從撥開“迷霧”到自知自“悟”——我國電視行業(yè)的SWOT分析及對策

天津財經(jīng)大學在職研究生

摘要：本文立足于國際視角，對我國電視行業(yè)的現(xiàn)狀進行SWOT分析，并根據(jù)SWOT分析，結合電視行業(yè)的獨有特點，就如何“突圍”給出對策及建議。

關鍵詞：電視行業(yè)、SWOT分析、文化

1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。50多年來，國內電視已經(jīng)形成了其特有的行業(yè)運行方式和相對完善的流程模式。但不可否認，中國電視的賣方市場時代已經(jīng)過去，新媒體的興起、觀眾對于頻道的“搖擺不定”，都不得不讓電視人“自知自悟”：到底該怎樣用符合社會的、人文的、自然的法則去競爭？去生存？筆者嘗試對我國電視行業(yè)進行SWOT分析，并從中找到對策。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1、電視始終是中國的第一媒體

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來，中國電視受眾的開機率一直穩(wěn)定維持在20%—30%，并呈現(xiàn)出增長的狀態(tài)。同時，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從北京、廣州、成都三個主要的代表城市十年來的收視時長趨勢觀察，人均每天收視時長在3小時左右，并沒有出現(xiàn)太大的波動。此外，今年3月到4月，中國社會科學院中國輿情調查實驗室開展了第一次全國范圍的城市居民輿情調查。調查顯示，當重大事件發(fā)生時，電視仍是城市居民獲取新聞的第一媒體，也是信任度最高的媒體。尤其是當重大突發(fā)事件發(fā)生時，電視媒體是首選。

2、電視對輿論具有強大影響力

首先，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，扮演“信息把關人”的角色，對各類信息進行搜集、整理和加工，形成一個個完整的信息產(chǎn)品。這樣就免去了人們在信息海洋中篩選信息、辨別真?zhèn)蔚倪^程。其次，電視媒體通過一對多、廣播式的傳播方式，將信息產(chǎn)品傳遞給受眾。尤其是在信息管道稀缺的時候，電視媒體的聚合性影響力也將發(fā)揮到最大。比如，浙商立下的22條“軍規(guī)”，第一條就是堅持看《新聞聯(lián)播》，他們認為《新聞聯(lián)播》能夠幫助他們把握經(jīng)濟命脈，了解政局，是中國商人的最佳晴雨表。

3、電視創(chuàng)新技術層出不窮

技術永遠是第一生產(chǎn)力，對于媒體而言，這條定律也未曾被打破。事實上，單論內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的話，可以說電視臺的設備永遠是最先進的，無論是直播技術、高清技術、3D技術還是4K電視，電視臺永遠是強有力的實踐者。也許確實是終端廠商最先對這些技術手段進行了探索，進行了推廣，可是如果沒有可播放的內容，受眾要如何體驗這些技術，如何使用這些新終端？所以說，唯有主流視頻內容生產(chǎn)機構生產(chǎn)了足夠多的、能夠與這些終端適配的內容，才給了終端推廣和普及的空間與機會。

（二）劣勢（Weakness）

1、缺乏合作 自相殘殺

自1983年第十一次全國廣電工作會議提出“四級辦電視”方針以來，中國各級電視臺的數(shù)量也在20世紀90年代末期，達到了異常膨脹的地步。1997年時，中國的電視臺總量已經(jīng)達到了923座之多，幾乎是1983年時的14倍，積累下了重復建設過多資源浪費嚴重的弊端。尤其是在1992年社會主義市場經(jīng)濟體制的建設方針確定之后，由電視產(chǎn)業(yè)化改革所帶來的市場效應及其競爭特點，讓這一基于特殊歷史條件下的粗放式經(jīng)營管理體制更加遭遇著尷尬的生存困窘。電視市場發(fā)育程度的不足、細分化操作實踐的遲滯、產(chǎn)業(yè)鏈結構的不夠完善等局限開始顯現(xiàn)，各電視臺之間各自為政、劃區(qū)經(jīng)營、近親繁殖、同質抄襲的現(xiàn)象無序涌現(xiàn)。

2、研發(fā)不足 策劃欠缺

近年來，節(jié)目研發(fā)策劃已經(jīng)成為各電視臺工作的重點。但是，從研發(fā)部門提供的數(shù)據(jù)和結果來看，還僅僅停留在性別、年齡、學歷等相對獨立的指標上，對于這些人群和數(shù)字背后的意義，甚至這些人群到底在想什么，關注的還不夠。英國電視人早在上個世紀90年代，就經(jīng)歷了從“根據(jù)自己喜好做節(jié)目給觀眾看”到“根據(jù)觀眾的喜好來做節(jié)目”的變革。在BBC，負責受眾調查的部門，并非“就數(shù)論數(shù)”，而是將收集到的數(shù)據(jù)精確分析，深入了解受眾的思考方式、行為規(guī)律和喜好，并反饋給節(jié)目研發(fā)部門。我國電視行業(yè)對于研發(fā)環(huán)節(jié)，關注的還不夠，對于受眾的研究還不透。這一點，僅僅靠我們改變觀念，靠我們走基層，是無法完全解決的。

3、待遇有限 人才流失

近年來，我們注意到這樣一個現(xiàn)象：無論國內還是海外，新媒體機構都在從傳統(tǒng)媒體挖角，許許多多的新媒體行業(yè)的領軍者正是出身于傳統(tǒng)媒體。當年的蔣為民，今天的劉春、馬東等都是電視臺出身，進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后均被委任與內容相關的重要職務。國外的谷歌、英特爾等機構在OTTTV領域的探索時，也紛紛從傳統(tǒng)電視媒體挖角，引入優(yōu)秀人才。2011年時，就有媒體報道稱搜狐視頻投資1億元從各大電視媒體瘋狂挖人。在廣電現(xiàn)有的體制機制下，優(yōu)質人才流失已是不爭的事實。

（三）機會（Opportunities）

1、媒體融合勢在必行

中央全面深改領導小組第四次會議，通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，有人將此解讀為是重大的政治信號。其實，早在1年前提出的十八屆三中全會公報中，就可以找到媒體融合的蛛絲馬跡。當時在2萬多字的公報中，曾有過“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的表述。在當前的語境中，媒體融合發(fā)展的背景究竟是什么？對此，新華社副社長兼新媒體中心主任慎海雄解釋為“新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導和傳播格局，輿論生態(tài)更加復雜。主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經(jīng)出現(xiàn)”。

2、制播分離改革

制播分離的概念，在廣電系統(tǒng)內并非一個新詞。20世紀90年代開始出現(xiàn)“制播分離”，其核心內容是“利用社會資金做節(jié)目”；而新一輪改革的主要目標則是“轉企改制”，強調的是引入市場機制，可以按照“先臺內、后社會”的辦法，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，組建面向市場的影視劇等節(jié)目制作公司。另外，推進電臺電視臺經(jīng)營性的節(jié)目制作單位和部門轉企改制，也是一種形式。制播分離以后，電視臺承擔的制作任務，由社會上的電視節(jié)目制作公司承制，電視臺只管節(jié)目的購買和播出。

3、電視表達了中國文化和情感

隨著數(shù)字化電視時代的到來，電視已經(jīng)不再是55年前的概念了，但電視人的夢想和責任并未隨著科技的進步而鈍化。無論從觀眾喜好數(shù)據(jù)分析還是對節(jié)目適應的反饋，電視依然是現(xiàn)在中國傳媒中最精準和可靠的媒體。他們擁有成熟的商業(yè)操作模式，專業(yè)的造星能力以及過硬的軟硬件設施，他們強調中國文化，表達中國情感，講述中國故事，傳遞中國力量。從“超女”到“非誠勿擾”再到“中國好聲音”，正是因為專業(yè)優(yōu)秀的電視人，一檔檔優(yōu)秀欄目走紅熒屏，引導輿論和話題。

（四）威脅（Threats）

1、一線人員年齡層次斷檔

2013年曾有調查顯示，當今中國新聞記者中，30歲以下的從業(yè)者占到總體的一半，呈現(xiàn)“年輕化”的特點。很多在一線打拼10年以上的記者，要么升到了管理崗位，要么退居幕后轉崗，自己曾有的經(jīng)驗和熱情隨著地位的變化也在漸漸喪失。而對于年輕記者而言，雖然充滿了活力，但對新聞內容的把握還有待提升。某機構曾對2109位在職記者，調查了他們的新聞倫理觀、媒體功能觀、互聯(lián)網(wǎng)使用行為等內容。結果顯示，在記者的媒體功能觀方面，提供信息被列在第一位，而監(jiān)督和影響的功能則被列在娛樂以及宣傳之后。同時，在對“新聞的影響因素”這一問題的回答上，宣傳部門的意見占據(jù)首位，而職業(yè)道德退居個人價值觀之后，這個現(xiàn)象確實也值得我們注意和深思。

2、收視率的“毒藥”害人不淺

不可否認，用收視率來衡量電視節(jié)目的受眾數(shù)量，激勵廣大電視工作者進行節(jié)目創(chuàng)新，制作更多更好的適合大眾收看的節(jié)目，曾經(jīng)起到積極作用。但是當收視率逐漸成為電視行業(yè)的“唯一”標準，可以衡量電視節(jié)目的制作質量、決定廣告投放、決定電視節(jié)目和電視制作人的生存發(fā)展時，對收視率的狂熱追逐與搶奪逐漸走向了另一個極端，有些電視臺為了賺取收視率，甚至出現(xiàn)了節(jié)目造假、低俗泛濫等不良現(xiàn)象。與GDP的觀念轉變一樣，電視行業(yè)對收視率的認識也必須來一次大轉變。

綜上所述，電視要實現(xiàn)有效的傳播，就是要盡快地跨越“臨界點”，精準定位，充分發(fā)揮電視媒體“大眾化”“專精深”的特長，服務群眾與社會發(fā)展，電視媒體將在權威、大眾、主流面前煥發(fā)出不一樣的光芒。

參考文獻：

[1]拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》

[2]黃升民：《電視生猛的“六缸”驅動力》

作者簡介：

徐偉，天津廣播電視臺新聞頻道《第1觀察》制片人，畢業(yè)于山東大學新聞學專業(yè)，天津財經(jīng)大學在職研究生在讀。