基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究

查克玲

內(nèi)容摘要：品牌對(duì)企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動(dòng)力，之所以這樣，是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值。本文擬從顧客感知價(jià)值理念的角度出發(fā)，探討服務(wù)型企業(yè)品牌對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù) 品牌 顧客 感知 價(jià)值

本文從顧客感知價(jià)值的角度對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價(jià)值的含義，然后論述了服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑，最后提出了服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈?wù)型企業(yè)的品牌管理貢獻(xiàn)一定的力量。

顧客感知價(jià)值的含義

20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價(jià)值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客感知價(jià)值也叫做顧客價(jià)值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本與其感知到的利益進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)總體上的評(píng)價(jià)，是顧客的一種主觀感受。現(xiàn)代生活中的消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所得到的價(jià)值已經(jīng)不僅僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價(jià)值的重要因素。

服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑

（一） 品牌對(duì)顧客感知價(jià)值的直接作用

企業(yè)的品牌會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)著很多信息，例如用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)。但是，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)某些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購買產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能，還有其他的目的，如展示個(gè)性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務(wù)品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達(dá)的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過選擇與自我個(gè)性和心情等相符的品牌，向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務(wù)時(shí)很可能會(huì)選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對(duì)高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌通過服務(wù)質(zhì)量影響顧客的全面感知價(jià)值

瑞典著名服務(wù)市場營銷學(xué)專家克·格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是通過將其接受服務(wù)之前的預(yù)期（即為期望質(zhì)量）與接受服務(wù)過程中的感受（即為經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量）相對(duì)比而得到的。服務(wù)質(zhì)量的好壞不再只是按照客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是要加入顧客的主觀因素。一旦實(shí)際的感受超過了期望，顧客就會(huì)感到服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，相反，一旦實(shí)際的感受沒有到達(dá)之前的期望，顧客就會(huì)覺得質(zhì)量不好了。該模型中，顧客最終感覺到的服務(wù)質(zhì)量即為全面感知質(zhì)量，它是將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量和期望質(zhì)量相對(duì)比之后得出的。通過圖1可以看到顧客在心中形成的期望質(zhì)量是受多種因素影響的，包括企業(yè)營銷過程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是顧客通過對(duì)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)而得到的印象。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是按照服務(wù)的結(jié)果和過程將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量分成的兩個(gè)部分：一個(gè)就是技術(shù)質(zhì)量，與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān)，指的是顧客在服務(wù)結(jié)束之后所得到的客觀結(jié)果。另一個(gè)是功能質(zhì)量，指的是顧客在接受服務(wù)過程中所經(jīng)歷和感受到的東西。

當(dāng)然，單憑技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是不足以決定技術(shù)質(zhì)量的，這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如，即使服務(wù)中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因?yàn)樵撈放频牧己每诒雎赃@些，這就屬于品牌的影響作用。

（三）品牌通過消費(fèi)關(guān)系影響顧客感知價(jià)值

企業(yè)除了可以利用良好的服務(wù)來提高顧客的感知價(jià)值外，還可以通過品牌的發(fā)展維持優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系來影響顧客的感知價(jià)值。在優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系下，顧客一旦對(duì)某種品牌產(chǎn)生了歸屬感，則顧客購買該品牌的服務(wù)就已經(jīng)不再單純的是為了消費(fèi)，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺：如果經(jīng)常去某個(gè)品牌的店鋪買衣服，而且感覺不錯(cuò)，就不太愿意再換成其他品牌了，這就涉及到了顧客忠誠度的問題。由于經(jīng)常消費(fèi)某個(gè)品牌的衣服，對(duì)這個(gè)品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對(duì)其他的品牌就沒有什么興趣了。因?yàn)槿绻x擇另外一個(gè)品牌，就會(huì)增加新的了解成本，并存在很大的購買風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果一個(gè)服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價(jià)值，而且有利于該品牌的推廣。

服務(wù)型企業(yè)的品牌管理

（一）品牌資產(chǎn)管理

現(xiàn)在品牌管理理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有顧客，品牌就無從談起。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價(jià)值，而且也只有品牌才能夠產(chǎn)生這種市場效益。而市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的，所以從消費(fèi)者的角度來闡述品牌資產(chǎn)，可以認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種源于消費(fèi)者的資產(chǎn)，是消費(fèi)者購買和不購買某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來利潤，是因?yàn)樗陬櫩托闹挟a(chǎn)生了良好的知名度、與預(yù)期相一致的服務(wù)質(zhì)量以及正面的聯(lián)想等。同時(shí)這幾方面也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分。所以在品牌資產(chǎn)的管理過程中要注重建立品牌知名度、服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌意義。

1.品牌知名度的內(nèi)涵共包含兩部分：一是認(rèn)知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識(shí)別出該服務(wù)品牌；二是回憶度，即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯(lián)想到該品牌的服務(wù)產(chǎn)品。建立服務(wù)型企業(yè)的品牌知名度通常可以采用以下的做法：一是創(chuàng)建獨(dú)特且易記的品牌。由于服務(wù)型企業(yè)缺少實(shí)物性的產(chǎn)品，起一個(gè)特別且好記的名字就顯得至關(guān)重要；二是不斷地向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)的重復(fù)出現(xiàn)能夠提高消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)該品牌的正面感覺；三是利用公關(guān)手段進(jìn)行傳播，服務(wù)產(chǎn)品利用廣告渠道進(jìn)行宣傳的效果遠(yuǎn)不如實(shí)物型產(chǎn)品，而且廣告費(fèi)用較貴，所以可以采取公關(guān)手段去制造一些話題來引起消費(fèi)者的關(guān)注。endprint

2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括服務(wù)本身，還包括營銷品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面尤為重要：一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾；二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個(gè)員工心中，滲入到每個(gè)環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費(fèi)者的信息。服務(wù)品質(zhì)的最終評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者比較經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費(fèi)者，因人而異地服務(wù)消費(fèi)者有利于提高服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知度。

3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，每當(dāng)提到該品牌時(shí)顧客最先能反應(yīng)到的意識(shí)。同時(shí)顧客的經(jīng)驗(yàn)又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于服務(wù)的過程性特點(diǎn)，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，除了要注重服務(wù)的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費(fèi)者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務(wù)項(xiàng)目來迎合消費(fèi)者變化的偏好，通過公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本，不僅為消費(fèi)者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價(jià)值（例如旅館提供訂票打折服務(wù)等），以此來增加服務(wù)差異性的附加值，附加值增加了，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本也就增加了；三是增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這方面往往對(duì)保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經(jīng)常去某個(gè)餐廳就餐，點(diǎn)餐的過程中，服務(wù)生根據(jù)該顧客以往的點(diǎn)餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問，常常會(huì)使顧客對(duì)這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格也很可能被忽略。

企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對(duì)手的較量，一旦競爭對(duì)手能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r(jià)值時(shí)，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中要密切注意對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時(shí)有效的解決。

（三）服務(wù)品牌策略

由于服務(wù)具有無形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行等特點(diǎn)，決定了服務(wù)品牌策略的獨(dú)特性。

1.在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上建立服務(wù)品牌。服務(wù)是無形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M(fèi)者帶來最直觀的感受，只有在其消費(fèi)后才能做出自己的判斷。這時(shí)候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品的判斷。一個(gè)社會(huì)形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，往往會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)里產(chǎn)生好的判斷。所以重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌對(duì)于該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品有很大的益處。

2.建立服務(wù)品牌定位。品牌定位是讓消費(fèi)者通過了解企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特征，接受該服務(wù)品牌的過程，也就是讓該服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中具有首要的市場位置。例如消費(fèi)者想網(wǎng)上購物時(shí)，首先想到的會(huì)是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立服務(wù)品牌的目的就在于此，通過不斷的經(jīng)營，將企業(yè)的服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者不知不覺中就能鎖定該服務(wù)品牌，從而區(qū)別于其他。

3.品牌內(nèi)在化。服務(wù)型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的服務(wù)品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要涉及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務(wù)過程中有效地按照品牌理念去行動(dòng)。

4.建立品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。為使服務(wù)型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，最重要的是能夠測(cè)定企業(yè)品牌的價(jià)值，涉及到的方法有：成本法、市價(jià)法、收益法以及要素綜合評(píng)估法等。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，增加顧客的感知價(jià)值，以此來保持和提高企業(yè)收益。

5.持續(xù)投資服務(wù)品牌。企業(yè)對(duì)于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會(huì)為其帶了巨大的回報(bào)。所以對(duì)于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進(jìn)行，就像讀書是每個(gè)人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務(wù)品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因?yàn)槭袌霾痪皻饣蛘哳I(lǐng)導(dǎo)人的變更等原因而輕易取消。

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2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括服務(wù)本身，還包括營銷品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面尤為重要：一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾；二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個(gè)員工心中，滲入到每個(gè)環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費(fèi)者的信息。服務(wù)品質(zhì)的最終評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者比較經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費(fèi)者，因人而異地服務(wù)消費(fèi)者有利于提高服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知度。

3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，每當(dāng)提到該品牌時(shí)顧客最先能反應(yīng)到的意識(shí)。同時(shí)顧客的經(jīng)驗(yàn)又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于服務(wù)的過程性特點(diǎn)，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，除了要注重服務(wù)的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費(fèi)者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務(wù)項(xiàng)目來迎合消費(fèi)者變化的偏好，通過公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本，不僅為消費(fèi)者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價(jià)值（例如旅館提供訂票打折服務(wù)等），以此來增加服務(wù)差異性的附加值，附加值增加了，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本也就增加了；三是增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這方面往往對(duì)保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經(jīng)常去某個(gè)餐廳就餐，點(diǎn)餐的過程中，服務(wù)生根據(jù)該顧客以往的點(diǎn)餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問，常常會(huì)使顧客對(duì)這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格也很可能被忽略。

企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對(duì)手的較量，一旦競爭對(duì)手能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r(jià)值時(shí)，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中要密切注意對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時(shí)有效的解決。

（三）服務(wù)品牌策略

由于服務(wù)具有無形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行等特點(diǎn)，決定了服務(wù)品牌策略的獨(dú)特性。

1.在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上建立服務(wù)品牌。服務(wù)是無形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M(fèi)者帶來最直觀的感受，只有在其消費(fèi)后才能做出自己的判斷。這時(shí)候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品的判斷。一個(gè)社會(huì)形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，往往會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)里產(chǎn)生好的判斷。所以重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌對(duì)于該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品有很大的益處。

2.建立服務(wù)品牌定位。品牌定位是讓消費(fèi)者通過了解企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特征，接受該服務(wù)品牌的過程，也就是讓該服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中具有首要的市場位置。例如消費(fèi)者想網(wǎng)上購物時(shí)，首先想到的會(huì)是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立服務(wù)品牌的目的就在于此，通過不斷的經(jīng)營，將企業(yè)的服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者不知不覺中就能鎖定該服務(wù)品牌，從而區(qū)別于其他。

3.品牌內(nèi)在化。服務(wù)型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的服務(wù)品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要涉及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務(wù)過程中有效地按照品牌理念去行動(dòng)。

4.建立品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。為使服務(wù)型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，最重要的是能夠測(cè)定企業(yè)品牌的價(jià)值，涉及到的方法有：成本法、市價(jià)法、收益法以及要素綜合評(píng)估法等。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，增加顧客的感知價(jià)值，以此來保持和提高企業(yè)收益。

5.持續(xù)投資服務(wù)品牌。企業(yè)對(duì)于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會(huì)為其帶了巨大的回報(bào)。所以對(duì)于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進(jìn)行，就像讀書是每個(gè)人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務(wù)品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因?yàn)槭袌霾痪皻饣蛘哳I(lǐng)導(dǎo)人的變更等原因而輕易取消。

參考文獻(xiàn)：

1.白長虹，范秀成，甘源.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2002.2

2.劉文波，陳榮秋.顧客感知價(jià)值研究的理論評(píng)述[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2008.11

3.李莎莎，吳相利，黃薷丹.基于顧客感知的服務(wù)企業(yè)品牌影響力評(píng)價(jià)研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2010.5

4.李君.顧客感知價(jià)值與品牌忠誠的關(guān)系研究綜述[J].科技信息，2010.32

5.張苗.基于顧客視角下的童裝行業(yè)品牌管理研究[D].大連海事大學(xué)，2013endprint

2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括服務(wù)本身，還包括營銷品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤，所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面尤為重要：一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾；二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個(gè)員工心中，滲入到每個(gè)環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費(fèi)者的信息。服務(wù)品質(zhì)的最終評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者比較經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費(fèi)者，因人而異地服務(wù)消費(fèi)者有利于提高服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知度。

3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，每當(dāng)提到該品牌時(shí)顧客最先能反應(yīng)到的意識(shí)。同時(shí)顧客的經(jīng)驗(yàn)又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于服務(wù)的過程性特點(diǎn)，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，除了要注重服務(wù)的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費(fèi)者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，開發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務(wù)項(xiàng)目來迎合消費(fèi)者變化的偏好，通過公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本，不僅為消費(fèi)者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價(jià)值（例如旅館提供訂票打折服務(wù)等），以此來增加服務(wù)差異性的附加值，附加值增加了，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本也就增加了；三是增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這方面往往對(duì)保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經(jīng)常去某個(gè)餐廳就餐，點(diǎn)餐的過程中，服務(wù)生根據(jù)該顧客以往的點(diǎn)餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問，常常會(huì)使顧客對(duì)這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格也很可能被忽略。

企業(yè)在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對(duì)手的較量，一旦競爭對(duì)手能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r(jià)值時(shí)，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中要密切注意對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時(shí)有效的解決。

（三）服務(wù)品牌策略

由于服務(wù)具有無形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行等特點(diǎn)，決定了服務(wù)品牌策略的獨(dú)特性。

1.在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上建立服務(wù)品牌。服務(wù)是無形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M(fèi)者帶來最直觀的感受，只有在其消費(fèi)后才能做出自己的判斷。這時(shí)候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品的判斷。一個(gè)社會(huì)形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，往往會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)里產(chǎn)生好的判斷。所以重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌對(duì)于該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品有很大的益處。

2.建立服務(wù)品牌定位。品牌定位是讓消費(fèi)者通過了解企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特征，接受該服務(wù)品牌的過程，也就是讓該服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中具有首要的市場位置。例如消費(fèi)者想網(wǎng)上購物時(shí)，首先想到的會(huì)是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立服務(wù)品牌的目的就在于此，通過不斷的經(jīng)營，將企業(yè)的服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者不知不覺中就能鎖定該服務(wù)品牌，從而區(qū)別于其他。

3.品牌內(nèi)在化。服務(wù)型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業(yè)的服務(wù)品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要涉及的就是通過系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務(wù)過程中有效地按照品牌理念去行動(dòng)。

4.建立品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。為使服務(wù)型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，最重要的是能夠測(cè)定企業(yè)品牌的價(jià)值，涉及到的方法有：成本法、市價(jià)法、收益法以及要素綜合評(píng)估法等。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，增加顧客的感知價(jià)值，以此來保持和提高企業(yè)收益。

5.持續(xù)投資服務(wù)品牌。企業(yè)對(duì)于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會(huì)為其帶了巨大的回報(bào)。所以對(duì)于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進(jìn)行，就像讀書是每個(gè)人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務(wù)品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因?yàn)槭袌霾痪皻饣蛘哳I(lǐng)導(dǎo)人的變更等原因而輕易取消。

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5.張苗.基于顧客視角下的童裝行業(yè)品牌管理研究[D].大連海事大學(xué)，2013endprint