消費社會中廣告傳播的符號學邏輯分析

劉金得　劉佳騏

【文章摘要】

當今社會，是一個消費社會，消費社會的文化特征在我們的社會中日益凸顯，于此同時所謂的商品拜物教也經歷這向符號拜物教轉向的變化。當前廣告傳播的符號學邏輯具有一定的基本特征：激發欲望與推銷身份、營造消費修辭幻象、制造能指符號。廣告傳播的基本邏輯決定了廣告在消費社會的“瞬息萬變”中起到至關重要的“催化”和“溝通”作用。

【關鍵詞】

消費社會，廣告傳播，邏輯，符號

我國正處于商品經濟高速發展的社會經濟“形式”轉型期，商品的作為物的實用價值的意義逐漸被商品表現出的符號價值所“取代”，廣告作為商品銷售的重要推進手段也隨消費社會的變化而變革，廣告傳播的范式也隨之出現了符號學意義的轉向。

鮑德里亞認為廣告創造出一種“神話”，而當下批評界甚至整個社會都存在在這樣一種聲音“在消費社會里，廣告是洪水猛獸，無孔不入，攪亂乾坤，為生活的靈魂注入紙醉金迷，吞噬者我們家園原因的那份寧靜”；更有甚者以為廣告的“井噴式的爆發”帶來的是文化的侵擾和文化的沒落。但是固定程式化的或單一角度的評價是有失公允的，其實，所謂的“廣告的魅影”原本就是社會文化傳播的組成部分，而現在對于廣告傳播的研究也進入了大眾文化和文化研究的視野。而在文化擴散和符號學視角下，對于廣告傳播的研究的基礎是梳理出其所遵循的符號學邏輯。

1 激發欲望與推銷身份的動力邏輯

當今社會，是一個“圈子”的社會，社會是一個大圈子，人的生活就是一個個小圈子，我們的觀念也因為我們所處階層和生存圈的穩定而變得較為固定。

我們生存圈子的狀況，第一個決定因素是我們的出生背景。在消費社會中，我們的身份是分明的、顯而易見的。這是一個能指符號爆炸式聚集的世界，我們試圖去尋找我們自己的身份的證明，但往往是在迷茫中迷茫，而從未有所突破，但正是如此，我們對身份證明的尋找和尋求突破的沖動就日益明顯了。廣告也就自然而然的進入了消費者超物質的符號認同需求的空間，并且成為一種更高層次的，甚至比身份還要高的身份的認同。就好比，當你看到一則全是用世界級明星或成功人士擔任廣告主角的商品廣告，你會感到使用這種商品會擁有與這些主角一樣的財富和社會地位嗎？我想，這種身份和地位的認同是不論如何都不可能被否認的。

推銷身份的認同可以說是廣告傳播的第一動力，那么推銷欲望，就是廣告給消費者帶來誘惑的另一個傳播的方式。在消費社會包括廣告在內的能指符號的狂轟濫炸下，形形色色的個體內心充斥著不同的永不會被滿足的欲望，和永不會被緩解的焦慮。廣告不斷的制造并且“強制性”的向消費者推銷我們一直都向往的卻又浩如煙海的欲望能指符號。符號消費讓消費者的欲望、迷茫和焦慮在心理上獲得短暫性的滿足和緩解，與此同時，新的欲望和焦慮又在新一輪的“指示”下出現，這種模式周而復始的循環著。

2 營造消費修辭幻象的生產邏輯

可以說，當今社會是商品經濟高度發達的社會，這個時代有著不計其數的商品供消費者選擇，商品間的競爭異常激烈，賣方與賣方之間也在不斷“斗法”。原來“硬推銷”的方式逐漸失去了地位，廣告不再是推銷產品這么簡單，更多的是為消費者創造需求，當消費者的需求逐漸被滿足了，廣告就創造超物質的價值，總之，消費者不是被滿足的，而是被控制的，廣告創造的層出不窮的意義是控制消費者的絕佳方式。

這種方式的基礎是消費者對廣告符號的肯定與接受。但消費者自己并不知道自己真正認同的是廣告符號的何總意義。廣告符號既有其直接的顯性的意義，即商品本身所就有的“原始價值”；也有其潛在的隱性意義，即廣告在商品和世界間“嫁接”的某種關系。這些意義雖然作用點不同，但都在人們接受廣告的過程中發揮作用。

廣告符號，也可以說是廣告類像，通過廣告意義來營造出消費修辭幻象。廣告符號，不同于一般概念的表現或者形象，是沒有具體的語義偏心符號，它沒有固定的意義，甚至不代表任何一種現實的反映，而是創造一個形象和現實意義，而創造出來的“現實”又被真實的現實所模擬。我們經常會說“我用的是***代言的**商品”，我喜歡“**做廣告的**商品”，這就是現實模擬廣告類像的最直接的證據。

3 制造能指符號的程序邏輯

符號學中對于“能指與所指”的論述對于分析廣告符號的邏輯是起著基礎性作用的。首先，索緒爾提出了“能指與所指”的這對闡釋符號性質的概念，羅蘭· 巴特發展了索緒爾的理論，他提出“傳播中能指與所指的共存性。并進一步認為，符號的指稱的意義包括顯性意義和隱性意義兩個意義存在層面”。而將符號的意義推向頂峰的應該是鮑德里亞，在他的理論中能指拜物教是更高一個層次的，符號在消費社會的運作中產生了重要的價值。

鮑德里亞認為“廣告制造神話”，而這種被制造出的神話其實是幻象的謊言，但是這種謊言被大眾所認同，并在大眾間形成傳播，這種效果現象的產生源于廣告符號價值意義本身，通過消費修辭幻象的營造和廣告符號的編譯過程得以實現。

廣告傳播的編碼邏輯，遵循“編碼+解碼”的理論，英國文化學家物斯圖亞特·霍爾將“信息的編譯”看成是一個程序性的工作。從廣告角度來看，在廣告解碼的過程中消費者會在賦以廣告新的解碼意義。而鮑德里亞似乎對這種觀點并不是十分贊同，他認為廣告中的符號意義是事先準備好的，消費者在的解碼過程中，不可能超越這種被預先設定的框架。這種觀點實際要表達的，可以理解為消費者作為解碼者在廣告傳播面前“被迫”的接收廣告意義。

而商品本身的價值在廣告傳播和符號編譯的過程中被逐漸消解，在某種程度上來說，商品在廣告中失去其原來存在的意義，僅僅成為了負載意義的載體。真正被推銷的是被預先植入的意義，一種符號意義。可以說對能指符號的追逐逐漸發展成為一種能指拜物教，并因此構成了廣告傳播的符號編碼邏輯。

4 總結

我們通過分析廣告傳播的動力邏輯，符號學邏輯和編碼邏輯，去認識廣告傳播較為深層次的意義和范式，實際上，僅僅是從一個“非功利”的角度去闡釋一個問題和現象的的內在意義，我們不是單純的為了消費者或廣告商確定對待廣告的態度，而是試圖從一個比較客觀的角度去分析消費社會中廣告傳播中的符號學特征，至于什么人如何使用，就是仁者見仁智者見智的事了。

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[6]李強等.消費狂熱—我們都被騙了[J].世界博覽，2010（13）.

【作者簡介】

劉金得，男，1990年7月，河北省秦皇島市，在讀研究生，研究方向：藝術設計（視覺傳達設計）

劉佳騏，男，1990年3月，山東省濟寧市，在讀研究生，研究方向：設計藝術學（視覺傳達設計及理論）