豹巧妙地將邦德的睿智英勇、卷福的性感傲嬌、抖森的別具慧眼、James Blunt的迷人聲線和滿大人的深厚底蘊做了一個類比，引發(fā)了眾多粉絲的討論。

而最后貝克漢姆駕臨中國則將這一品牌活動推向了高潮。貝克漢姆從足球賽場到星光紅毯，再到設計、表演等多個領域，其不斷開創(chuàng)自我新價值本身就是“成就不止”的一種詮釋。

而貝克漢姆在中國的70后、80后成長記憶中的形象，也將有助于捷豹在中國打下更堅實的消費者基礎，而后者也是捷豹的主要目標客戶。

貝克漢姆的好爸爸形象則是另一個加分項。他和妻子維多利亞曾被媒體拍到駕駛著他們那輛純黑色的捷豹XJ出行。

“貝克漢姆是當代英倫文化的典范，成就不止凝聚在他的人生軌跡中，這也是我們選擇他成為品牌大使的原因。相信雙方攜手將進一步提升捷豹在中國的影響力。” 捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博表示。

從美洲豹符號到貝克漢姆的變化，是一種品牌具象溝通的變化。

從進入中國市場以來，捷豹用了10年的時間，讓品牌從逐漸為中國消費者認知，到引起共鳴和備受青睞。而今，捷豹繼續(xù)強化其形象訴求和情感訴求，塑造出品牌更年輕的形象。

“希望2014年的捷豹品牌是注重質量，而不是追求銷量，把品牌建設好，捷豹才能獲得可持續(xù)發(fā)展。” 車艷華告訴記者。