東本的新三年

沈三

在剛剛過去的2013年，東風本田全年銷量達成32萬臺，同比增長14%，創下企業成立十年來的最好成績。這對于東風本田執行副總經理陳斌波而言，有著特別的意義。

十年之前，他進入東風系另一家企業的市場銷售總部，從幕后轉入臺前，從帷幄走向戰場，開始了他直面殘酷、變幻卻高速發展著的中國汽車市場的生涯。十年，兩個企業，無數次從險途到平川，他為所供職的企業立下汗馬功勞，但這一次，卻讓他格外興奮。

2014年是東風本田新十年的開始，也是“三年計劃”中的最關鍵一年，2013年的華麗成績單，顯然讓東風本田軍心大振，“我們的生產能力還會得到提升，今年目標銷量會鎖定在35萬臺以上，相比去年提升13%左右，預計明年最多也就是這樣的增幅，基本是不低于車市的整體增幅。”東風本田執行副總經理陳斌波告訴記者。

成立于2003年的東風本田，是中國汽車界一個獨特的公司：與國內其他車企廣汽不同，東風本田專注于相對個性化的市場。其產品數量少，銷量規模緩速增長，但經營質量卻始終位于行業前列。這種“小市場，大份額”的發展路徑，即便是在其競爭對手瘋狂“逐量”的時期，依舊維持著相對“穩健”的擴張模式。

在陳斌波2010年剛剛接手東風本田時，很多人都認為他不會面臨任何壓力。這家企業擁有的明星車型CR-V，從入市以來就價格穩定，熱銷不斷。但陳斌波卻很清醒，他更愿意以“居安思危”的態度面對市場。

他清楚地看到，當時東風本田的整體規模偏小，對單一車型依賴也過大。“假如CR-V哪天不好賣了怎么辦？”陳斌波告訴記者，“如果這種思維方式不轉變，還寄希望于用一款‘神車’來支撐整個體系，那在未來一定會遇到走不過去的坎，因為沒有哪一款車是長盛不衰的。”

而促使陳斌波真正下定決心完成東風本田轉型的另一個重要原因是：目前車市已經步入微增長時代，在各個細分市場上，有越來越多的新車型涌入，想繼續把持某個細分市場的優勢地位已經不太容易。

所幸的是，陳斌波在很早之前就已經開始細致的調整與布局。他首先著手改變東風本田產品線短的問題，三年間共投放了6款全新及換代車型，包括宜家宜商的高端MPV艾力紳、經典熱門的CR-V，高性價比的思域，側重運動性的思鉑睿，以及跨界時尚新寵杰德；與此同時，還加強自主研發的進程，推出首款自主研發車型思銘；建立東風本田二工廠，雙工廠未來產能將逐步擴大到50萬輛以上。

2015年之前，東風本田還將推出包括小型SUV、MPV、轎車在內的5款全新車型，并推出兩款改款車型。“過去我們的產品線比較窄，現在就必須要分化，我們的產品線需要更完整一些。在這個基礎上，我們要開始形成多點支撐。”陳斌波向記者介紹：“去年上市的杰德是一款代表未來營銷觀念的車型，我們實際上就是要把第二個支撐點，中級車的支撐點給找出來。”

當然，SUV本身就是東風本田的一個不能放棄的領域，“我們第一個要投入的就是我們的緊湊型SUV來延長SUV的產品線，同時通過思鉑睿的改款，形成我們在中高級轎車上的支點。”

2014年是東風本田2015年實現50萬臺銷量騰飛中最關鍵的一年。東風本田的生產能力還會得到提升，“今年我們的銷量計劃定在36萬臺以上，這是基于我們的生產能力限制所做出的決定，”陳斌波告訴記者：“2015年，我們的整個銷量會確定在50萬臺以上，屆時我們的生產能力基本能保障我們達到整個目標。”

對于東風本田和陳斌波來說，更大的挑戰是，一方面，他要應對東風本田新十年“銷量破100萬輛”的宏偉計劃，同時，東風本田依然要保持精品戰略，在“小市場大份額”的戰略基礎上進行延伸和改變。

東風本田既需要在體系建造上，完成從小企業到大企業的過渡，但同時又必須與廣汽本田形成恰當的錯位關系，避免內部的競爭。陳斌波手上沒有像雅閣那樣的中高級旗艦車型，他只能選擇與廣汽本田完全不一樣的打法。

從4月1日開始，原東風本田總經理水野泰秀接任廣汽本田總經理。雖然本田（中國）方面謹慎表示這是本田方面正常的人員調整，但其意義明顯，必將有利于本田在華兩大合資公司信息互通，進一步而言，兩個本田在未來的戰略發展，將可能更以“互補”、“共贏”為主。

盡管合資方不一樣，但“東風”出身的陳斌波一直強調，兩個本田必然是“主和不主戰”，甚至不排除更密切的合作可能。畢竟，兩家產品的命運已經被同樣形狀的LOGO，緊緊聯結到一起。

兩個本田旗下的車型定位不同的細分市場。東風本田制定了以“挑戰、時尚、活力、激情”為核心的產品和品牌戰略，而其擁有的CR-V、思域、思鉑睿、艾力紳和杰德幾款車型，也明顯區別于廣汽本田偏向于商務化的品牌特征。

本田在中國的局面，有點類似于大眾。“大眾在中國的演變，是中國市場教育它的，在大眾發展的過程中，大眾用了比較長的時間完成了一個轉換，形成了一汽大眾和上海大眾兩家合資公司之間的差異化。”

本田（中國）本部長倉石誠司曾經說過這樣一句話：“本田在中國的目標不是豐田，而是大眾”。陳斌波很認同這一說法，他也希望在東風本田和廣汽本田之間，可以形成一個適當的差異化，并學習其平臺化的戰略，在一個平臺上衍伸出很多車型。

未來，東風本田可能也會生產廣汽本田平臺上的車型，廣汽本田也一樣，形成一種互相之間的交叉，然后再在定位上面再做調整。”兩個本田可以在平臺的交叉上，更好地協作，去共享供應商的體系。“本田能夠這樣去想，說明對中國市場的認識已經發生了很大的變化。”陳斌波這樣說。

水野泰秀的職位轉換，也從側面說明了這一點。“水野泰秀去了廣本，肯定要對廣本的業績負責，這是他的責任。未來兩個本田既然有這樣的差異化的定位，那么我想，兩個本田之間的合作比它們的競爭更重要。因為如果走到同一品牌的兩家合資公司之間PK的話，就會出問題。”

現在，廣汽本田和東風本田已經在差異化和相互協作上達成共識，共同去推廣FUNTEC技術品牌，一起去把這個概念做好。“你看大眾從2005年開始，下了多大工夫去推廣它的TSI和DSG技術？”陳斌波告訴記者：“這個事情不是一兩年就能做好，也許要做三五年，我們兩個本田整合起來一起做，有什么不可以呢？”

隨著中國汽車消費市場日趨成熟，新生代消費者的崛起，中型車市場必然要發生顛覆性的變革，大趨勢正在朝去行政化、商務化蔓延，年輕人的主流價值觀正在尋找個性的突破口。盡管很多車企意識到這種變化，但已經形成市場認可度的車型無法徹底和舊觀念分割。

在陳斌波的規劃中，未來10年東風本田開發的產品是針對80后。“80后是在改革開放以后成長起來的，他們在某種程度上對新興事物、個性化等方面的追求會更多一些，體現出越來越明顯的自我價值觀。我覺得這引導著未來整個經濟、汽車市場變化的趨勢。”

在這一趨勢下，東風本田手中恰好有一張“好牌”—FUNTEC。FUNTEC并不是一個單詞，其為本田獨創，是Fun和Technology的結合體，指提供移動樂趣的汽車技術，是本田在環保、安全、舒適等領域先進技術的統稱。

東風本田的最新主推車型“杰德”，便搭載了FUNTEC技術并首先嘗到了技術的甜頭。陳斌波原本希望杰德一年賣5萬臺就好了，但上市至今已賣了4.4萬臺，遠遠超出了他的想象。“當時包括銷售店的人都擔心，說這個車的造型太超前了，會不會不好賣？但事實說明現在的年輕人對新東西的接受速度很快。”陳斌波認為，要想在新的環境中保持一定競爭力，需在產品投放上具有超前意識。

馬上要進入市場的東風本田全新思鉑睿也是一款具有超前意識的車型，被本田看做是FUNTEC技術的集大成者。它搭載了2.4Li-VTEC直噴發動機、8速雙離合變速器等超越同級別的動力組合；同時，配備了平視顯示系統、車道偏移預警系統、盲點顯示系統、預碰撞警示系統、交通標志智能識別系統等，無論是在動力還是操控方面，都秉承了FUNTEC對于環保、安全、舒適的追求。

“一個企業必須要有特點，才能生存下去。本田在技術上是有它特點的，FUNTEC讓我們看到本田正在回到它真正的DNA上去，回到它技術領先的本源上去。”陳斌波表示，隨著大環境變好，本田欲在中國市場上順勢而上的意圖也越發明顯。

“過去本田一直把自己當做一個小企業，所以你看到它可能會顯得謹小慎微。這個東西有它有好處，也有壞處。”陳斌波告訴記者：“好處是本田不會過度擴張，2008年的金融危機對其他汽車廠商都產生了很大的影響，但本田沒事，它可以躲過大的危機。”

陳斌波在東風日產和東風本田都有過任職經歷，但兩家公司完全不一樣，“東風本田要成為的，始終是一個特色商品的提供者。”

“不管未來銷量目標是做到50萬輛還是100萬輛，這些產品形成的東風本田品牌特色，才是我們未來在市場上的核心競爭力。”陳斌波說，他希望去強化東風本田的品牌傳播，“靠做整體性營銷來拉動銷量”。