主題式商業模式探討

劉宏科

香港華藝設計顧問（深圳）有限公司 廣東深圳 518031

摘要：商業模式是商業策略的一個重要組成部分，指主題商業街區的創新業態組合、當地居民的生活方式以及消費者的動態消費。主題商業模式作為目前最新的業態形式，它承載著各式各樣的公共交往活動，是市民游憩休閑的避風港。本文根據多年工作實踐，對主題式的商業模式進行探討。

關鍵詞：主題式；商業模式

前言

主題具有個性、創新、求異、求特的特點，但是它所展示的文化內涵應是大眾化的，它應該與大多數消費者的消費需求相結合，并可以激發消費者潛在的興趣。國外大多數成功的主題商業街區在選擇自己的主題是都較為注重選擇人們熟悉的、親切的形象，使得他能巧妙地貼近大眾，符合較多的市場需求，以此促進消費。如日本千葉縣的 Garden Walk 使用我們大自然的“花”作為設計源泉，各種造型簡單大方，使人們仿佛走進一片花的海洋，大方而貼切，還巧妙地傳達了休閑消費的經營理念，深受大眾歡迎。

一、城市商業空間形態發展

商業空間形態的發展可以簡單的概括為“點——線——面——體”（見圖1）。

圖1 城市商業空間形態發展

在西方發達國家，早期的商業貿易可追溯到古希臘和古羅馬時代的城市公共廣場活動，位于城市中心并由不同功能的建筑物所圍合成的廣場式的“點”狀形態，不僅是人們祭祀神靈、舉行集會、歡慶節日的場所，也是商業活動的主要發生地。工業革命時期，隨著生產力的加速提高，人們的交易活動日益頻繁，促使商業活動得以迅速發展，至十九世紀，原來散布在各個街坊的店鋪紛紛遷移到交通便利，人流量較大的街道，“線”型交通干道兩旁店鋪鱗毗相連，形成了商業街的基本雛形。20 世紀中期，西方各發達國家市區中心開始出現環境惡化、交通擁擠和等城市病，城市郊區道路交通條件的改善和運輸業的發展，促使郊區的第二、三產業的發展水平不斷提升，帶動了郊區商業的發展，美國郊區式購物中心以此應運而生，形成了“面”狀商業空間形態。近代，西方商業街區的形態已開始充分利用空中和地下空間，形成了多種多樣的“體”狀商業空間模式。

二、主題商業街

大多數人理解的主題商業街都是一種傳統的狹義概念，即指整條商業集中在一起反應一個主題，根據這個主題所設置的衍生類商鋪均為主題的一個部分，簡而言之是同類業態的匯聚。如電影街，是指除了電影院以外，還有以電影為表現方式的酒吧、餐廳，出售電影DVD、海報為主的影像店等等。

筆者指的主題商業街區是一種新型的商業業態形式，保留傳統商業街區的優勢，融入了創新的商業理念，是更為廣義的概念，即指以商業活動為主的公共生活空間，在開發、規劃、建設、管理的全過程中始終圍繞一個或者多個主題展開，具有統一的策劃和運營，并擁有表現主題的景觀、配套設施和商業模式。可以只是擁有一個主題或者多個主題的商業街；也可以是在一個大的主題下擁有多個衍生主題的商業街區，其業態形式可以多種多樣。主要包括以下幾個特征：

圖1 主題商業街區的特征

（1）定位

主題是主題商業街區的核心內容及創新之處。其選擇是開發前規劃定位的主要內容，可以是獨一無二的，也可以是多元化相互搭配的，但是應該與街區本身的歷史和生活相符合，主要表達的內容需包含深入的文化積淀和現代的時尚元素。

（2）管理

“主題”的表達需要多元素的相互配合，這就使得商業街區從開發建設到管理經營都是同一商業所完成，雖然商店業態有所不同，但是整體產權是同一的。

（3）場景

場景是主題商業街區空間形成的基礎。主要由街區的空間動線、建筑景觀，流動人群，消費心理以及活動氛圍組成，其設計和規劃要與街區主題緊密配合。

（4）空間

主題商業街區的空間主要是指商業空間和人們公共生活空間。無論是本地居民還是外來旅游人員都可以根據自己的喜愛進行活動，其功能配置可以滿足每一個人的生活、休閑、娛樂所需，同時景觀視線和效果都可以隨時讓人們想到所要表達的主題思想。

（5）商業模式

商業模式是商業策略的一個重要組成部分，指主題商業街區的創新業態組合、當地居民的生活方式以及消費者的動態消費。創新的業態為街區商業模式的形成打下堅實的基礎，居民的生活方式為街區商業模式提供了經營方法和理念，消費者的動態消費則為商業模式提供了選擇和經營策略。

三、主題的類型選擇

主題的來源可以從 6 個方向來選取，再根據選擇的地點、市場定位和周邊資源，確定主題的方向和類型，而細數國內外發展較為成功的主題商業街區，可以發現主題的類型可以有兩種分法，即根據主題因子分類根據和主題表達分類。

（1）單一主題因子

單一主題因子是指主題商業街區的主題元素只有一種，或者其他導主題導入元素發揮的作用非常小。這種主題商業街區一般是基于其所在區域獨特的歷史文化遺產、地域風情或自然條件而設定的。

（2）兩個或多個主題因子

這種主題商業街區是指有兩個或者多個“主題”，共同交融混合為本地居民和外來游客共同服務的街區。很多主題商業街區都會創造衍生主題空間來凸顯其真正的優勢和條件，此時，較為突出的核心主題則是街區要表達的中心思想。

比較典型的例子為日本博多岡水城，以“水”這種自然元素作為主要表現對象，卻通過星辰庭（Star Court），明月街（Moon Walk），太陽廣場（Sun Plaza），地球道（Earth Walk）以及海洋院（Sea Court）五個主要區域來表現自然天象，神話傳說和生命形態。讓人們在享受優越自然環境的同時也可以體驗異域文化（見圖2）。

圖2 日本博多岡水城

①以“歷史文化”為主題

此類商業街區是基于街區原本的歷史文化 特點和城市功能，賦予一定的主題所形成的，顧名思義，所表達的主題是其所在城市的歷史或者當地所具有的獨特地域傳統文化。歷史文化是城市認知力的靈魂，不同的歷史和文化可以讓城市具有不同的風格，而文化風格正是城市的重要標志，也是城市吸引外來人員的驅動力。

基于“傳統石庫門里弄文化”改建的上海新天地，將原有陳舊而普通的上海石庫門房子進行保護和更新，使其變得更具魅力色彩。同時注入時尚元素、生活元素以及現代元素，融合多種獨特唯一的業態，每個商家在具有獨特韻味的同時，也創造除了一個具有歷史文化主題感的現代商業街區（見圖3）。

圖3 上海新天地

②以“自然環境”為主題

商業街區所在城市的地理區位和周邊環境是其主題元素選擇的另一重要途徑。很多商業街區依靠周邊現有的城市環境，創新營造出新的主題特色以此吸引人們的眼球，打造屬于城市的獨特魅力，大自然豐富的資源是建筑師和規劃師源源不斷創作的根源，只有充分利用商業街區周邊的有利資源，才能尋求到其魅力四射的一面。

由華僑城公司在深圳策劃興建的歡樂海岸，依海而建，以水相連；充分運用獨特地理優勢，打造出一個以“海洋”為主題的創新商業街區，是深圳唯一臨水體驗型的主題商業街區，同時還興建了大型濕地和椰林沙灘公園，公園內部設置了仿真沙灘，人們可以在此享受陽光的沐浴，海水的滋養，另外，歡樂海岸還擁有世界最大水母主題展示區和國內最大活體珊瑚主題展示區的海洋奇夢館，形成最具娛樂體驗的商業空間，為我國主題商業街區的發展提供了一個獨特的發展方向（見圖4）。

圖4 深圳歡樂海岸

四、商業模式的業態選擇--------旅游文化類的華僑城業態

旅游是商業業態發展的最新業態形式，是吸引外來游客的主要方式之一。主題商業街區可以結合周邊的環境資源，打造良好的生態環境，創造新型的業態形式，也可以以此為主題靈魂，貫穿于整個項目中。旅游文化是隨著經濟的發展，人們對精神的另外一種追求，可以為街區帶來一定的經濟價值。

城市旅游點成為了主題商業街區另一代名詞，歡樂海岸在開發設計中將旅游這一板塊作為了重頭戲之一，不但在此設置了深圳市旅游信息中心，還依托城市現有資源，打造了華僑城濕地和椰林沙灘公園。華僑城濕地擁有 4 萬平方米紅樹林景觀和 100 多種珍稀鳥類，是國家二級保護鳥類黑臉琵鷺等數十種珍稀鳥類的繁殖棲息地，是我國唯一地處現代大都市腹地的濱海紅樹林濕地。其中設有生態教育基地、觀鳥屋、現代棧道等生態設施，集生態觀光與環保功能與一體，實現了最貼近公眾和市民的常年環保互動，可以使游客們體驗現代氣息的同時可以充分感受大自然的魅力（見圖5）。

圖5 華僑城濕地

椰林沙灘公園以獨特的地景式建筑連接濱海大道及紅樹林公園，是深圳灣15 公里濱海休閑長廊的起點，擁有中國唯一深入城市中心，進深 40 米場域的人造沙灘。游客們可以充分的在城市中心享受陽光、沙灘、海景，在忙碌中尋求一種寧靜（圖6）。

圖6 椰林沙灘公園

五、結束語

綜上所述，主題的選擇關系著一個商業街區的成敗，是商業街區的靈魂。在選擇主題上要根據地方特色、生活習性、地理等條件進行選擇，才能讓商業模式注入靈魂，煥發活力與精神。就如一個商業模式可以復制，但其靈魂是無法復制的。故此，筆者認為成功的商業模式應有它的靈魂所在。