我國飯店集團發展中央預訂系統存在的問題及對策分析

朱照君

摘 要：隨著飯店業集團化趨勢的發展，飯店集團發展自身的中央預訂系統的需求越來越迫切，本文介紹了飯店中央預訂系統的概念和作用，然后對我國飯店集團發展中央預訂系統存在的障礙及其對策進行了分析。

關鍵詞：飯店集團；中央預訂系統；CRS

1 酒店中央預訂系統的概念

中央預訂系統（CentralReservationSystem），主要是指集團酒店所采用的內部預訂系統，該系統是屬于特定集團及其內部成員共享的預訂網絡。國際上一些著名的酒店集團，如巴斯酒店集團的HOLIDEX預訂系統、洲際集團的GLOBALII預訂系統，雅高集團的ACCOR訂房系統，希爾頓的HILTRON中央預訂系統等等，都屬于這類系統。

2 酒店中央預訂系統的作用

2.1 聯網銷售

酒店集團采用中央預訂系統（CRS）后，可以十分便利地將集團下屬酒店的客房資源整合在一起，建立更加廣泛的客房預訂網絡?？蛻艨稍谑澜缛魏蔚胤酵ㄟ^互聯網網絡系統，輕松地查詢到該集團下屬任何一家酒店的房間資源、房價、地理位置并進行預訂。中央預訂系統還可以在集團層面與其它各旅游分銷系統如：GDS（全球分銷系統）、IDS（互聯網分銷商）及酒店官方網站預訂引擎實現無縫對接，使酒店各種產品資源能在全球范圍實現即時預訂。

2.2 客戶資源共享

中央預訂系統在酒店集團應用后，可以使客戶信息在集團內的所有酒店共享?？蛻糍Y源的共享體現在客戶基本信息和客戶歷史消費信息兩個方面，這是酒店提供優質服務的基礎。通過集團客戶資料共享，可以使客戶資料在各酒店的無障礙互通。實時的，所見即所得的預訂模式，可以提高預訂效率，增加客戶粘滯度和忠誠度。客戶資源的共享，不僅有助于提升酒店管理集團的品牌形象，而且最大程度的增強酒店集團化管理的競爭優勢。

2.3 加強成員酒店的管控力度

通過中央預訂系統，酒店集團可以在第一時間了解各個成員酒店的運營情況，便于其針對各酒店的不同實際，實施有針對性地管理，及時為所屬酒店提供資源支持。集團的營銷策略，也可以通過中央預訂系統進行統一實施。通過中央預訂系統可以打造統一的集團形象，更有利于建立集團品牌。

2.4 有利于擴大集團規模，增加收益

國際酒店集團的快速擴張，很大程度上是受益于自己龐大的網絡系統。國際上著名的酒店集團都建立了自己的全球性網絡和訂房中心。中央預訂系統的建立，可以快速擴大酒店集團自身的營銷能力和競爭力。一些單體酒店也會被集團的中央預訂系統所吸引，加盟酒店集團，有利于集團擴大規模。同時，中央預訂系統還會帶來一定的收益。一般而言，酒店集團公司所有權的酒店使用CRS系統獲得訂單一般需要付出一定的費用。

3 我國發展CRS存在的問題

20世紀80年代初，CRS率先出現在幾家由國外集團酒店管理的我國酒店，進入90年代國內多家著名酒店使用了國際CRS。隨后，很多國內酒店集團開始了適合本土的CRS的建設工作，但是，國內CRS的發展存在著以下幾個方面的問題。

3.1 對CRS的認識和接受程度不平衡

許多酒店集團管理者頭腦中存在這樣的觀點，認為，只要有一個先進IT系統，就可以解決集團所有關于市場和銷售中存在的問題，并能給集團及其下屬酒店帶來業務上質的飛躍。但實際情況并非如此。CRS建設是一個系統工程，是需要通過建立完整的組織結構來制定科學的發展計劃，并通過切實可行的步驟來分步落實的。

3.2 巨額資金障礙

中央預訂系統的建設需要巨額的資金，一般的酒店企業建設自身的CRS面臨著非常大的資金壓力。國內的融資渠道并不完善，在融資機制未得到解決的條件下，酒店企業很難通過資本市場籌集到足夠的資金投入到CRS建設中。而且，IT投資的回收期往往比較長，酒店業主對該系統的作用和必要性認識不足的情況下，解決資金障礙更是困難重重。

3.3 聯網銷售效益困惑

在國際市場上對酒店銷量舉足輕重的中央預訂系統，進入中國市場后卻遭遇瓶頸，同樣，一些中國本土酒店集團在投入巨資開發CRS后，僅能帶來少量的國際市場訂單，以及有限的呼叫中心和網站訂單，這是由于酒店B2B電子分銷平臺以及相應的科技提供商尚未出現，導致酒店集團即使擁有CRS，也無法同分銷商和零售商實現對接和售賣。

3.4 技術水平和管理水平限制

受管理人員和從業人員素質的限制，盡管我國新建酒店以及更新改造酒店硬件設備設施的規格與國際水平一致，但軟件方面存在著較大差距，其中尤以管理水平和技術支持水平偏低為甚。在技術支持上，我國許多地方的酒店業對酒店業務和電腦知識深入了解的人才并不充足，致使在實際運行中經常發生重復預訂、錯誤信息等問題，影響了CRS的應用效果，也使人們對CRS產生一定疑問。對此，提高從業人員素質，加大對從業人員新技術的培訓，以及引進高素質人才充實到酒店中來，是解決這一問題的根本所在。

3.5 客戶價值尚未深度挖掘

國內酒店的信息化還只是停留在技術層面上，沒有真正發揮其作用。盡管我國有些酒店已經擁有自己的管理信息系統和預訂系統，但由于這樣那樣的原因，導致信息技術不能在酒店中發揮真正的作用。那些不斷積累的顧客資料庫，只是當作再次識別顧客的信息庫而已。信息技術沒有真正滲透到顧客數據采集和分析、酒店管理和營銷以及發展戰略等更深層面上，酒店經營模式大多還停留在傳統階段。

4 國內酒店集團發展CRS的建議

4.1 實施信息技術戰略

隨著時代的發展，信息在現代酒店活動中起著越來越重要的作用。信息技術已經成為影響酒店經營效果的關鍵因素之一，已經越來越成為酒店戰略管理的重要組成部分。酒店集團的優勢在于集團規模經濟效益。通過將集團的預訂轉移到酒店整體的層面上，酒店集團不僅可以降低集團總體的預訂成本，樹立集團整體品牌形象，還可以更好的管理和控制成員酒店。通過在集團層面實施信息技術戰略，酒店集團可以優化各個酒店的預訂流程，可以實現顧客資源的共享，可以通過集團預訂產生的數據開發獨特的產品和給現有的產品增加附加值，可以提高顧客對酒店集團品牌形象認識，增強集團產品和服務的差異性。因此，酒店集團通過信息技術戰略實行集團客房預訂的集中化勢在必行。

4.2 合理規劃、分步實施

由于CRS涉及資金巨大，而酒店在一定時期的人力、物力、財力都是有限的，所以，對信息化的建設，酒店必須根據自身的實際情況，進行合理的規劃，合理且有選擇地進行CRS系統建設。酒店需要從戰略層面進行信息化建設規劃，明確需要重點建設的內容，分步驟、分期實施各個子系統，并完成對子系統的信息流通渠道規劃，努力建立一個快捷、易用、內容豐富、信息能夠暢流無阻的CRS平臺，提高信息資源的利用率。

4.3 開展集團網絡營銷

國外酒店集團都擁有自己的中央預訂系統，并建立了獨立的全國乃至全球的客房預訂網絡。通過免費預訂電話、網上預訂服務和成員酒店互相代辦預訂。國外酒店集團已經實現了全球范圍內的方便、快捷的預訂業務。國內飯店集團需要將傳統模式與電子模式的無縫對接，利用信息技術實現對傳統模式的改造和優化，把網絡營銷作為新的營銷戰略，從酒店集團的層面展開。

4.4 培養復合型專業人才

酒店是否具備了復合型的專業化信息人才是酒店信息化建設能夠成功的重要因素之一。目前人才市場上非常缺乏復合型人才，所以酒店引入的信息技術人才基本上都是計算機專業畢業的本科生或專科生，不具備酒店業務知識和管理知識，針對這種狀況，酒店應該轉而從內部培養和提拔適合本酒店的復合型人才。在引進計算機專業人才后，可以安排他們到酒店的各個部門實習，了解酒店總體的運轉情況，日后根據其表現提升為管理人員，以負責整個酒店信息化服務的開展。

4.5 重視信息化服務

對于酒店而言，信息化是一個工具，是一種手段，更是一種服務，服務水平的好壞直接影響酒店的經濟效益和競爭力。所以，酒店必須重視信息化服務，充分利用先進技術提供個性化服務，提升客戶的滿意度。酒店可以利用數據挖掘技術，對數據庫中的顧客數據進行劃分、歸類，從中選出常住客和消費大戶。然后，在接待這類顧客時及時給予出乎意料的、高附加值的個性化服務，以便不斷吸引和留住這些對酒店有很高價值的顧客。美國的圣特達集團（CendantCorp）在總部建有一個顧客中心數據庫，都是有關顧客逗留天數、平均房價、歷史消費信息等。通過對這些數據進行處理，該集團設計出一系列具有附加價值的服務內容，以不斷吸引和留住這些顧客。