基于客戶價值的客戶忠誠管理對策

摘 要：客戶資產已經成為企業最重要的資產，企業對市場的爭奪實質是對客戶的爭奪。客戶忠誠是企業生存和長遠發展的基礎，而客戶價值是客戶忠誠的內趨力。要提升客戶忠誠度，就必須提高客戶滿意度，獎勵忠誠客戶，加強與客戶的結構性聯系，增強信任與感情，不斷創新增加客戶價值。

關鍵詞：客戶價值；客戶忠誠

在日益激烈的競爭環境中，客戶忠誠是服務企業獲取長期利潤和持續競爭優勢的源泉， 而客戶價值則是顧客忠誠的關鍵驅動力。羅伯特B.伍德拉夫（Robert B. Woodruff）提出，企業要想保留并造就忠誠的客戶，就必須提供比其他競爭者更多的價值，或者提供更優異的客戶價值，這樣才能在競爭中處于相對優勢。

1 客戶價值與客戶忠誠的關系

隨著競爭環境的改變和客戶影響力的增大， 企業開始把為客戶創造和傳遞優異的顧客價值作為保持客戶忠誠、獲得競爭優勢的新途徑， 客戶價值成為客戶忠誠的重要驅動因素。

Woodruff從客戶的角度對客戶價值定義如下：客戶價值是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。

美國營銷學者 Oliver認為，客戶忠誠是指客戶對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產生轉移行為。因此建立顧客忠誠對企業至關重要。

1.1 節省企業成本

如果企業能夠提高客戶忠誠，維系并減少客戶流失，讓這些忠誠客戶形成二次消費或者更多消費，他們就能給企業帶來更多利潤，從而節省企業開發客戶的成本。

1.2 使企業收入增長，并獲得溢價收益

在大多數行業里，忠誠客戶對其偏愛、信任的企業產品或服務的消費數量會隨時間的增長而增加。

1.3 降低企業的經營風險并且提高效率

相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，可使企業不再疲于應付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于企業排除一些不確定因素的干擾，制訂長期規劃，集中資源去為這些固定的客戶提高產品質量和完善服務體系，并且可以降低企業的經營風險。

1.4 獲得良好口碑效應

忠誠客戶因為總是滿意自己的選購經歷，所在喜歡與人分享，他們會主動推薦，甚至積極主動地向親朋好友和其關系范圍內的人介紹，從而幫助企業增加新客戶。

2 對忠誠客戶的管理措施

2.1 努力提高客戶滿意度

客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實現最高等級的忠誠度。而企業要想實現客戶的完全滿意，首先必須要努力提供優質的產品、優質的服務、合理的價格，并不斷提高客戶的利潤。其次，企業還應當重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求。例如，施樂公司為求客戶完全滿意，承諾在客戶購后3年內，如有任何不滿意，公司保證為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔，這樣就確保了客戶愿意持續忠誠于施樂公司。

2.2 増強忠誠客戶獎勵

企業的利潤建立在客戶能夠獲得利潤的基礎上，因此，企業要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進行財務獎勵和特殊關照。首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，廢除一些不合理的規定，如老客戶沒有得到比新客戶更多的優惠和折扣。要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實惠。其次，業要獎勵重復購買，獎勵的目的就是要讓忠誠客戶得到回報，讓若即若離者得到激勵。最后，企業要想方設法找到對忠誠客戶進行獎勵的有效措施。企業可采用多購優惠的辦法促進客戶長期重購、更多購買，以此來表示對老客戶的關愛，從而建立企業與客戶的長久關系。

2.3 加強與客戶的結構性聯系，注重獲取客戶知識

經驗表明，客戶購買一家企業的產品越多，對這家企業的信賴就越大，客戶流失的可能性就越小。因此，企業在為客戶提供物質利潤的同時，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的服務來建立與客戶結構性的聯系或者紐帶，如為客戶提供生產、銷售、調研、管理、資金、技術、培訓等方面的幫助，以及開展交叉銷售與關聯銷售，為客戶提供更多的購買相關產品或服務的機會。從而增加客戶對企業的信賴性，從面堅定客戶對企業的忠誠。

客戶知識一般包括顧客背景信息、對企業提供的服務的感知、經驗以及由此產生的服務期望等。它可以幫助服務企業識別潛在顧客，進行顧客篩選，把握顧客需求的變化和不同顧客的需求，衡量并且提升顧客所能夠帶給企業現在的和未來的潛在價值。

2.4 增加客戶對企業的信任與感情

一系列的客戶滿意必然會產生客戶信任，長期的客戶信任會形成客戶忠誠。企業要建立高水平的客戶忠誠，還必須把焦點放在贏得客戶的信任上，不僅僅只是客戶滿意上，并且要持續不斷地增強客戶對企業的信任，這樣才能獲得客戶對企業的永久忠誠。

除了增加客戶信任感之外，還要加強企業與客戶的情感交流。企業在與客戶建立關系之后，還要努力尋找交易之外的關系，如加強與客戶的感情交流和感情投資，這樣才能鞏固和強化企業與客戶的關系，從而提高客戶轉換購買的精神成本，使客戶不忍離去。那么如何增強企業對客戶的情感交流呢？一方面，企業要與客戶積極溝通，密切交往。另一方面，企業要學會雪中送炭，并能夠超越客戶的期待。

2.5 不斷創新，通過多種方式增加客戶價值

首先，顧客價值的創新強調服務企業應將顧客放在戰略思想的核心地位。以客戶價值為中心，把客戶的價值觀念貫穿于企業的整個經營過程中，依照客戶價值觀念來設計、生產、定位服務產品，以使客戶建立起對企業的忠誠。其次，企業價值創新不但要在服務質量、服務品牌、顧客關系等顧客價值感知利得來源因素上做文章，而且也要研究影響顧客價值感知利失的因素，如購買價格、時間成本、精力成本、轉移成本和體力成本等，同時還要分析這些因素之間的相互作用，在傳遞價值給顧客方面下功夫，想方設法通過增加顧客感知利得和減少顧客感知利失等多種方式提升顧客價值。

2.6 建立客戶組織，穩定客戶隊伍

企業運用某種形式將分散的客戶組織起來，建立客戶組織，如會員制或客戶俱樂部制，并向客戶提供價格或非價格的刺激，可以將一系列相對獨立的與客戶的交易轉變為具有密切聯系的交易，使企業與客戶進入長期穩定的關系，并可使企業與客戶的關系更加正式化、穩固化，使客戶感到自己是最有價值的，感到自己最受歡迎和重視，感到自己得到了最多的關心，從而使客戶自覺地產生參與感和歸屬感，有利于企業與客戶建立超出交易關系之外的情感關系。因此，建立客戶組織是鞏固和擴大市場占有率、穩定客戶隊伍的一種行之有效的辦法，有利于建立長期穩定的主顧關系。

參考文獻

[1]蘇朝暉.客戶關系管理：客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2012.

[2]白長虹.顧客價值論 ：市場導向的服務企業管理模型 [M].北京：機械工業出版社，2002.

作者簡介

孫長虹（1979-），女，，湖北人，長江大學，講師，碩士，研究方向：市場營銷。