擊鼓傳冰與粉絲經(jīng)濟(jì)

宋金波

“冰桶挑戰(zhàn)”不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，結(jié)果快被“罵死”。有批評(píng)者說(shuō)，“冰桶挑戰(zhàn)”快被中國(guó)的土豪們“玩死”了，土豪們只管炒作，只管營(yíng)銷(xiāo)，只管娛樂(lè)，忘記了運(yùn)動(dòng)的宗旨和初心，忽視了那些被病痛折磨的ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）患者，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)蒙羞。

批評(píng)最激烈的是一些“公益慈善原教旨主義者”。“這不正統(tǒng)”，他們批評(píng)說(shuō)，“容易走入娛樂(lè)至死的歪路。慈善呢？公益呢？你們內(nèi)心的真愛(ài)呢？”這些批評(píng)既不入情也不在理。世界上有很多負(fù)面情緒，都緣于觀察者無(wú)法換個(gè)角度，又或非黑即白。

就“冰桶挑戰(zhàn)”而言，假如不是想著慈善項(xiàng)目里面混進(jìn)了一些投機(jī)者，而是換個(gè)順序，想著一些心術(shù)不正的投機(jī)者也在為慈善項(xiàng)目效力，是不是心情好很多？就像最近網(wǎng)上流行的段子，如果只想到娛樂(lè)圈里有那么多“壞人”固然壓抑，但想到“壞人”還要賣(mài)力地為人民歌唱，又完全是另一種境界。

不錯(cuò)。“冰桶挑戰(zhàn)”這種活動(dòng)，最牛的地方，恰恰在于要讓一些“別有用心”的人也自動(dòng)自愿地參與進(jìn)來(lái)，問(wèn)出身不問(wèn)用心，看效果不管其余。

這么說(shuō)可能更容易讓“正統(tǒng)公益慈善派”接受：可以把“冰桶挑戰(zhàn)”看作是純正慈善活動(dòng)“必要而有益的補(bǔ)充”嘛。但這也只是個(gè)權(quán)宜的說(shuō)法。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類(lèi)似于“冰桶挑戰(zhàn)”這樣的活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，它們將極大地模糊商業(yè)與公益、個(gè)人與社會(huì)之間的隔離帶，使類(lèi)似的行為越發(fā)軟文化、秀場(chǎng)化與行為藝術(shù)化。

與此同時(shí)，在中國(guó)，類(lèi)似運(yùn)動(dòng)被“玩壞”、“變形”的可能也越來(lái)越大。但是，從商業(yè)社會(huì)發(fā)展的角度，這是否是壞事，還是未知之?dāng)?shù)。

在世界范圍內(nèi)，隨著社交媒體的流行，明星和企業(yè)家個(gè)人與商業(yè)社會(huì)的界限，是逐步模糊的。很難把喬布斯個(gè)人的性格特征與蘋(píng)果的發(fā)展完全分開(kāi)。這也是粉絲經(jīng)濟(jì)得以存在的基礎(chǔ)。

而在中國(guó)，偶像與粉絲的關(guān)系更“不一樣”，很難用合適的詞匯來(lái)描述這種關(guān)系。你可以想想當(dāng)年“韓方大戰(zhàn)”時(shí)雙方粉絲的表現(xiàn)，包括前不久一些影視明星因涉毒被抓后，網(wǎng)絡(luò)上粉絲的表態(tài)。有些時(shí)候，他們可以罔顧基本的倫理與事實(shí)，甚至不惜為之觸碰法律。在網(wǎng)上，這種粉絲有時(shí)也被“親切”地稱(chēng)作“白（癡）粉（絲）”。

“白粉”對(duì)偶像依賴(lài)度太深，卻少有制約。這一點(diǎn)在此次“冰桶挑戰(zhàn)”進(jìn)入中國(guó)后得到充分體現(xiàn)。明星或企業(yè)家的行為模式不完全取決于自律，也要看與粉絲的互動(dòng)。

但從另外一方面來(lái)說(shuō)，暫且排除價(jià)值評(píng)判，“白粉”卻是“粉絲經(jīng)濟(jì)”最肥沃的土壤，是“長(zhǎng)尾”得以不可思議地展開(kāi)的關(guān)鍵。我們可以看到，雖然喬布斯大獲成功，但畢竟在西方，極少有企業(yè)家完全靠玩粉絲賺大錢(qián)的。但在中國(guó)，雷軍成功在先，羅永浩效仿于后；《小時(shí)代》日進(jìn)斗金，《后會(huì)無(wú)期》也財(cái)源滾滾。也就難怪此次“冰桶挑戰(zhàn)”一到中國(guó)，一些企業(yè)家連邀請(qǐng)都沒(méi)有收到，就一桶冰水先澆到自家頭上了。

“白粉經(jīng)濟(jì)”比“粉絲經(jīng)濟(jì)”更好做，中國(guó)各界粉絲的剩余價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘充分。而“冰桶挑戰(zhàn)”進(jìn)入中國(guó)，除了客觀上必將實(shí)現(xiàn)的公益慈善功能，也可以視為新一輪“粉絲經(jīng)濟(jì)”的“預(yù)熱”與“點(diǎn)名”，否則，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門(mén)，就不必那么猴急地希望自己老板盡早出現(xiàn)在“被點(diǎn)名”名單上了。也因此，“擊鼓傳冰”或類(lèi)似的活動(dòng)形式，在今后幾年，有望在國(guó)內(nèi)反復(fù)流行——也可以說(shuō)，這是市場(chǎng)大氣候和國(guó)內(nèi)粉絲的“體質(zhì)”共同決定，看不看得慣，它都會(huì)來(lái)的。（支點(diǎn)雜志2014年10月刊）endprint