零售業態演化過程及業態劃分依據探討

林力

內容摘要：學術界對零售業態的界定，一類是從零售企業經營形態上的差別入手研究零售業態，另一類從導致零售企業經營形態產生差別的原因入手進行研究。前者直觀，易理解，對統計分類的幫助更明顯。后者則更能夠從本質上理解零售業態差異的原因，也更能夠通過零售業態的變化反應社會經濟和文化的變化，更深刻地揭示零售業態變化的規律。從零售企業為實現其戰略目標所采用的經營要素組合，零售企業組織零售業的策略，以及利用信息方式的差異區分，而不是單純地從零售店經營要素組合的角度加以劃分零售業態，才能對零售市場進行更為詳細的描述與分析。

關鍵詞：零售 業態 演化 劃分依據

“零售業態”的演化及其歷史背景

人類社會早期，人口數量少，居住分散，處于一種自給自足的生活狀態。由于生產力低下，商品交換的規模小，有限的零售活動往往采用流動的方式進行。隨著人口數量的增長以及城市的出現，商業活動開始興旺。《清明上河圖》為我們展示了一幅“行商坐賈”云集，“零售業”興旺的場景。從“行商”演變為“坐賈”，與人口的聚集和城市出現有著密切的關系。“坐賈”從最初的擺攤，發展到攤位與店鋪并存。由于固定的零售店鋪更能夠贏得消費者的信任，零售店鋪逐漸成為零售的重要方式。

原始的店鋪形態為業種店，售賣自己生產的產品，如“米店”、“布店”等。在一些規模較大的城市，經營同類商品的店鋪，聚集在一起，形成同類商品店鋪聚集的局面，這樣能夠產生規模效應，吸引附近和遠道而來的顧客。老北京有些遺留下來的地名，“米市大街”、“菜市口”、“煤市街”、“騾馬市”、“缸瓦市”、“花市大街”、“燈市口”、“羊市口”、“果子巷”、“鮮魚口”、“瓷器口”等，能夠將商品交換的歷史鮮活地呈現在人們面前，似乎在向后人訴說這些地方昔日的輝煌。

工業革命使生產的規模空前擴大。大規模的生產，能夠滿足人們的不同需求，而快速增長的需求，又在一定程度上進一步刺激生產，于是，零售店鋪的規模也隨之擴大。零售店鋪的經營方式也隨之發生變化。隨之，百貨商場出現了。大多數西方學者認為，最早的百貨店出現在19世紀中葉的法國。百貨商店所經營的商品幾乎無所不包，消費者再也不用去“布店”買布，去“帽店”買帽子，去“日雜店”買掃帚了。規模較大的百貨商店大都處于城市的繁華地段，擁有寬敞的營業空間，購物環境舒適，商品齊全，實行明碼標價，這極大地增加了消費者對于百貨商店的依賴性和安全感。

20世紀20年代末，爆發了世界性的經濟危機，人們的購買力水平急劇下降，零售業的經營者不斷探索通過低價格吸引消費者的經營模式。20世紀30年代，美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）根據他幾十年經營零售業的經驗，成功地在美國紐約開設了世界上第一家超級市場，從此這種“低價零售”模式開始流行。為了保證低廉的價格，邁克爾·庫侖以連鎖的方式建立起大量進貨的銷售系統，通過壓低進價提升競爭力。此外，他們采用了自助方式進行銷售，顧客可以親自從貨架上選購商品，選購完畢后，一次性結算，大大提升了顧客選購商品的積極性。這種模式受到消費者的歡迎與認可。

隨著信息處理技術的發展，超級市場逐漸完善。信息技術要求零售企業所經營的商品必須規格統一，而這個要求又恰恰與大規模的工業化生產高度契合。信息處理技術的不斷完善，能夠為大規模處理“進”、“銷”、“存”數據提供技術保證，為零售企業研究消費者的行為，提供了無限的可能性，也為精確的制定零售價格和選擇恰當的零售策略提供了堅實的基礎。

伴隨著超級市場的快速發展，出現了“便利店”、“倉儲量販賣場”、“專賣店”等不同的零售經營形態。“便利店”以提供便利服務為目標，散布于居民聚集區，經營生活必需的商品組合，為消費者提供便捷服務。“便利店”依靠規模不大，分散、店鋪數量多的策略，保持市場份額和利潤空間。“倉儲量販賣場”，以裝修簡約，批量銷售，價格低為其優勢，對工作忙碌，希望批量購買商品的消費者提供服務。“專賣店”采取連鎖經營的模式，深入目標顧客聚集的區域進行布點經營，采用“窄產品線”策略，開架售貨，為特定顧客提供有針對性的服務。

20世紀中前期，不少商業街逐漸演變為購物街。在歐洲，購物街通常也被稱為SHOPPING CENTER（購物中心）。而在美國，則出現了超大型零售業建筑。這些超大型零售業建筑，以一至兩家主力商家為錨店，輔以其他商業、服務業店鋪，形成了超大型的零售業和服務業的聚合體，被人們叫做SHOPPING MALL。購物中心和SHOPPING MALL是人口居住分散，交通發達，購買力旺盛的社會的產物，也是商業服務業高度復合聚集的產物。購物中心或SHOPPING MALL由于聚集所產生的巨大的“質量”和“吸引力”，使其輻射范圍大大增加了，因此這種零售業態具有巨大的“消費吸納能力”。

隨著現代營銷理念的變化以及信息技術的飛速發展，近年來出現了一系列嶄新的零售業形態，包括網店、電視購物、郵購等。如今，這種“無店鋪銷售”已經成為影響力日益擴大的嶄新零售方式，成為吸引眾多年輕人的新型零售形態。從趨勢上看，無店鋪式銷售在未來零售業中所占的份額將會不斷擴大。

從某一角度看，便利店、倉儲量販店、專賣店等，是超級市場的衍生業態；而購物街、購物中心、SHOPPING MALL等，則是零售業與服務業高度聚集的產物，是區域經濟以及社會購買力發展到一定階段的產物；無店鋪銷售，特別是網絡商店的出現，是在信息技術浪潮席卷社會的趨勢下，充分滿足現代社會消費者不出門就能夠快速大規模地進行商品比較，又能夠等貨上門的求快捷、便利的需要。無疑，網絡銷售既是新型的零售業態，網絡技術也將是推動零售業態變革的巨大動力。

現代零售業態的劃分及其依據

自2004年10月1日起，我國實施GB/T18106—2004《中華人民共和國國家標準—零售業態分類》，標準認為，零售業態是零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合，而形成的不同的經營形態。按照零售店鋪的結構特點，依據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所等因素進行分類，可以將我國零售業分為有店鋪零售企業和無店鋪零售企業兩大類，有店鋪零售企業包括：雜食店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心12類；無店鋪零售企業，包括：電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物5類。endprint

“零售業態”這一概念之所以受到人們的重視，是因為它既有學術研究價值，又兼有區分零售商店類型，以便于統計分析的實用作用。通過對零售業態的界定，研究零售業態變化的規律性，能夠找出影響零售業態變化的因素，為零售業態的分類提供理論基礎。通過對零售業態分類，可以研究不同零售業態結構的變化，找出不同零售業態的經營管理規律，分析零售業態結構的變化對于零售市場的影響。

美國零售業發達，研究零售業態的文獻豐富。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）對于零售業態的研究比較有代表性，他提出了零售業態分類的五個標準，即：商品組合；價格訴求；賣場特點；店鋪管理形式；店鋪集合形式。美國科羅拉多大學的斯坦頓（W.J.Stanton）教授則提出了零售業態分類的四個標準，即：店鋪規模；商品組合；所有制形式；銷售方式。

日本學者對于零售業態的研究比較有代表性，日本零售商業協會將零售業態定義為“與消費者的購買習慣的變化相適應的零售經營者的經營形態”。鈴木安昭認為，零售業態是指“零售經營者關于具體零售經營場所—店鋪的經營戰略的總和”， 而日本學者兼村榮哲則認為，零售業態可以從廣義和狹義兩個角度加以分析，廣義的零售業業態的劃分，不僅包括零售店鋪的營銷要素組合，還應該包括支撐零售業運行的組織及其策略，而狹義的業態是從零售店鋪的營銷要素組合的角度對零售企業加以區分。

法國零售專家Claude Rossellini 將法國的零售業分為綜合型商業、組合型商店和獨立型商業三大類。亨利·克里埃和諾埃爾·雅萊將零售業分為中小型商業、傳統大企業、消費合作社和新型商業四類。

中國臺灣連鎖暨加盟促進協會秘書長劉汝駒等人則認為：“業態指零售業的經營形態。它不是以商品的特性，而是以行業經營方式，將零售店分為各種形態”。

我國的零售業態變化速度快，但零售業態的研究顯得不夠充分。機械工業出版社出版的《零售學精要》認為“零售業態是零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。”零售業專家李飛認為：“零售業態是指為滿足某一特定目標市場需求而形成的零售形態。目前它主要用來說明各種店鋪形態，一般不用來說明無店鋪形態”。

很顯然，不同學者零售業態劃分的標準存在著明顯的差別，但總體上講可以分為兩類，一類是從零售企業經營形態上的差別入手研究零售業態，另一類則從導致零售企業經營形態產生差別的原因入手進行研究。前者如中國學者，美國學者和法國學者為代表，后者以日本學者為代表。筆者認為，從零售企業經營差別入手研究零售業態直觀、易理解，對統計分類的幫助更明顯。而從導致零售企業經營產生差別的原因入手研究零售業態，則更能夠從本質上理解零售企業業態差異的原因，也更能夠通過零售業態的變化反應社會經濟和文化的變化，更深刻地揭示零售業態變化的規律。

零售業態反映的是零售企業基于營銷要素組合體現在零售功能上的差別。由于現代社會零售企業往往是零售店鋪的聚集體，零售企業組織零售業的策略組合，以及利用信息的方式則是形成零售經營形態的重要影響因素。與此相對應，零售業經營形態的劃分，應該從零售企業為實現其戰略目標所采用的經營要素組合，零售企業組織零售業的策略，以及利用信息方式的差異加以劃分，而不應單純地從零售店經營要素組合的角度加以區分。只有這樣，才能對零售市場進行更為詳細的描述與分析。

零售業態表面上看是對不同零售企業經營形態進行的劃分，是對零售企業迎合或滿足不同消費者的不同方式所進行的區分，深入研究則表明，零售業經營形態的變化與零售業目標顧客群的特點密切相關。而零售業態的變化反映了消費者消費行為、消費心理和消費能力特征的變化，而這又深刻和全面地反映了社會經濟和文化的發展與變化。

結論

第一， 零售業隨著社會和經濟的發展而逐漸變化，這種變化是沿著零售店的數量、密度、分布狀況和經營形態等方面的變化展開的。第二，零售業變化的本質是信息流和商品流最大限度地接近目標顧客，因而零售業發展變化的本質就是信息流和物流最大限度地接近消費者的過程。第三，零售業態的變化不僅受消費者居住分布特點和人口密度的影響，受消費者購買力和消費心理的影響，也受到科學技術和社會文化的影響。第四，零售業態的劃分不僅有學術研究價值，也兼有區分零售商店類型，以便于統計分析的實用作用。通過對零售業態的界定，研究零售業態變化的規律性，找出影響零售業態變化的因素，分析零售業態結構的變化對于零售市場的影響。第五，不同學者對零售業態劃分的標準不盡相同。部分學者從現象的角度入手研究零售業經營形態的差別，另一部分學者則從原因的角度進行研究，從而導致對零售業態劃分的不同理解。第六，零售業經營形態的劃分，應該從零售企業為實現其戰略目標所采用的經營要素組合，零售企業組織零售業的策略，以及利用信息方式的差異加以劃分，而不應單純地從零售店經營要素組合的角度加以區分。只有這樣，才能對零售市場進行更為詳細的描述與分析。

參考文獻：

1.邁克爾·利維，巴頓·A·韋茨，張永強.零售學精要.機械工業出版社，2010

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4.朱樺.創新與魅力—現代日本零售業發展概覽.上海科學技術文獻出版社，2008

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