選題與市場

張嬋云

摘 要：選題從調查市場、分析市場中產生，然后將市場中得到的信息歸納、總結、題寫選題報告，根據選題報告，找到合適的作者，形成稿件，經過一系列復雜的編輯加工，做出具體的圖書，投放市場。所以選題與市場的關系是從市場中來，到市場中去。遵循市場是我們策劃選題最基本的原則。

關鍵詞：市場；選題；圖書

一個好的選題，都必須經過市場→選題→市場的過程。

說到市場，我們更多想到的可能是書店（全國各地的新華書店、圖書城等）、網店（當當網、卓越網、京東商城等）之類的圖書銷售市場，其實書店、網店是市場的一種表象，是一種客觀事物，是市場的客體；市場的實質和主體應該是什么呢，我認為應該是讀者。因此，在策劃選題之前，我們應該深入了解的市場，認真調研的市場應該是廣大圖書需求者，即讀者，選題的前期工作更重要的是與讀者接觸。

法國百周年出版社經理德尼·拉奧先生在2006年度“對外出版選題策劃會”上多次強調了這樣一個觀點：“我們必須先搞清楚圖書消費者想要了解什么，想以什么樣的形式去了解，然后根據消費者的需求去編輯、出版、發行圖書。”可見在選題策劃的前期工作重在與讀者接觸，從讀者的需求和閱讀習慣的角度出發，“投其所好，量身定做。” 以我們出版社出版的《每天一課 英語口語365》為例，在此書的編寫之前，我們在學校、書店、公司找了很多讀者做相關調查，從讀者的反饋中我們了解到當時市場上英語類口語書特點和缺點，知道了讀者的需求。加上我們對市場的分析與總結，我們策劃了《每天一課 英語口語365》這一選題，可以說這一選題是根據讀者需求量身定做，這一選題也是從市場中產生的選題，絕非閉門造車，想象而來。雖然此書定價36元，大32開，739頁，與同時期的市場上多見的小開本低定價的口語書相比，顯得很不協調，但是此書一上市就受到讀者的歡迎，約4年的時間重印到10萬多冊。可見策劃選題前期工作與市場緊密聯系是策劃成功選題的基本條件。 在互聯網時代，選題策劃的前期工作做起來有更加便利的條件，很多成功圖書的案例是將掛在網上的點擊率高的作品公開出版，或是聯系人氣很高的博客，微博的博主，針對人們感興趣的主題策劃圖書。

這里要強調的一點是，了解消費者的需求是了解消費者內心的想法，不是通過觀察消費者購買什么來判斷消費者需求什么，通過消費者的購買行為判斷做出的選題只能是跟風作品，不會做出引領市場的品牌作品。

從市場中得到的是選題的想法，并不是選題的全部。要想做出一個好的選題，僅僅有想法是不夠的。首先，必須有足夠的數據或例子證明這個想法是正確的；其次是根據市場提供的數據和收集到的信息，題寫選題報告；第三，我們要找到合適的作者來編寫書稿，實現這個選題。第四，我們將作者編寫好的書稿編輯加工成圖書。這一過程是將從市場中得來的創意、想法變成實實在在的物質的過程，也就是信息的物化過程，選題的物質載體是書，評價一本書好還是不好，我們通常會從兩方面來評價，書的內容和書的外觀。書的內容要體現選題報告中主題的想法和創意，并且進一步對主題拓展、升華。所以一個好的選題，一定要配一位好的作者，有時候相同的選題，不同的作者寫出來的作品受歡迎程度大不相同，就是因為每位作者對選題的理解不同，即使理解差不多，但是每位作者的知識水平和關注點不一樣，寫出來的作品也各有千秋，有的作者的作品能迎合大多數讀者的口味，適合大多數讀者使用，也就成了暢銷書，可以說書的內容好不好，決定性的因素是作者在選題所涉及的主題方面達到的水平、作者能將自己頭腦中的知識、想法傳達給讀者的程度、作者傳達所要表敘知識、想法的方式是否為讀者所接受。對于圖書的外觀，則要考查編輯的功力了。首先，圖書編輯要依據選題報告中所題寫的本書特色、讀者對象、預估定價、開本等要求做一系列的編前策劃工作，編輯要根據書稿的類型選擇合適的排版軟件，如PageMaker， Quark， FIT， InDesign 等，制定出符合本書特點的版面版式，協調好書本的厚度、所用紙張、插頁、彩頁、印刷費用、定價之間的關系，制定出一套物美價廉的方案。保證書本外觀漂亮起決定作用的因素之一是封面設計，這一點絕對不能馬虎，圖書責編有責任和義務和美編詳細交待這本書所寫內容、特色、賣點、讀者對象、開本、紙張，這樣美編會有針對性地發揮想象，設計出符合書本特點的封面。最后經過一系列的編輯加工、質檢、印刷成書之后，選題的物化過程就完成了，選題就變成了實實在在的書。

最后當然是把書投放到市場，此時的市場指將書投放到全國各地的新華書店、圖書城、網店（當當網、卓越網、京東商城等）之類的圖書銷售市場，這一過程是對編輯策劃選題的最后檢驗，銷售是否成功，最終還是需要經過讀者的評判。當然，銷售渠道的選擇也非常重要，不同類型的圖書有不同的銷售方式和銷售渠道，前期的市場調研與選題策劃階段都為銷售做好了一定的準備。英國出版商馬安德先生在“對外出版選題策劃會”上告訴大家，搞清楚一本書的目標市場是什么，這是圖書發行能否成功的前提和關鍵。市場調研和選題策劃已經讓這本書的目標市場很明確了。在確定了目標市場之后，繼而要思考的便是如何進行市場的有效開拓。讀者俱樂部、網上書店、微博、微信都是對傳統市場有效開拓的途徑，目前網上書店的銷售已成為圖書銷售的主流，我們應該更多考慮如何在網店賣出更多圖書，使其能沖上暢銷書的排行榜。讀者網上購書很在意網上的評論，而且一本書的評論越多，購買的讀者就會越多，購買的讀者越多，評論越多，這樣就會進入一個良性循環，書本的銷售會越來越好。當然首先要保證書有足夠好的品質，能經得住讀者的檢驗。所以不管什么時候，選題策劃都不能離開讀者市場。讀者的需求是市場開拓的指南針，這是法國百周年出版社經理德尼·拉奧先生的觀點。我們應該按照指南針的方向，去進行有效的市場開拓。讀者的內心需求、潛在想法會激發我們選題的思路，有思路才會有市場，有市場才會有出路，這是一個顯而易見卻又有著實踐難度的道理。如果蘋果公司的喬布斯沒有獨特的思路，就不會有蘋果手機今天的市場占有率。我想做書的道理也是一樣的。縱使難度再大，我們也要堅持將讀者的需求放在第一位，策劃出自己的思路，做出新穎獨特的選題，來占領市場。

總之，選題離不開市場。先了解市場，再策劃選題，再投放市場。對圖書選題來說，市場離不開讀者，先了解讀者需求，再策劃選題，再接受讀者的檢驗，這是我們做選題策劃應遵循的原則。