體驗式教學在廣告經營與管理課程中的應用

邱穎 吳傳喜

天津財經大學 天津

廣告學專業是建立在市場營銷學、社會學、新聞傳播學基礎上的綜合性應用學科。而廣告經營與管理課程是廣告學專業中的核心課程，在廣告學專業的課程體系中居于重要地位，通過廣告經營與管理課程的教學，可以將廣告學專業各課程的知識與經驗進行融合與貫通。廣告經營與管理課程的教學目標是讓學生掌握廣告學的基本原理與方法，培養實際的廣告行業實踐能力與經驗，培養在現實工作環境中的運用知識和方法解決問題、處理問題的能力。因此廣告經營與管理課程，必須從實踐的角度出發，引入創新的教學手段與方法，提升學生在實際工作中認識問題、解決問題的能力，提升職業競爭力。

一、體驗式教學的概念與特點

體驗式教學是一種以“學生體驗”為中心，區別于傳統的“教師講授”式的教學模式。其最大的特點在于以學生為中心，設定模擬教學環境，讓學生在已有的經驗與知識的基礎上，進一步理解專業知識與基本原理，將知識與方法重構，使學生獲取第一手經驗，幫助學生能力的培養與鍛煉。

二、體驗式教學相對于傳統教學模式的優點

體驗式教學特別適合強調應用能力的課程，通過體驗式教學，可以培養學生的自我認知，加強學生使用專業知識解決專業問題的能力，相對于傳統的教學模式，有如下優點。

1.體驗式教學強調以學生為中心

體驗式教學模式的教學環節是以學生為中心設計的，即學生做什么、如何做、做完以后有什么效果。而傳統的教學模式是圍繞教師而設計的，即教師講什么、如何講、講完以后有什么效果。以學生為中心的教學設計思路，是把學生作為課堂的重點，能夠激發學生學習興趣，提升學生自主學習的能力。

2.教學效果好

體驗式教學強調體驗學習、團體學習和個性化學習，強調對即時感覺的領悟和認知，因此其教學效果是長期的、隱性的；而傳統教學則強調傳統學習、個體學習和標準化學習，強調對知識的記憶，因而其教學效果就是眼前的、直觀的。

3.注重能力的提高

體驗式學習注重觀念、態度的轉變，注重知識在現實的應用；而傳統教學則更注重知識、技能，對知識理論化要求比較高。

4.體驗式教學可以培養學生多方面的素質

傳統的以理論和知識為重點的培養方式，強調對知識的掌握。而現代社會要求畢業生具有全面的素質，而體驗式教學能極大的彌補傳統教學方式在培養學生全面素質方面的不足。例如通過體驗式教學能夠培養學生的溝通能力、團隊意識、管理能力、主動處理問題的能力。

三、體驗式教學在廣告經營與管理課程的實施方法

廣告經營與管理課程包含內容較多，是強調應用能力的廣告學專業的整合性課程，內容包括廣告公司的運作流程、廣告客戶招標流程、媒介的購買與使用、廣告客戶開發與維護等多個環節和領域，這門課程要想取得好的教學效果，必須轉變教學模式，建立體驗式教學模式。通過有目的、有選擇的設計體驗式教學環節，提升同學整合運用知識的能力，進而提升本課程的教學效果。具體來講，包含以下幾個方面。

1.建立實習基地與體驗式教學專家庫

一方面，院系和任課教師通過多方努力，開拓了多個廣告學專業實驗教學基地。實驗教學基地類型包括廣告公司、廣告客戶與媒體，覆蓋廣告運作流程的各個角色。通過實習基地的建設，帶領學生到實習基地進行參觀、學習，讓學生充分了解了廣告運作流程的各個環節，熟悉廣告運作流程，增強對廣告經營與管理課程所授知識的直觀感性認識，深化對課堂教學內容的理解。補充了課堂教學的不足，豐富了教學方法和手段。

另一方面，積極邀請行業經驗豐富的廣告行業從業者與專家到校結合課程內容，建立體驗式教學專家庫，進行針對專門問題的講座授課，開門辦課程，將來自業界的第一手信息與同學分享，同步接收來自行業的最新知識。注重將來自業界的經驗傳授給同學們。

2.根據本課程的內容和教學目標，建立廣告經營與管理體驗式教學平臺

廣告經營與管理體驗式教學平臺根據廣告經營與管理課程的內容，設立廣告競投標體驗模塊、媒體購買與投放體驗模塊、廣告客戶開發與維護體驗模塊，嵌入到教學過程當中。由任課教師和校外專家進行設定各模塊的目標，讓學生扮演廣告運作流程各環節中的各種角色，充分發揮自己的主觀能動性，運用所學知識和理論，完成真實環境下各角色應完成的任務。教師和校外專家對各位同學的工作進行指導，盡可能的使教學與實戰相結合。同學們利用課程所教授的知識，也借鑒老師和專家在實踐中積累的經驗，能夠最大程度上整合知識、理論與經驗，為了實現既定的目標而占努力。

3.通過體驗式教學平臺進行實踐訓練

廣告學專業是綜合性應用型專業，對實踐能力要求較高。而實踐能力的培養，僅僅通過學習書本知識是遠遠不夠的，通過體驗式教學平臺，進行“實踐模擬情景教學”，將實際工作情景植入課堂，由同學們擔當行業中的各種角色，對各角色的任務、心理、想法都有了直接的認識，提升了同學們在真實環境下處理問題與解決問題的能力。另外，也積極聯系實踐教學基地，讓部分同學到實踐教學基地實習實訓。

例如，在媒體購買與投放模塊中，讓學生分別扮演廣告公司與媒體的角色，進行媒體資源購買談判，廣告投放計劃的制定，廣告效果評估等工作。使其充分了解廣告公司在媒介購買與投放中的目標、做法與心理，于此同時，也知曉了媒體本身的目標、做法與心理。做到課堂教學內容與學生未來工作實際內容相一致。在體驗中培養學生對廣告行業、廣告運作流程、廣告經營與管理的感性認識與理性認知。

四、廣告經營與管理課程實行情景式教學后的效果

廣告經營與管理課程在推行了體驗式教學模式后，課堂氛圍、學生的學習積極性、教學效果都得到了較大的提升。

1.學生的學習積極性得到了提升

體驗式教學將學習的過程由被動學習過程轉變為主動學習過程，把學習變成人的主體性、能動性、獨立性以及不斷生成、張揚、發展、提升的過程，這是學習觀念的根本變革。學生由被動接受知識的學習過程轉變為主動要求學習的過程，在這種轉變中，學生的積極性得到了極大的提高，課堂不再是教師唱主角，變成了各位同學的平臺，同學們在這個平臺上運用所學知識來展示自己，完成既定的目標與任務，提高了同學們上課的積極性。

2.提升了廣告學專業學生對專業內各課程知識的整合運用水平

廣告學學科涉及多個學科知識，包括市場營銷學、新聞傳播學、社會心理學等，知識分散復雜，如何將多學科知識整合，提升學生綜合運用知識和原理的能力，是廣告學專業需要解決的問題。而廣告經營與管理體驗式教學模式的應用，對于整合各學科知識，綜合運用所學知識解決問題是十分有益的。通過體驗式教學的方式，同學們了解了廣告活動中各環節的工作內容。同學們從解決實際問題的角度出發，通過自己動手實踐和親身體驗，主動收集信息，獲取所需的知識，主動分析和探究問題，主動解決問題，在研究的同時，將多學科知識內化成學生自身的經驗體系。

3.提升了學生的綜合能力和素質

在現代高等教育中，用人單位的需求和畢業生的能力之間是一對矛盾，在這矛盾背后的是我國高等教育中存在的重知識輕能力的現象。如何提升學生的綜合能力與素質，就成了目前教學中亟需解決的問題。而體驗式教學能夠讓學生在已經學習的知識的基礎上，鍛煉解決問題，處理問題的能力。廣告經營與管理這門課程利用體驗式教學模式，鍛煉了同學們的溝通能力、管理能力、語言表達能力、策劃與創意能力、執行能力，彌補了傳統教學對學生能力培養方面的不足，學生實踐活動與真實的工作流程一致，知行合一，學以致用，可以隨時將課堂學習的知識與經驗轉化為工作能力。

總之，體驗式教學方法作為一種現代教學方法，符合高等教育教學規律。體驗式教學法也特別適合廣告經營與管理這門綜合性、應用性課程。將體驗式教學引入廣告經營與管理課程，可大大提高學生在學習課程中發現、分析、解決問題的能力，提升學生學習的積極性與主動性，提升學生的綜合能力和素質，提升學生的實踐水平。對于廣告經營與管理這門課程的建設和教學效果的提升，也具有重要意義。

參考文獻：

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作者簡介：

邱穎，女，天津財經大學副教授，研究方向：廣告學；吳傳喜，男，天津財經大學講師，研究方向：廣告學

本文是天津財經大學校級重點建設課程《廣告經營與管理》項目成果，項目編號：KC2014-01