零售業(yè)態(tài)演化過程及業(yè)態(tài)劃分依據(jù)探討

■ 林 力 副教授（首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 北京 100026）

“零售業(yè)態(tài)”的演化及其歷史背景

人類社會早期，人口數(shù)量少，居住分散，處于一種自給自足的生活狀態(tài)。由于生產(chǎn)力低下，商品交換的規(guī)模小，有限的零售活動往往采用流動的方式進(jìn)行。隨著人口數(shù)量的增長以及城市的出現(xiàn)，商業(yè)活動開始興旺。《清明上河圖》為我們展示了一幅“行商坐賈”云集，“零售業(yè)”興旺的場景。從“行商”演變?yōu)椤白Z”，與人口的聚集和城市出現(xiàn)有著密切的關(guān)系。“坐賈”從最初的擺攤，發(fā)展到攤位與店鋪并存。由于固定的零售店鋪更能夠贏得消費者的信任，零售店鋪逐漸成為零售的重要方式。

原始的店鋪形態(tài)為業(yè)種店,售賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如“米店”、“布店”等。在一些規(guī)模較大的城市，經(jīng)營同類商品的店鋪，聚集在一起，形成同類商品店鋪聚集的局面，這樣能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，吸引附近和遠(yuǎn)道而來的顧客。老北京有些遺留下來的地名，“米市大街”、“菜市口”、“煤市街”、“騾馬市”、“缸瓦市”、“花市大街”、“燈市口”、“羊市口”、“果子巷”、“鮮魚口”、“瓷器口”等，能夠?qū)⑸唐方粨Q的歷史鮮活地呈現(xiàn)在人們面前，似乎在向后人訴說這些地方昔日的輝煌。

工業(yè)革命使生產(chǎn)的規(guī)模空前擴大。大規(guī)模的生產(chǎn)，能夠滿足人們的不同需求，而快速增長的需求，又在一定程度上進(jìn)一步刺激生產(chǎn)，于是，零售店鋪的規(guī)模也隨之?dāng)U大。零售店鋪的經(jīng)營方式也隨之發(fā)生變化。隨之，百貨商場出現(xiàn)了。大多數(shù)西方學(xué)者認(rèn)為，最早的百貨店出現(xiàn)在19世紀(jì)中葉的法國。百貨商店所經(jīng)營的商品幾乎無所不包，消費者再也不用去“布店”買布，去“帽店”買帽子，去“日雜店”買掃帚了。規(guī)模較大的百貨商店大都處于城市的繁華地段，擁有寬敞的營業(yè)空間，購物環(huán)境舒適，商品齊全，實行明碼標(biāo)價，這極大地增加了消費者對于百貨商店的依賴性和安全感。

20世紀(jì)20年代末，爆發(fā)了世界性的經(jīng)濟危機，人們的購買力水平急劇下降，零售業(yè)的經(jīng)營者不斷探索通過低價格吸引消費者的經(jīng)營模式。20世紀(jì)30年代，美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）根據(jù)他幾十年經(jīng)營零售業(yè)的經(jīng)驗，成功地在美國紐約開設(shè)了世界上第一家超級市場，從此這種“低價零售”模式開始流行。為了保證低廉的價格，邁克爾·庫侖以連鎖的方式建立起大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)，通過壓低進(jìn)價提升競爭力。此外，他們采用了自助方式進(jìn)行銷售，顧客可以親自從貨架上選購商品，選購?fù)戤吅螅淮涡越Y(jié)算，大大提升了顧客選購商品的積極性。這種模式受到消費者的歡迎與認(rèn)可。

隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，超級市場逐漸完善。信息技術(shù)要求零售企業(yè)所經(jīng)營的商品必須規(guī)格統(tǒng)一，而這個要求又恰恰與大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)高度契合。信息處理技術(shù)的不斷完善，能夠為大規(guī)模處理“進(jìn)”、“銷”、“存”數(shù)據(jù)提供技術(shù)保證，為零售企業(yè)研究消費者的行為，提供了無限的可能性，也為精確的制定零售價格和選擇恰當(dāng)?shù)牧闶鄄呗蕴峁┝藞詫嵉幕A(chǔ)。

伴隨著超級市場的快速發(fā)展，出現(xiàn)了“便利店”、“倉儲量販賣場”、“專賣店”等不同的零售經(jīng)營形態(tài)。“便利店”以提供便利服務(wù)為目標(biāo)，散布于居民聚集區(qū)，經(jīng)營生活必需的商品組合，為消費者提供便捷服務(wù)。“便利店”依靠規(guī)模不大，分散、店鋪數(shù)量多的策略，保持市場份額和利潤空間。“倉儲量販賣場”，以裝修簡約，批量銷售，價格低為其優(yōu)勢，對工作忙碌，希望批量購買商品的消費者提供服務(wù)。“專賣店”采取連鎖經(jīng)營的模式，深入目標(biāo)顧客聚集的區(qū)域進(jìn)行布點經(jīng)營，采用“窄產(chǎn)品線”策略，開架售貨，為特定顧客提供有針對性的服務(wù)。

20世紀(jì)中前期，不少商業(yè)街逐漸演變?yōu)橘徫锝帧Ｔ跉W洲，購物街通常也被稱為SHOPPING CENTER（購物中心）。而在美國，則出現(xiàn)了超大型零售業(yè)建筑。這些超大型零售業(yè)建筑，以一至兩家主力商家為錨店，輔以其他商業(yè)、服務(wù)業(yè)店鋪，形成了超大型的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的聚合體，被人們叫做SHOPPING MALL。購物中心和SHOPPING MALL是人口居住分散，交通發(fā)達(dá)，購買力旺盛的社會的產(chǎn)物，也是商業(yè)服務(wù)業(yè)高度復(fù)合聚集的產(chǎn)物。購物中心或SHOPPING MALL由于聚集所產(chǎn)生的巨大的“質(zhì)量”和“吸引力”，使其輻射范圍大大增加了，因此這種零售業(yè)態(tài)具有巨大的“消費吸納能力”。

隨著現(xiàn)代營銷理念的變化以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，近年來出現(xiàn)了一系列嶄新的零售業(yè)形態(tài)，包括網(wǎng)店、電視購物、郵購等。如今，這種“無店鋪銷售”已經(jīng)成為影響力日益擴大的嶄新零售方式，成為吸引眾多年輕人的新型零售形態(tài)。從趨勢上看，無店鋪式銷售在未來零售業(yè)中所占的份額將會不斷擴大。

從某一角度看，便利店、倉儲量販店、專賣店等，是超級市場的衍生業(yè)態(tài)；而購物街、購物中心、SHOPPING MALL等，則是零售業(yè)與服務(wù)業(yè)高度聚集的產(chǎn)物，是區(qū)域經(jīng)濟以及社會購買力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物；無店鋪銷售，特別是網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)，是在信息技術(shù)浪潮席卷社會的趨勢下，充分滿足現(xiàn)代社會消費者不出門就能夠快速大規(guī)模地進(jìn)行商品比較，又能夠等貨上門的求快捷、便利的需要。無疑，網(wǎng)絡(luò)銷售既是新型的零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將是推動零售業(yè)態(tài)變革的巨大動力。

現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的劃分及其依據(jù)

自2004年10月1日起，我國實施GB/T18106—2004《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)—零售業(yè)態(tài)分類》，標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合，而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，依據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素進(jìn)行分類，可以將我國零售業(yè)分為有店鋪零售企業(yè)和無店鋪零售企業(yè)兩大類，有店鋪零售企業(yè)包括：雜食店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心12類；無店鋪零售企業(yè)，包括：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物5類。

“零售業(yè)態(tài)”這一概念之所以受到人們的重視，是因為它既有學(xué)術(shù)研究價值，又兼有區(qū)分零售商店類型，以便于統(tǒng)計分析的實用作用。通過對零售業(yè)態(tài)的界定，研究零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律性，能夠找出影響零售業(yè)態(tài)變化的因素，為零售業(yè)態(tài)的分類提供理論基礎(chǔ)。通過對零售業(yè)態(tài)分類，可以研究不同零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的變化，找出不同零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理規(guī)律，分析零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的變化對于零售市場的影響。

美國零售業(yè)發(fā)達(dá)，研究零售業(yè)態(tài)的文獻(xiàn)豐富。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）對于零售業(yè)態(tài)的研究比較有代表性，他提出了零售業(yè)態(tài)分類的五個標(biāo)準(zhǔn)，即：商品組合；價格訴求；賣場特點；店鋪管理形式；店鋪集合形式。美國科羅拉多大學(xué)的斯坦頓（W.J.Stanton）教授則提出了零售業(yè)態(tài)分類的四個標(biāo)準(zhǔn)，即：店鋪規(guī)模；商品組合；所有制形式；銷售方式。

日本學(xué)者對于零售業(yè)態(tài)的研究比較有代表性，日本零售商業(yè)協(xié)會將零售業(yè)態(tài)定義為“與消費者的購買習(xí)慣的變化相適應(yīng)的零售經(jīng)營者的經(jīng)營形態(tài)”。鈴木安昭認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)是指“零售經(jīng)營者關(guān)于具體零售經(jīng)營場所—店鋪的經(jīng)營戰(zhàn)略的總和”，而日本學(xué)者兼村榮哲則認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)可以從廣義和狹義兩個角度加以分析，廣義的零售業(yè)業(yè)態(tài)的劃分，不僅包括零售店鋪的營銷要素組合，還應(yīng)該包括支撐零售業(yè)運行的組織及其策略，而狹義的業(yè)態(tài)是從零售店鋪的營銷要素組合的角度對零售企業(yè)加以區(qū)分。

法國零售專家Claude Rossellini 將法國的零售業(yè)分為綜合型商業(yè)、組合型商店和獨立型商業(yè)三大類。亨利·克里埃和諾埃爾·雅萊將零售業(yè)分為中小型商業(yè)、傳統(tǒng)大企業(yè)、消費合作社和新型商業(yè)四類。

中國臺灣連鎖暨加盟促進(jìn)協(xié)會秘書長劉汝駒等人則認(rèn)為：“業(yè)態(tài)指零售業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。它不是以商品的特性，而是以行業(yè)經(jīng)營方式，將零售店分為各種形態(tài)”。

我國的零售業(yè)態(tài)變化速度快，但零售業(yè)態(tài)的研究顯得不夠充分。機械工業(yè)出版社出版的《零售學(xué)精要》認(rèn)為“零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。”零售業(yè)專家李飛認(rèn)為：“零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場需求而形成的零售形態(tài)。目前它主要用來說明各種店鋪形態(tài)，一般不用來說明無店鋪形態(tài)”。

很顯然，不同學(xué)者零售業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)存在著明顯的差別，但總體上講可以分為兩類，一類是從零售企業(yè)經(jīng)營形態(tài)上的差別入手研究零售業(yè)態(tài)，另一類則從導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營形態(tài)產(chǎn)生差別的原因入手進(jìn)行研究。前者如中國學(xué)者，美國學(xué)者和法國學(xué)者為代表，后者以日本學(xué)者為代表。筆者認(rèn)為，從零售企業(yè)經(jīng)營差別入手研究零售業(yè)態(tài)直觀、易理解，對統(tǒng)計分類的幫助更明顯。而從導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生差別的原因入手研究零售業(yè)態(tài)，則更能夠從本質(zhì)上理解零售企業(yè)業(yè)態(tài)差異的原因，也更能夠通過零售業(yè)態(tài)的變化反應(yīng)社會經(jīng)濟和文化的變化，更深刻地揭示零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律。

零售業(yè)態(tài)反映的是零售企業(yè)基于營銷要素組合體現(xiàn)在零售功能上的差別。由于現(xiàn)代社會零售企業(yè)往往是零售店鋪的聚集體，零售企業(yè)組織零售業(yè)的策略組合，以及利用信息的方式則是形成零售經(jīng)營形態(tài)的重要影響因素。與此相對應(yīng)，零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，應(yīng)該從零售企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的經(jīng)營要素組合，零售企業(yè)組織零售業(yè)的策略，以及利用信息方式的差異加以劃分，而不應(yīng)單純地從零售店經(jīng)營要素組合的角度加以區(qū)分。只有這樣，才能對零售市場進(jìn)行更為詳細(xì)的描述與分析。

零售業(yè)態(tài)表面上看是對不同零售企業(yè)經(jīng)營形態(tài)進(jìn)行的劃分,是對零售企業(yè)迎合或滿足不同消費者的不同方式所進(jìn)行的區(qū)分，深入研究則表明，零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)的變化與零售業(yè)目標(biāo)顧客群的特點密切相關(guān)。而零售業(yè)態(tài)的變化反映了消費者消費行為、消費心理和消費能力特征的變化，而這又深刻和全面地反映了社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展與變化。

結(jié)論

第一，零售業(yè)隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸變化，這種變化是沿著零售店的數(shù)量、密度、分布狀況和經(jīng)營形態(tài)等方面的變化展開的。第二，零售業(yè)變化的本質(zhì)是信息流和商品流最大限度地接近目標(biāo)顧客，因而零售業(yè)發(fā)展變化的本質(zhì)就是信息流和物流最大限度地接近消費者的過程。第三，零售業(yè)態(tài)的變化不僅受消費者居住分布特點和人口密度的影響，受消費者購買力和消費心理的影響，也受到科學(xué)技術(shù)和社會文化的影響。第四，零售業(yè)態(tài)的劃分不僅有學(xué)術(shù)研究價值，也兼有區(qū)分零售商店類型，以便于統(tǒng)計分析的實用作用。通過對零售業(yè)態(tài)的界定，研究零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律性，找出影響零售業(yè)態(tài)變化的因素，分析零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的變化對于零售市場的影響。第五，不同學(xué)者對零售業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。部分學(xué)者從現(xiàn)象的角度入手研究零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)的差別，另一部分學(xué)者則從原因的角度進(jìn)行研究，從而導(dǎo)致對零售業(yè)態(tài)劃分的不同理解。第六，零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，應(yīng)該從零售企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的經(jīng)營要素組合，零售企業(yè)組織零售業(yè)的策略，以及利用信息方式的差異加以劃分，而不應(yīng)單純地從零售店經(jīng)營要素組合的角度加以區(qū)分。只有這樣，才能對零售市場進(jìn)行更為詳細(xì)的描述與分析。

1.邁克爾·利維，巴頓·A·韋茨，張永強.零售學(xué)精要.機械工業(yè)出版社，2010

2.菲利普·科特勒.市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2002

3.Stewart Howe.歐盟零售業(yè).上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2007

4.朱樺.創(chuàng)新與魅力—現(xiàn)代日本零售業(yè)發(fā)展概覽.上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2008

5.孫璐.中國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究.中國物資出版社，2010